影響投資者行為的心理因素任何一個熟悉特百患（Tupperware）①家庭聚會操作模式的人，都會認識到影響力的無處不在，無所不能。 —羅伯特•西獎迪尼 （Robert Cialdini） 摘自《影響力：說服的心理學》（influence: the Psychology of Persuasion）一書特百惠……•在我看來，他們所建立的營銷方式，就像是一種以心理操縱為手段的侵蝕劑。但這種方法卻大行其道，而且活力不減。幾十年以來，特百怒已經透過家庭聚會賣出了幾十億美元的商品。 —惠特尼 •蒂爾森（Whitney Tilson） 摘自《查理•芒格的講話—第二部分，Wesco 的年會記錄》 （Charlie Munger Speaks—Part2, Notes Form the Wesco Aannal Meeting）一文魔鬼孜資學皮鞋鋥亮的奧秘在我們的舊辦公樓附近有一家鞋店，櫥窗裡一直掛著免費擦鞋的廣告。我曾經十兒次光顧這家鞋店，卻從來沒有想過擦鞋。但有一天，我覺得自己的皮鞋似乎有點磨損，而且恰好又有時間，於是， 我決定佔一點不花錢的便宜。 擦完鞋之後，我準備送給擦鞋工一點小費，但他卻拒絕了。他說，免費就是免費，絕對不會再收任何錢。我從椅子上站起來，心有愧意，似乎有種歉疚感。我心想：“這個人什麼給我擦鞋但都不想索取任何回報呢？” 於是，我做了大多數人可能都會做的事情——在店裡轉一圈， 看看有沒有自己能買的東西。但不管怎麼說，我還得權衡一下，因我畢竟不需要鞋。我漫無目的地在皮鞋、鞋帶和鞋油裡搜尋著， 最後依然是兩手空空地走出鞋店，但心裡卻感到忐忑不安。儘管我還是絞盡腦汁地沒花一分錢就逃掉了，但我相信，很多人不會像我這麼幸運。 無論是投資還是生活，都存在著一個很有趣的話題—人為什麼會做出某種行為呢？那次讓我狼狽不堪的免費擦鞋經歷至今讓我記憶猶新。幾個月之後，我看到了羅伯特•西奧迪尼所著的《影響力： 說服的心理學》，這本書從幾個方面回答了這個問題。 在過去的30年中，西奧迪尼一直在研究誘使人們採取一種特 114
定的行為變化：有求必應。西奧迪尼認為，人類行為的六種固有屬性，促使人們習慣於對他人的請求做出積極回應。所有這些屬性都是我們認識生活的前提，而某些屬性對投資者而言尤為重要。 在拜讀羅伯特•西奧迪尼的這本書時，我才意識到，那家鞋店實際是利用了人類行為的基本原則——互惠法則。如果有人對你付出，你就會感到自己必須投桃報李。如果你想充分利用這種人類固有的屬性，就應該學會拋磚引玉，先去對別人施以小恩小惠，然後再去尋求更大的回報。用兩美元的擦鞋換來價值 200美元的壓花皮鞋，這筆交易絕對划算。 下面，我再結合特百惠推銷員在家庭聚會上的推銷方式，簡要介紹一下這六種屬性，並就其中對投資者來說最重要的三種屬性加以著重探討。 破解投資者的心理特徵這裡，我將對如下六種屬性加以簡述：互惠、趨同、社會認同、 偏好、權威和稀缺性。儘管西奧迪尼並沒有在書中予以強調，但是我認為，這些屬性都可以在進化心理學中找到深層次的根源。每一種行為都有可能在人類進化過程中發揮著不可替代的作用。 1. 互惠性（Reciprocation）。研究表明，在人類社會的任何一個群體中，互惠互利都是最基本的權責概念。（而企業更是把這個原則發揮到了極至，從慈善組織免費發放的宣傳頁，到房地產公司提供的免費房屋評估報告，無所不包。） 2. 投入（Commitment）與趨同（Consistency）。一旦作出決策， 尤其是在已透過公開方式對這一決策做出驗證的情況下，我們就會強迫自己去改變原有觀念。對此，西奧迪尼提出了兩個深層次的原
