一項針對人類社會進行的基礎觀察得出這樣的結論：定期進行溝通交流的人的想法會很相像。時代精神無論何時何地都會存在，重要的是我們要明白這種思考方式的相似性從何而來，這樣才能判斷出投機性波動理論把價格波動歸因於錯誤的論斷是否可信。如果成百萬的投資人都真的彼此獨立，那麼任何錯誤想法所造成的後果就會相互抵消，也就不會對價格產生什麼影響。如果大多數人的想法是非理性的或並不是那麼機械，而且這些想法又都相似的話，那麼它們就足可以成為股市興衰的原因了。 處於相同時期的人們會做出相似的判斷，部分原因是由於他們是在對相同的資訊（大家都能獲知這一資訊）做出反應。但像將在這一章看到的一樣，對公共資訊做出理性反應並不是人們思考相似性的惟一原因。而且，公共資訊也總是得不到適當運用或合理解釋。
www.guminxuexiao.com ◎ 社會影響與資訊備受推崇的社會心理學家所羅門•阿什在1952年公佈過一個實驗。對於這個實驗，他的解釋（這個實驗還被其他許多人解釋過） 是：它表明了社會壓力對個人判斷的影響十分強烈。當他的論文發表時，公眾正對一些問題普遍感到迷惑不解，比如德國的納粹竟有能力讓人服服帖帖地去執行對猶太人和“其他不受歡迎”的（劣等）人種進行大規模種族滅絕的命令。各媒體廣泛引用阿什的發現，把它當成科學依據來證實人們不能做出完全獨立的判斷、直到今天，他的實驗結果還為人所引用，而那些發現了這種解釋有嚴重缺陷的人卻已被淡忘了。 在他著名的實驗中，阿付讓實驗物件加人到一組人當中。除了實驗物件，這個小組中還有七到九個人與實驗物件都素不相識，但卻是阿什的“同黨”，並已從他那兒得到了如何協助實驗的指示。整組人被要求按順序回答12個關於線段長度的問題。這些線段是畫在卡片上的。實驗物件在當眾給出自己的答案之前，會先聽見其他大部分人的答案。問題的正確解答是顯而易見的，但那些協同實驗的人故意把 12個問題中的7個答錯。看著大家無一例外地給出似乎是相當明顯的錯誤答案，有1/3的實驗物件會屈從並給出司樣的錯誤答案，而且常常會表現出焦慮或苦惱情緒。這說明因為害怕被看成是另類或是傻瓜，他們的判斷受到了動搖。" 阿付把實驗結果解釋為實驗物件受社會壓力的影響才有如此舉動。這種解釋也許確有可信之處，可後來證明，這些實驗物件並不主要是因為壓力才給出了錯誤答案。在阿什宣佈了他的發現的第三年， 心理學家摩頓•道奇和哈羅德•吉拉德公佈了另一個實驗。它是阿什實驗的翻版，不同之處在於，實驗物件被告之，他們是被“匿名”安排人一組人中的。他們以前從未見過那些組員，以後也不會見到。那些組員的回答也只能透過電子訊號間接得知（實際上根本沒有這麼一組人）。實驗物件不用在眾目睽睽之下回答問題，只要按鈕就行了。 這樣他們就不必面對來自隊組的壓力。除了這一點，實驗的其他部分
www.guminxuexiao.com 非理性繁菜 128 還是按阿什曾做過的那樣進行，結果，實驗物件給出的錯誤答案几乎和以前那個實驗一樣多。「3］ 道奇和吉拉德的結論是，之所以在阿什實驗中實驗物件給出的答案大部分都是錯的，是因為他們簡單地認為，不可能其他所有人都是錯的，與其說他們只是害怕在一群人之前表達一個相反的觀點，倒不如說是在對一條資訊做出反應，即他們做出了和大部分人不同的判斷。他們在實驗中的行為是出於一種很理性化的考慮：在日常生活中，我們知道，在涉及一些簡單事實的問題上，當太部分人都做出相同判斷時，那麼差不多可以肯定，他們是正確的。阿什的實驗物件之所以產生了焦慮和苦惱情緒，部分原因可能是來自他們自已的結論， 那就是自己的感覺多少有些不可靠了。 還有一系列與從眾行為密切相關的實驗也被廣泛引用，這就是斯坦利•米爾格拉姆在權威權力方面進行的研究。在米爾格拉姆的實驗中，實驗物件被要求對一個坐在旁邊的人施行電擊，這個受電擊的人仍是一個協同實驗者，與實驗物件素不相識。事實上，根本沒有什麼真正的電擊，可此人假裝做出正在遭受電擊而疼痛難忍、痛苦不堪的樣子，並表示他非常痛苦，要求停止實驗。但當主持實驗的人讓實驗物件接著施行電擊，並堅持說電擊不會對人體組織造成永久性傷害時，許多人都會按他們的話去做。