最不可思議的是：賣掉某支賠錢的股票時，美國稅務部門會幫投資者減掉等額的稅款（最高可以減3000美元），也就是說，你只要認賠，政府就會替你埋單。儘管如此，許多投資者還是拒絕認賭。 投資人死抱著賠錢貨不放，卻急著賣掉賺錢的投資的傾向，正是“尋求自豪”和“懊悔規避”效應在起作用。大多數人總是情願賣掉賺錢的股票或基金，是為了把已經嫌到的錢及時放進口袋，卻不太願意賣掉賠錢貨，讓自己接受賠本的事實。 由於不願接受賣掉賠錢貨後虧本所帶來的痛苦，於是他們逃避現實，畢竟，它的價格再跌，也只不過是“賬面損失”，還不能算是正式賠錢。 但是，一旦真的把賠錢貨賣掉，損失就變成活生生的現實了。 你會和自己的投資結婚嗎你會和自己的投資戀愛、結婚嗎？如果你在投資領域夠“薄情”，恭喜， 你是個高手。金融界有句名言：讓整腳的交易員放棄頭寸，比讓他們離婚還難！ 人就是善於自欺的動物，當手裡的股票變成賠錢貨的時候，拒絕接受現實，壯士斷腕。這時他們常常搖身變，自稱“長線”投資人。 托爾斯泰說：“幸福的家庭總是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。” 投資何嘗不是如此？多少人在投資的時候像一個優柔寡斷的多情種子。 贏家的際遇各不相同，輸家的心態卻如出一轍。透過懊悔理論和前景理論可以推匯出投資失敗者的一般心路歷程：因貪婪而投資，因虧損而惜售， 因希望而等待，因小利而放棄。如此往復，錢越變越少，不變的只有行為的方式。猶如一對怨偶，因愛慕而結合，因受傷而分開，又因分開而思念，因思念而複合，如此往復⋯⋯ 105
ORIGINAL SIN or REASON 第8章理性原罪一多重選擇下的衝突多則高，少聯明。人美大賦不準真雜的比校行為。
第8章理性原罪坐勞斯菜斯轎車的人向擠公交的人請教，這種事情只會發生在華爾街。 —-沃倫•巴非特我們頭腦中的邏輯從何而來？當然來自非邏輯，這非邏輯的範圍本來必定是極其廣闊的。 ——弗里德里希•尼采裡士多德曾問：面對兩根同樣誘人的肉骨頭，一條理性的狗該做出怎樣的選擇？ 哲學家布里丹給出答案：一頭絕對理性的驢子，恰處於兩堆等量等質的青草中間，將會餓死。因為它不能對該吃哪一堆做出理性的抉擇。 女人是天生的哲學家：婆婆和我同時掉河裡，你先撈誰？ 一個絕對理性的人，將比“布里丹之驢”更加不幸。 令人迷惑的選擇一家小吃店，店面不過20多平方米，卻品種齊全。牆上標滿了200多種小 109
賭客信條——你不可不知的行為經濟學吃，看完要5分鐘。 客人：“來份官保雞丁蓋飯。” 老闆：“好嘞！” 客人：“原來你們有河粉！給我換成河粉。” 老闆：“好嘞！” 客人：“哇，原來你們有刀削麵！不好意思，我要刀削麵！” 老闆：“好的，換刀削麵。” 客人：“哇，原來你們還有炒米線！我要炒米線！” 老闆：“炒米線，確定嗎？” 老闆要知道，顧客是沒錯的，錯就錯在，他給了顧客太多的選擇。別無選擇與選擇過多皆是煩惱！ 店主一定認為選擇越多，滿足的客人越多，收人就越多。 想法沒錯，但這有兩個問題，第一是小吃太多了，成本也增加了，些菜品即使賣得很少，也要預備著。另一個是，作為一家小快餐店，尤其在吃飯的高峰期，應儘量提高餐桌利用率。當客人陷人選擇的困境，必然在點菜環節耗費太多時間。 易凱資本CEO王冉曾說，他越發不喜歡去有著厚厚選單的餐廳，只想找那種一個店就吃一兩種東西、但能把這一兩種東西做得好吃到銷魂、能讓死人活過來的地方。 想想吧，緊鄰兩家面積一樣的小吃店，同樣多的員工。一家有200個菜品，由於人力有限，所以每種做得都很一般。另一家只用三四個菜品，但每個菜品都做得非常精緻，美味得“銷魂”。哪家生意會更火？ 肯德基、麥當勞這些國際快餐連鎖巨頭的菜品種類是最豐富的。它們只會偶爾推出一些新的快餐品種調劑口味，同時會淘汰一批賣得不好的產品。 如在義大利會煮義大利麵；在中國會賣油條；在法國會供應紅酒。肯德基、 麥當勞想湊齊200個品種輕而易舉，但他們深諳“二八法則”，只要保留當地 110