1魔鬼投資學因。首先，趨同性可以讓我們不再繼續思考眼前的問題——這就為我們提供了一個在心理上得到喘息的機會。其次，趨同性可以讓我們不需要對原因帶來的結果承擔責任—也就是說，我們必須去改變自己。前者讓我們不必去思考，後者讓我們不必去行動。 3. 社會認同 （Social Validation）。人的決策方式之一就是觀察他人的決策。在這個問題上，最著名的例證來自心理學家所羅門•阿什（Solomon Asch），他把8個人關在一個房間內，然後向他們演示一張畫有不同長度豎線的幻燈片。然後，他讓全體物件指出哪條線與其左邊的線在長度上最接近（見圖9.1）。答案是顯而易見的，但是， 阿什依次要求其中的7個人給出同一個錯誤答案，唯獨只有一個人需要獨自去找出這條線。 B C 圖9.1 所羅門•阿什的試驗資料來源：筆者根據阿什的《群體壓力對個體判斷轉化與扭曲的影響》（Effects of Group Pressure Upon the Modi fication and Distortion of Judgmcnts）一文繪製。 這個試驗讓這些原本聰明伶俐的大學生們感到迷惑不解，以至於竟然有1/3的人接受了多數人的觀點，儘管這一答案的錯誤幾乎是不言自明的。雖然試驗本身有些極端，但卻可以形象地揭示出， 116
我們都在不遺餘力地尋求與多數人保持一致。 4.偏好（Liking）。我們都想對自己喜歡的人點頭稱是。對於和自己有相似之處、喜歡恭維自己或是和自己並肩合作同時又不乏順引力的人，我們總會心存愛意。 5. 權威（Authority）。在一個最富啟發意義、同時也最令人困惑不解的試驗中，美國哈佛大學的心理學教授斯坦利•米爾格蘭姆 （Stanley Milgram）（為描繪個人與群體之間的人際聯絡，米爾格蘭姆在1967年進行了一次試驗，並透過這次試驗提出了六度分隔（Six Degrees of Separation）現象，又稱為“小世界現象”，該現象可通俗地闡述為：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過6個， 也就是說，最多透過6個人你就能夠認識任何一個陌生人。”六度分隔現象說明了社會中普遍存在的“弱紐帶”，它在社會關係中發揮著強大作用）讓試驗物件扮演成“教員”出現在“學員”面前。 他們向 “學員”提出問題，同時，一個嚴厲尖刻的督導要求扮成“教員”的試驗物件對回答錯誤的學員採取電擊作為處罰。這些學員會疼得大聲尖叫，為了避免遭受更嚴厲的懲罰而求饒。儘管沒有強迫這些試驗物件採取任何措施，他們也不會因此而遭受任何報復，但他們卻無一例外地實施了電刑。在這個試驗中，所有學員都是專業演員，而且電刑也是假的，但是，米爾格蘭姆的發現卻現實得近乎冷酷：在權勢面前，理性將會變得孱弱無力。在這裡，真正能說明問題的同樣是行為——當權者往往是圈內的先知，他們的判斷永遠是正確的，但是，趨炎附勢往往會讓我們做出不恰當的反應。 6.稀缺性（Scarity）。大量證據表明，那些真正稀缺或是被認為稀缺的物品或資訊，往往對我們更有吸引力。就企業而言，可以通過在特定時限內提供產品或服務，達到人創造這種屬性的目的。 這些屬性的力量是異常強大的。但是，當這些屬性同時從蟄伏第2部分投資心理學 117