「31 從這些現象可以認為，權威會對人的想法造成的巨大影響。人們的確可以這樣理解，但另外還有一種解釋。大家都知道，當專家告訴他們某件事沒有什麼大不了的時候，儘管有時看起來不像他們說的那樣，但很可能情況的確如此（事實上值得注意的是，在上述實驗中， 主持實驗的人的確是對的：儘管多數實驗物件對所給的理由沒起什麼疑心，繼續施行“電擊”確實也不會造成什麼傷害）。因此，米爾格拉姆的實驗結果也可以這樣解釋，實驗物件之所以那樣反應，是因為他們過去知道權威是可靠的。“］ 從基於資訊的解釋角度看，阿什和米爾格拉姆的研究還是和以往一樣有意義。實驗表明，人們樂於信任多數人所持的或者是權威的觀點，甚至權威們明顯地與理所當然的判斷相矛盾時也無所謂。其實這
www.guminxuexiao.com 129 種行為在很大程度上是很明智且很理性化的。人多數人先前都有過這種經歷，當他們的判斷和大多數人或某一權威人士的結論相悖時，犯錯的總是他們。現在他們已經從中汲取教訓了。因此，阿什和米爾格拉姆的實驗讓我們有了不同視角去看待這種過度信任現象：人們很尊重權威們提出的看法，然後會對這些看法產生近乎迷信的信任感，並把這種對權威的信心轉接到自己的判斷中去（這些判斷也是在權威的觀點的基礎上得出的）。 根據阿付和米爾格拉姆觀察到的現象，就不奇怪許多人在評估股市時會接受他人的判斷了。實驗物件雖然親眼看見了卡片上的線段， 以及他們身邊的人所遭受的痛苦，但還是不能完全相信自己的判斷。 • 從眾行為的經濟理論和資訊層疊當考慮了他人的判斷時，就算知道其他人也是一種從眾行為，完全理性的人也會參與其中。雖然就個人而言，這種行為是合情合理的，但確切來說，由此產生的從眾行為卻是非理性的。據說，這種一寬蜂似的從眾行為是由資訊盡疊產生的。1S1 用一件簡單的事說明資訊層疊是如何開始的。假設兩家僅一墻之隔的飯館開業了，每個潛在顧客都要從中選一冢就餐。這些顧客可能會透過飯館窗戶向內張望一番，然後決定哪一家比較好些，但這樣判斷並不會太準確。第一位顧客在選飯館前，只是看了看這兩家空蕩蕩的飯館，然後根據他所看到的做出選擇。但下一位就不但能以他所看到的飯館門臉（自己判斷而得出的資訊）為基礎做決定，還可以看看第一個顧客是在哪家吃飯來做選擇，這就是第一位顧客發出的有關如何選擇的資訊。如果第二位顧客選擇和第一位⋯樣的飯館，那麼第三位顧客就會看到那家飯館有兩個人在吃飯。最終的結果很可能就是所有顧客最後都在同一家飯館吃飯。但由於在對這兩家飯館進行觀察後，沒有真正對得到的混合資訊細緻考慮過，所以最後選的很可能是那家比較差的飯館。如果所有人都能把他們的第一印象集中彙總，然後大家一起進行一下討論，也許就能推斷出哪家飯館比較好。但在我
www.guminxuexiao.com 非理性繁榮 130 們假設的這種情形中，人們在跟隨別人的判斷時並沒有把自己資訊透露給他們，因而無法對彼此獲取的資訊加以利用。 飯館的例子以及蘊含其中的經濟理論本身並不是一套股市泡沫理論。然而，它很明顯與股市行為有關，而且為關於埋性投資者如何會被領入歧途的理論奠定了基礎。6一直以來都有•個普遍的看法，認為所有投資者透過某種方式對市場真實價值進行表決，並由此確定了價格水平。現在根據上述理論，這一看法很顯然是錯了。沒有人真的在進行什麼表決，他們反而是在很理性的選擇上不去費時間，自己下功夫對市場做出判斷，因而也沒有對市場施加任何獨立的影響。歸根結底，所有這些資訊層疊理論就是真實價值的傳播與評估資訊失誤的理論。 必須強調的一點是，這種不能把資訊傳播給他人的情況在經濟理論中可歸結為完全理性的行為，沒有智力的限制，只有披露資訊的限制。但是為了更好地理解金融市場錯誤定價的有關問題，應該瞭解人類行為的特徵，瞭解人們處理資訊的限制，因為這些與資訊傳播和潛在的投機性泡沫密切相關。 • 人類資訊的處理與口頭傳播在幾乎完全沒有印刷品、電子郵件、網際網路或其他任何溝通方法的情況下，人的大腦逐步進化發展。依靠與生俱來的對資訊進行處理的能力，人類社會能夠征服這個星球上幾乎所有的居民。這種能力最為重要的部分就是，把重要事實有效地從一個人傳遞給另一個人。 在過去的幾百萬年時間裡，人的大腦不斷進化，最佳化了溝通的渠道，產生了一種有效溝通的情感內驅力並培育了這種傳播知識的強大能力。正是因為這種情感內驅力，多數人最喜歡乾的事就是談話。看看你的周圍，無論你走到哪兒，要是有兩個或更多的人呆在一起，又沒有幹活或睡覺，也沒有娛樂的話（但在有些時候，甚至在幹這些事時），他們肯定是在聊天。我們這一物種的最根本特徵就是不間斷地進行資訊交流。多個世紀以來，傳播速度最快的資訊一股都是能對社
www.guminxuexiao.com 131 會日常生活有所幫助的，比如關於食物來源、危險情況或社會其他成員的訊息。 因此，在當今的社會中，熱門股票的買進機會，個人財產面對的直接威脅，或者經營某家公司的人的經歷這類話題就可能很快成為人人議論的物件。這些話題和我們的祖先所談論的如出一轍。但是關於一些抽象問題的話題傳播得就不那麼好了，比如金融數學、資產收益統計或者退休儲蓄的最佳水平等。自然而然，這種知識的傳播是費勁的、不經常的和不完善的。 ◎ 面對面交流利媒體傳播印刷媒休、電視與無線電廣播等傳統媒體在傳播思想時神通廣大，但在激發主動行為方面就有些束手無策，人與人之間形成互動的交流會對行為產生最重要的影響，特別是面對面或口頭交流。 在1986年對個人投資者的一項研究中，我和約翰•龐德想要研究人們的注意力一開始是如何轉向股票的。我們給一批隨意挑出的個人投資者寄去了問卷並請他們對自己最近剛買了其股票的那家公司細加考慮，我們問：“是什麼開始引起你對這家公司的注意”，只有 6% 的人確切地答出了幾份期刊和報紙的名字，絕大部分回答所說到的來源都涉及人與人之間的直接交流【，即使人們讀了許多資料，最能引起注意力和刺激他們採取行動的還是人與人之間的交流。 交易所中市場監督部門和證券交易委員會的工作充分說明了人與人之間口頭交流的威力。他們的職責是監察內幕交易活動，為了達到這個目的，他們會報為仔細地跟蹤個人投資者間相互交流中所留下的蛛絲馬跡。法院的檔案中披露了這樣一件事，1995年5月，在IBM 工作的一位秘書受人之託影印了一些檔案，在這些檔案中提到了，IBM 要兼併蓮花開發公司（這在當時還是絕密，IBM 計劃要到那年的6月 5日才宣佈這一筆交易），然後一連申的口頭交流就開始了。很顯然這個秘書只把這件事告訴了她的丈夫，一位寸呼機推銷員。6月2 日，他又告訴了另外兩個人：一個是他的同事，他在得知訊息的
www.guminxuexiao.com 非理性器榮 132 18分鐘後就購買了IBM 的股票；另一個是他的朋友，一個計算機技術人員，從他開始，一連串電話又打了出去。在6月5日兼併宣佈的時候，與中心這幾個人有所聯絡的25個人根據這條訊息投資了50萬美元，這25個人中包括一個做比薩餅的廚師、一個電氣工程師、一個銀行經理、一個奶製品批發商、一個以前當過老師的人，一個婦科專家、一個律師和四個股票經紀人。很明顯，資訊的口頭交流速度可以非常快，並且能夠在迥然不同的人群之間暢通無阻。 儘管直接的口頭交流在全國範圍內的傳播不如市場變化那麼快， 可它似乎對促成每天或每小時的股市波動起了重要作用。這次對投資者進行調查的問卷是我在1987年股市發生崩盤的一週時間內發出的 （這次崩盤在第四章有詳細描述）。在這次調查中，我問了他們一些關於口頭交流資訊的問題。在所有進行答覆的個人投資者當中，有 81.6%說在崩盤同一天的下午5點之前，他們就已經得到訊息了，因此他們的訊息來源並不是當天的晚報或者第二天的晨報，這些投資人得知這一訊息的平均時間是東部夏季時間 《EDT）下午1:56。而機構投資者則平均在 EDT 上午10:32就已知道這件事了。個人投資者在股市崩盤當天每人平均向其他7.4個人講過市場情況，機構投資者則平均對另外 19.7個人說過這件事。 面對面的口頭交流方式經過了幾百萬年的進化發展。遠古時代， 它幾乎是人與人之間進行交流的惟一方式；在今天，我們所知的各種溝通渠道中，似乎都非常有利於進行這種面對面的口頭交流，在我們的頭腦中，特定的交流形式根深蒂固——聽到另一個人的聲音，看得到他的面部表情，感知其情感，還要處於一種與之相關的信任、忠誠與合作的氛圍內。因為在印刷品或電子讀物中並不包含這些要素，人們發覺對這些資訊資源做出反應更困難，他們在感情上不能把這些信息來源與而對面交流所得到的資訊置於同等地位，也無法對這些資訊記憶得那麼清晰，利用得那麼好。這就是我們為什麼還要有老師的重要理由，它解釋了為什麼不能讓孩子光是坐下來看書，或者靠計算機輔助教學來學習就行了。 也正是由於這個原因，電視才成了如此強大的傳媒工具，它可以