寬鬼投資學中醒來的時候，就會產生不可抗拒的威力，從而創造出查理•芒格所說的“出類拔萃”效應（Lollapalooza）。 特百惠家庭聚會的啟示儘管難登大雅之堂，但這個被《紐約時報》（The New York Times）稱為重返紐約市富庶郊區“復仇”的特百惠家庭聚會，胡把“出類拔萃”效應發揮得淋漓盡致。 事實上，特百惠家庭聚會正是充分利用了上述六種屬性中的四個。但這四個屬性就已經足夠了：這些家庭“顧問”每年可以為特百惠帶來約10化美元的銷售收入。 特百惠的第一個武器是互惠互利原則。最早的聚會上設有猜字遊戲，猜中的參加者將獲得可以用來“購買”免費樣品的代金券。 此外，主辦人還鼓勵每一名參與者把自己使用特百惠產品的體會講給大家—這相當於“投入”的證據。一旦有人購買了他們的產品， 此後的每一次購買行為都會說明：別人也需要他們的產品——這就為購買者提供了最基本的社會認同。 但是，在特百惠的成功秘訣中，真正稱得上重中之重的，則是竭盡所能去討好你喜歡的人。他們的訂單並非出自陌生人之手，而是來自朋友。特百惠的銷售手冊建議銷售員採用“感受、感知和發現” 的方法，在突出產品特色的同時，透過情感移植強調偏好的類同。 如果把這些效應融合在一起，我們就不難看出，在最初的時候， 為什麼會有那麼多人想方設法逃避特百惠的家庭聚會，因為他們知道，一旦成為參與者，除了掏腰包之外恐怕再別無選擇。例如，《時代》雜誌曾經提到過，一位參與者花掉的錢“遠超過自己的計劃”， 毫無疑問，“出類拔萃”效應已經讓她失去了理智。 118
投資心理學投資者需要高度關注那些影響其行為的因素。在西奧迪尼歸納的六種屬性中，有三個與投資密切相關，它們分別是：投入與趨同性、社會認同以及稀缺性。 心理學者發現，一旦下賭人在賭博中下注之後，他們就會在突然之間信心大增，事實上，僅僅是在下賭之前，他們還有可能猶豫不決。每當我們做出一個決策，馬上就會感到，難以抗拒的內外部壓力迫使我們不自覺地去依附於這個決策，儘管隨後的證據也許會告訴我們：最初的決策也許不盡合理。 因此，如果一個投資者持有某一股票，並在各種公開場合大肆推薦這隻股票，或是鼓勵同事加入自己的行列，他就會體會到：堅持自己的主張是唯一正確的方向。和這種屬性相關的是驗證陷阱： 決策之後，我們總是對支援性證據網開一面，而對否定性證據卻置若罔聞。要抑制趨同性效應的影響，一種有效的方法就是聯絡機率從多方位看待我們的世界，而不是從某一個狐立的視點去思考問題。 承認多樣性的存在，可以我們在適當情況下轉變觀點提供一個心理上的保護。 至於社會認同效應在投資領域的作用，我們有大量的文獻作為參考。從本質上看，投資就是一種社會性的行為，因此，投資者必然會自覺、不自覺地遵循社會潮流。接受意識觀念的多樣性，尊重極端性估價的合理性，也許會有助於抵消社會認同效應帶來的消極影響。 最後一點，稀缺性對投資同樣也發揮著重要作用（尤其是在影響企業高管的觀念方面，發揮著巨大作用）。投資者最關心的，自第2部分投資心理學 119
魔鬼投資學然是尋求稀缺性的資訊資源。在這個問題上，最大的挑戰莫過於如何區分哪些是真正稀缺的資訊，哪些不是。此時此刻，我們所做的就是對市場預期實施反向工程。換句話說，就是透過逆向推導，認識市場的現實。 ◎ 本章譯者注◎ ① 特百惠（Tupperware）：一家生產銷售塑膠家居用品食物儲存盒的美國公司，該公司以家庭聚會的方式，由主持聚會的人邀約朋友上門，並在家中示範及推銷這種保鮮盒。 120