www.guminxuexiao.com 品模仿大部分的人與人之間直接對話的情景，看電視恰能激發平時交談中所經歷過的行為—聽到聲音，看到臉部表情，體會到感情。在電視上做廣告的人在宣傳產品時，經常再現日常聊天的場景。但現在電視還不是互動式，它所提供的交流方式只是單問的。因此，還並不能像直接的人與人間的交流那樣卓有成效。 電話誕生於—百多年前，它也許至今還是進行人與人之間交流的最為重要的傳媒，除了缺少視覺刺激外，電話所激發的交流行為極為近似於面對面交流。社會學家和交流方式研究人員發現，儘管電話談話不如面對面交流那樣能看到彼此，也不能在解決矛盾時那樣得心應手，但任資訊傳播與解決問題功能方面，它與面對面交流非常相近。191 20世紀20年代，電話似乎是起起落落、變化無常的股市背後的一種幕後影響力。雖然1876年就發明了電話，但它不夠經濟實用， 沒有得到廣泛使用。後來人們對它做了大量改進，比如在1915年發明瞭長途電話用的真空管擴大器等，這樣電話小開始流行起來。到了 20年代中期，美國平均每人每年要打二百多個電話。整個20年代， “經紀人非法活動辦事處”和“野雞股票交易所”遍佈各地，透過電話大肆向公眾販賣股票，所用販賣技巧令人質疑。州級的“青天法” （美國為防止欺詐而制定的股票交易管理法）運作無效，極易讓他們鑽空子。毫無疑問，電話廣泛使用使向公眾銷傳股票也更加容易，結果也為期詐行為提供了可乘之機。於是美國1933年制定了證券法， 1934年制定了股票交易法，第二個法案的生效促成了證券交易委員會的成立。110］ 今天我們目睹了另一場技術創新的大爆炸，這場以電子郵件、聊天室和互動式網站為主要內容的變革使人與人之間的交流更加輕面易舉。這些用於互動式（如果不能說是當面）交流的新型有效的媒體也許會再次起到擴大人際間訊息互傳的作用。如果沒有它們，90年代人們對市場的狂熱也許就不會波及得如此廣泛。當然，我們還在學鬥如何為了公眾利益規範使用這些新媒體。 雖然電子郵件與聊天室的出現是通訊技術中發生的意義重大的變化，但我們還不太清楚它們的出現是否比一百多年前電話的問世更加
www.guminxuexiao.com 非理/性繁栄 134 重要，因為電話可以利用聲音的表現力來達到情感上的互通。比起一般的聊天室或者電子郵件，電話也許在激發有效交流方面更出色。 基於計算機的通訊媒體使更接近當面交流的交流方式成為可能。 它的不斷進步將來毫無疑問會使思想的傳通性更強，比如，根據國際資料公司的報告，臺式和小型電視會議系統（有了這種系統，使用者雖然相隔很遠，但在談話中還可以看到彼此）現任變得經濟實惠，可以大範圍使用了。1998年在世界範圍內已安裝有622 000個終端點。到2003年之前，這個數字有望攀升到4200萬。！！ ◎ 用於口頭傳播方式的傳播模型流行病學家利用疾病傳播的數學理論來預測傳染過程和死亡率。112］ 這些模型也可被用於更好地理解各種資訊的傳播和支援投機性泡沫的反饋機制的本質。 在最簡單的流行病模型中，疾病被認定有一個假定的傳染率（即感染人群以這個比率把疾病傳播給未受感染人群）和一個假定的退出率（即感染人群以這個比率變為不再處於患病狀態，無論他們的情況是痊癒還是死亡）。 如果退出率為零，那麼在標出第一個感染者之後，標明受感染人數的標繪圖形就會出現一條數學曲線，稱為“邏輯曲線”。隨著這條邏輯曲線，受感染的人口百分比一開始是以感染率上升，雖然增長率一開始幾乎是不變的，但記錄在案患病人群的絕對數字卻是越長越快：當越來越多的人患病時，越來越多的人就會被感染。但當未受感染的人群數量下降時，患病人數的增長率也會降低，儘管固有的疾病感染率並未改變，新受感染的人數增長速度卻下降了，因為已受感染的人接觸到的未受感染的人少了。最終，所有的人都受到感染，這條邏輯曲線也變平了，比率成為100%，當然就不會有新病例出現了。 如果退出率大於零，但小於感染率，那麼模型就會預測出疾病傳染過程的另一個狀態：一開始感染者數量會從零升至最高峰，然後再降回零點，在人群百分之百受感染之前，最高峰就會出現。
www.guminxuexiao.com 135 如果退出率大於感染率，那麼疾病就不會開始流行，也就觀測不到疾病傳染的狀況。 流行病學家建設性地利用這些模型去理解疾病爆發的模式。比如透過使用這些模型，他們可以推斷出，如果退出率只比傳染率高一點，那麼一個基本健康的人樣就處於某種流行病爆發的危險之中，因為感染率稍有上升或退出率稍有下降，就會尖去平衡，倒向新的流行病一方。由此，流行病學家推論出天氣變化可能造成傳染率上升至高於退出率，偽為這種天氣變化讓人們留在家中，那麼他們受傳染的概率也更大，挨病流行將由此開始，但開始時絕刈受感染人數增長將會很慢。如果在這一例子中，天氣很快發生了變化，其結果使感染率又降回原處，染病人數沒有增加很多，那麼大家就根本不會注意到這一流行病。但如果壞天氣--直持續下去，感染率與退出率間的差距拉大，那麼流行病就將在所有人中傳播開來，變得引人注目。根據此例，流行病學家可利用這個模型預測壞天氣持續多長時間就會爆發一場嚴重的流行病。 相同型別的流行病模型已被用於其他生物學現象的研究，而這些現象也許與金融市場有著某種聯絡。經濟學家阿蘭•科爾曼用這些模型勾勒出螞蟻的行為模式。他注意到，股票市場的價格變化似乎和那些行為模式不無關聯。4他透過實驗發現，當給螞蟻的窩邊放上兩處一模一樣的食物時，螞蟻一般從兩處都拿，但-處比另一處拿得多。 過一段時間後（在此期間，一直不斷對這兩處食物加以補充，使得它們總是一樣多），螞蟻的主要注意力就從一處食物轉向另一處了。為什麼它們不從兩處平均地取食物？又是什麼轉移了它們的注意力呢？ 科爾曼注意到，螞蟻都是各自徵募其他夥伴公食物源的。在整體上， 蟻巢沒有統一的指揮。它們透過接觸和跟隨或者留一條化學蹤跡來完成徵募。這兩種過程便是“螞蟻版”的口頭交流過程了。科爾曼證明瞭如果徵募是隨意性的，那麼實驗觀察到的現象就可用一個簡單的流行病模型來解釋。 在我們考慮股市泡沫時，疾病擴散和螞蟻行為有理論價值，社會學家已把流行病模型用於預測資訊的口頭傳播過程，使其又與股市的
www.guminxuexiao.com 非/理性素榮 136 實際操作有了最為緊密的聯絡。113資訊傳播動態過程可能與疾病的傳播相似。然而，正規的數學理論在將社會過程模型化時，不如在將疾病傳播或螞蟻行為模型化時那麼精確。現在社會學家還沒有提供一套成功且具影響力的資料文獻。也許數學理論無法精確描述社會過程的現象可以解釋為，社會科學模型的基本引數不像在生物應用中那樣固定。 將傳染病模型套用於觀點的散播很少成功，一個原因就是觀點的變更率，即傳播錯誤率遠遠高於疾病傳染或其他生物學過程。許多人都會想起孩提時玩的傳話遊戲。在遊戲中，第一個人選擇一個簡單的故事並在第二個人的耳朵邊小聲嘀咕，接著第二個人又嘀咕給第三個人，依次進行下去。當遊戲鏈條的最後一個人向大家講述他所聽到的故事時，最初的故事過面目全非，甚至令人捧腹人笑。人與人之間無論轉述多簡單的事都不會完全可靠。 因此，僅僅憑對資訊的純粹的口頭交流是不可能使其影響擴充套件到整個國家的，即使藉助於電話線也不行，因為遠任這種情形發生之前，傳播的精確性已被破壞了。相反，計算機聯機傳送都可以是正確無誤的。計算機病毒可以在國內以及國際間傳播而無任何改變。但是病毒沒有改變人們思想的能力，它們不能超越機器。電子郵件使用者能夠傳送他人的訊息或是有效提供網頁連線，這些能力使口頭交源絲毫無誤地進行。並且一些新技術能夠將他人的資訊作為電話談話或者電視會議的一部分進行傳送，而這些新技術還會再次極大地推進人際間交流的精確性和持續性。 儘管當前所發生的人際間交流具有非精確性和易變動性，使正規的數學無法準確預測資訊的傳播，但是傳染病模型仍然有助於理解那些導致市場價格變動的因素。例如，疾病傳染率或退出率的任何變化都會改變新資訊的傳播率，對這一問題的思考是很有益處的。 舉例來說，一則未涉及金融市場的全國範圍的新聞可以透過分散對這些市場的注意力，從而降低與投機市場相關的資訊的傳播率。這一現象可能有助於解釋在第四章中提出的問題，即為什麼當國家處於危機中時，般價的波動並非明顯的反覆無常，儘管這樣的危機對於該國的商業來講具有潛在的重要性，以及為什麼在沒有任何新聞時，大
www.guminxuexiao.com 137 多數股市反而發生大的波動。另一方面，當新聞鼓勵關於股市或與之密切聯絡內容的討論時，與股市相關的倍息的傳播率也可能因此而提升，這一點也解釋了網際網路在股市上顯而易見的誇大性效果：對於網絡的關注在總體上促進了關於科技股的談論，與這些股票相關的理論的傳播率因此而提高。 資訊的［I頭交流並非必定影響整個困家乃至股價。進一步講，口頭交流可能會加強公眾對新聞事件或媒體對這些事件的評價的反應。 既然大多數人認識到新觀點或新概念仍舊是由社會傳播促成的，那麼為了理解對公眾的影響，仍然有必要考慮傳染率與退出率的比值。因此，如果某一事件可以變成一個活靈活現、有可講性的好故事的話， 那麼它影響市場價格的可能性就會增加。 在從新產品市場獲得的許多事例中，我們可以看到，在維持某些較高的資訊傳播率方面，一個可講性強的故事是很重要的，比如電影的宣傳。當電影被首次搬上銀幕時，推銷者就會發起一場廣告運動， 來吸引尤其是易於接受新思想、新事物的人的注意力。然而，只有很少一部分人是直接針對最初的廣告做出反應的，電影的成功主要依賴於這些人對該部電影的反響——以及他們告訴給別人的觀點和看法。 眾所周知，電影批評家的建議所具有的衝擊力不如口頭交流的大眾影響力。經過若干年，製片商已認識到在電影中包含固定形式的情節的重要性。這些場景本身就是故事，它們或者在電影放映期間，或者甚至作為電影預告片的一部分，很具成為口頭交流內容的潛力。這一點和流行的玩笑或一些難以置信的故事—或者是與雄心勃勃的公司的故事很相像。 以此類推，那些更易於透過隨意談話方式傳播的新聞事件，反過來更有可能對思想、觀點的傳播發揮重要作用。一位專家對一國經濟於巴巴的、純分析式的描述，很可能不會被口頭交流。相比而言，市場發生突變的訊息則更易於被廣泛傳播。可以肯定的是，專家的意見往往追隨價格變動的訊息，但是很少能成為口頭交流的焦點。 口頭交流，對其肯定也好否定也好，都是投機性泡沫蔓延的一個中心組成部分，而任何事件被口頭交流的可能性都應以是否會引發投
www.guminxuexiao.com 非理性繁/菜 138 機性泡沫來衡量。舉例來說，被稱之為Y2K 的下年蟲會引發普遍的電腦問題，這一廣泛傳播的預測之所以成為一個經典口頭交流的作品，是因為它既迎合了國民對電腦的痴迷，也反映了他們對新千年的迷茫。由此——-儘管這種恐懼沒有任何理由—與那些缺乏生動性的訊息相比，千年蟲問題對市場造成了超乎尋常的衝擊。 ◎ 人們心中矛盾觀點的彙集為什麼有時觀點的傳播會非常迅速？為什麼公眾思想能突然發生 1800大轉彎？其中一個原因是，受質疑的觀點已預先存在於我們的頭腦中。即使是相互矛盾的觀點也可以同時共存於我們的心中，而支撐這些觀點的事實的變化或公眾注意力的轉移也許就會突然造成一種明確的信念，並且與以前的信念恰恰是相矛盾的。 比如，人們普遍認為股市不可預期，因此對市場的任何預期都是無效的。但是人們也相信（正如我們在第三章中所看到的），如果股市崩盤的話，它也必定會復甦。很明顯，這兩種觀點是矛盾的。 對於人們能在同一時間持有如此相互衝突的觀點的解釋是，人們認為所聽到過的這兩種觀點都曾被專家認同。文化傳播了大量假定的事實，這些事實往往被歸因於“他們”或“他們說的…”。當故事被想象成有一定的權威性而被接受時，矛盾就可能產生。 有時，即便沒有權威參與，故事也能被傳播。例如，一個人一次又一次地聽到“他們說”大多數人的大腦只開發了10%—-這個虛構的故事可以回溯到19 世紀，那時神經科學很明顯對這樣一個事實既無法證實也無法證偽。“他們還說”1965年的那次電力中斷使得紐約市民一時無事可做，其後9個月紐約市的出生率驟增，而事實上沒這回事。101而且更神乎其神的一個說法是，“他們說”在 1929年經濟危機期何自殺率異乎尋常地高，但實際上同樣也是子虛烏有的事。0在聊天時用得上並且也是媒體鼎力推薦的那些故事，往往都和事實相去甚遠。 因為人們趨向把各種觀點歸因於某些真正的或者是假想的專家，
www.guminxuexiao.com 139 所以他們並不擔心所持觀點中存在的明顯矛盾。人們樂於“搭便車” 式地認為那些專家們已經審慎考慮過的明顯的矛盾觀點，並知道事實上它們根本不矛盾。有時的確表面上矛盾的理論事實上並不矛盾。正是從這裡我們可以看到，專家要為極為明顯的矛盾進行辯護是一件多麼輕鬆的事—如果有人要求的話。 一知半解的觀點（它們也許是相互矛盾的）絕對會使人們對於神秘的投資領域的思考變得更加撲朔迷離，或至少使其不能納人到一致的分析框架內。推斷這些觀點在具體的投資決策中的意義是一個真正的挑戰。 人們同時持有相互矛盾觀點的重要意義在，人們往往對許多觀點沒有自己明確的認識。因此，儘管投資者信誓旦且地說，市場在崩盤後還會復甦，我們還是不能過分相信，因為市場崩盤的現實境況又會帶出其他相互矛盾的觀點，這些觀點會為市場缺乏彈性面辯護。從他們先前表示的信心中，根本就無法預先得知投資者將會如何反應。 基於社會的注意力變動人腦的結構決定了在一個時點上，人的自覺注意力只能集中於一個焦點上，並且很快會從一個焦點轉移到另一個。我們周圍的環境所提供的感宮資訊非常複雜，而大腦成功地過濾掉幾平所有的複雜性，只產生現實和現在的感覺—解釋目前什麼是最重要的——以及隨之產生圍繞這一解釋的一連串想法。比如，當一個人坐在機場等候登機時，他的注意力不時回到“等候登機”這個主題，並圍繞該主題，組織了許多思想以及進行了許多觀察，彷彿它就是目前現實中的最重要的事。他往往不會去研究地毯上的曲線、玻璃上的汙點，或思考螢幕上字母的形狀， 儘管在理論上他可以這樣做。儘管我們接收到了這些細節的感官資訊， 並對它們加以處理，但很顯然我們自己並未意識到它們。 將注意力集中於重要事物的能力是智慧的顯著特徵之一，面沒有人真正明白人腦是如何做到這一點的。不能將注意力集中於恰當的事物也是最具特徵的人類判斷的失誤之一。人類大腦進化形成的用於集
www.guminxuexiao.com 作理性繁茶 140 中注意力的那部分構造雖然出色，但遠不夠完善。 如果一個人回顧他在過去所鑄成的一些最重的錯誤，可能會發現，這些過錯往往是他未能關注細節問題而造成的。假若有人反覆要求某人集中注意力，並向他指出某些關鍵事實，那麼他會馬上做出反應並改變其行為。所以要理解過去犯下的錯誤，很重要的一點是要考慮他們沒有給予關注的東西。 人腦進化形成了，能夠正確引導注意力的一個機制，這就是基於社會的選擇性我們與周圍的其他人會關注於相同的事物。注意力的社會基礎使得認識到某些資訊的重要性的個人能夠引發團體中其他成員的關注，並且能產生一致的世界觀和資訊集合，而這些又能保證團體行動的一致。同時，注意力的社會成分並未充分完善地運作，它可能導致整個群體犯相同的錯誤，因為大家都將注意力集中於某一點，從而漏掉了個體可能注意到的細節。正像單個人的注意力一樣，社會注意力的現象是行為進化的一項偉大創造，對人類社會發揮功能非常關鍵，但它也並非完美無缺。 社會關注機制會突然間引發整個團體對貌似緊急事件的關注，因此如果我們可顧傳染病模型，我們會發現傳染率可能會突然並日大幅度地激增。人們會議論某些事件而置其他談論於不顧，股市的突變便是其中之一。 注意力的社會基礎透過口頭交流來運作，並以媒體作為傳播觀點的載體，能激發集中的注意力，這種注意力的聚焦會迅速獲蓋世界上的大部分地區。所以，在這個星球上，有相當一部分人突然對市場大感興趣的現象就不足為奇，世界各地的市場雖遠隔重洋卻一起變化。 對於這種協同變化，即使各國的基礎因素也無法解釋得通。 • 人們無法對注意力變化做出解釋進一步來講，人們常常發現，要解釋是什麼使他們決定採取某一特定行動是非常困難的，引發最初注意力的導火索也許已被忘記了。 為什麼迅速反映注意力變化的投機的資產價格的變動往往令人十分費
www.guminxuexiao.com 141 解，這就是．-個主要原因。 即使是職業的投資者，價格變動本身也會吸引他們的注意力。在針對機構投資著的個股選擇進行的…項研究中，約翰•龐德和我製作了一個股票清單，這些股票在早些年屮價格上漲得非常快，也具有很高的市盈率。然後我們又得到了一份機構投資各的名單，上面的投資者向股票交易委員會提交了一份報告，告知他們已經購買了其中的一只股票（試驗組）。而另一張名單上的機構投資者隨意選擇了一隻股票（控制組）。我們進行了詢問，關於他們購買的股票（試驗組價格急升的股票或控制組任選的股票），他們是否同意這樣的說法：“我最初的興趣是任一大堆股票中系統性地尋找某一特徵股票的結果（使用了計算機或相似的搜尋過程）。“8既然他們是職業投資者，那麼679 選擇任意股票—即控制組 —的投資者同意這種說法也並不足為怪。但是，在試驗組屮，即選擇價格急升股票的投資者只有25%同意該說法。既然注意力如何被激發常常被忘記，我們不能期盼投資者告訴我們是價格的上升刺激了他們的興趣。但實驗表明，價格增長或相關事件在吸引他們的注意力方面扮演了重要的角色。重要的一點是，大多數購買價格急升股票的投資者指出，他們在做決定時沒有什麼系統性。 當注意力的變動是行為變化的重要誘因時，我們並不期望人們告訴我們其行為改變的原因。人們常常不能解釋什麼使注意力集中在某些事物上，因此也就不能解釋他們自己的行為。1931年，心理學家 N.R.F.梅爾做的一個試驗說明了這一點。梅爾給實驗物件提出的問題是，把兩條繩子系在一起，兩條繩索都掛在大花板上，且相距非常遠。一個人不可能同時夠到兩條繩索，除非它們相互靠近。實驗物件有大量的工具用來嘗試完成這一任務，同時要求他們指出能找到多少種方法將兩條繩索聯在一起。一個方法是在一條繩索的一端系一個重物，使它像鐘擺一樣搖擺不停。用一隻手抓住另一條繩子的一端，然後用另一隻手抓任搖擺的繩子。當主持實驗書白己使一條繩索搖擺時，許多實驗物件馬上有了他們自己的主意。但是當問到他們怎麼想到的時侯，只有1/3的人提到是因為他們看到了搖擺的繩索。搖擺
www.guminxuexiao.com 非理性繁/榮 142 的繩索只是轉移了他們的注意力，而大多數的實驗物件都沒有看到自已的行為與使之想到這個辦法的刺激因素之間的聯絡。110 以此類推，某些因素就像搖擺的繩索一樣，吸引了對股市的注意力，從而使股市開始繁榮起來。在目前的市場情況下，看到一則共同基金的廣告或收到一位僱主401（k）計劃的選舉表都會成為那條搖擺的繩索。但只透過詢問實驗物件，我們永遠無法得知這些刺激因素的重要性。即使人們回想起了它們，也無法告訴我們這些因素是如何影響他們的。 ◎ 現在的故事這一章對我的論點的精倒部分進行了總結，即非理性繁榮正在造成近期股市水平的提升。我們在第一篇開始時，提出了12個催化因素，其作用有時透過反饋環和是自然而然產生的龐氏騙局得到了加強。作為市場繁榮的推動者，新聞媒體的潤滑作用也起了幫助。我們看到投資者的信心高得出奇，對市場的期望也絲毫未減。 在第二篇中，我們考慮到了繁榮的文化因素，對新時代理論不同程度的社會注意力，以及這些理論作用於市場的趨勢和短期內刺激市場的趨勢。在第三篇中，我們研究了一些基本的心理因素，正是這些因素使得前幾部分所描述的變化能夠發揮其作用。第七章的內容向我們展示了微不足道、幾乎無法察覺的心理依託是如何最終決定市場水平的，以及投資者的過度信任是如何對這些心理依託產生拉動作用的。 而這一章則嘗試解決當前市場狀況中的中心難題，即我們見到新近對市場的高估價，但卻無法結合公眾的理性思考來解釋這些評估。 在本書餘下的部分中，我將這一非理性繁榮理論置於一個更加廣闊的背景下，利用一些很具影響力的論點，來反駁所有非理性都在進行當中這一看法。我在結尾一章中轉向了最根本的問題，即這種繁榮提出的政策問題：個人的、機構的和政府的。
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