第8章理性原罪最受歡迎的品種，再加一些陪襯菜品即可。 單一的選擇少則得，多則惑。是以聖人抱—為天下式。 夏娃：親愛的，你會全心全意愛我嗎？ 亞當：這簡直是一定的。除了你，我還能有什麼選擇呢？ 幾百年前的英國，有位叫布森的馬場老闆，常常租馬給劍橋學生。霍布森不認為那些學生會好好照顧他的馬，所以他制定了一個規矩，使他最好的馬不被挑走：學生只能牽離馬廄門口最近的那匹馬，否則就不許牽走任何一匹馬。 管理學家西蒙把這種沒有選擇餘地的所謂“選擇”譏“霍布森選擇” （Hobson's choice）。亨利•福特就實踐過“霍布森選擇”。 福特T型車一度是市場霸主，亨利•福特的傳世名言是：你可以任選汽車顏色，只要是黑的就行。（You can have any color you like, as long as it is black.） 福特的理念一度非常成功，但後來卻被其他廠商生產的其他色彩的汽車分去了部分市場份額。1926年，痛定思痛的福特開始增加彩色車， 但已經無力挽回被搶走的市場，一年之後T型車停產。 世界上沒有兩個完全一樣的人，即便是李生子。消費者有自己的想法，商家為客戶提供的產品應該是有區分的。 比如寶馬汽車，在顏色上為客戶提供多種選擇。客戶甚至可以自選顏色，紅、白、黑乃至粉亨利•福特（Henry Ford,18631947），20 世紀最偉大的企業家之一，享有“汽車大王”的美譽。 111
賭客信條—你不可不知的行為經濟學色的，車座皮革的顏色、駕駛盤、輪胎、電子配件，等等，選好後車廠才開始製造客戶要求的車。 但這是不是又走向了另一個極端？ 理性的，太理性的我們正面臨著越來越多的機遇、產品和服務，是不是選擇越來越自由了呢。 事實上，社會越進步，做出選擇反而越困難。過多的選擇令人感到不安和為難，尤其是當這些選擇都很誘人的時候。 美國行為經濟學家丹•埃瑞利曾經在加利福尼亞州選了一家超級市場做研兗。 為了滿足顧客不同口味的需求，這家超市準備了250種不同口味的茉末醬、75種不同的橄欖油、300多種果醬。 埃瑞利設計了一套巧妙的實地試驗計劃，並在超市的同意下，連續兩個星期擺試吃櫃檯。 埃瑞利準備了兩批試吃貨品，每隔一個小時輪流更換。 第一個小時擺出24種不同的果醬，另一個小時只擺出6種。 這兩批果醬都經過試吃專家評定，並小心挑選過，都同樣的美味可口，只是有一些細微的差別罷了。 在研究期間到這個試吃櫃檯的人，都可以拿到一張價值1美元的代金券，可用來購買店裡出售的任何果醬。 每一張代金券上都附有暗記，以分辨顧客拿到代金券時，試吃櫃檯是擺出6種果醬還是24種果醬。 埃瑞利想知道面對24種果醬的顧客，是否會被這麼多的選擇搞得暈 112
第8章理性原罪頭轉向，根本無法決定買哪一種了。跟只有6種選擇的人相比，他們是否更不可能買東西。由於有暗記的幫助，就很容易追蹤這兩組顧客的行動。 或許有人認為，選擇越多，銷量越高。但事實恰恰相反。 那些嚐了6種果醬的顧客，買了比較多的果醬。雖然在擺出令人眼花繚亂的24種果醬時，試吃櫃檯吸引到的顧客比較多（145人對104人）， 但他們只有3%真的使用了代金券。而只有6種選擇的顧客，都有30%後來買了果醬。 “人們看到24種不同果醬擺在面前時，常常會不知道選哪種好，”埃瑞利說，“最後，他們通常哪種都不買。”換言之，面對的選擇越多，就越難取舍。 這個研究結果似乎只是一般常識，可是這種現象對整個社會的影響卻非常深遠。 市場越細分越好嗎？人們的選擇越多越好嗎？這是個發人深思的問題。 衝突下的選擇假設你正準備買一臺膝上型電腦，可是還沒有想好買哪一種品牌或是什麼樣的機型，就連想花多少錢你都還沒想過。 一個週末，你去電子市場，注意到某家經銷商上打出的一個廣告，表示有一種暢銷的索尼筆記本正在打折促銷，只賣9999元。 你已經在網上查過了，這個價錢遠低於平時的零售價。你會怎麼做？ A.買下它。 B.暫時不買，再瞭解一下其他機型。 現在，假設你繼續向前走，看見一家經銷商也打出了相似的廣告，只不 113
賭客信條——你不可不知的行為經濟學過是一種高階的戴爾筆記本只賣15999元。你知道就像前面的索尼機型一樣， 這個戴爾機型的價格也非常合算。你會怎麼做？ A. 買下這個戴爾機型。 B.買下索尼機型。 C.暫且不買，再瞭解一下其他機型。 卡尼曼曾經做過類似試驗，在斯坦福大學和普林斯頓大學找了兩組學生， 分別向他們提出這兩種假設情況。 碰到第一種情況的學生，絕大多數表示他們會買下索尼膝上型電腦，只有大約1/3的學生表示要再多看一處地方。事實上，在這種情況下，趁機把東西買下來絕對是合理的做法，因為這個索尼機型的價錢不但非常合算，而且是你早就想買的膝上型電腦。 但是，面對第二種情況的學生，只有27%表示他們會買下索尼機型，大約同樣多的學生會買戴爾機型。但是，幾乎有一半的學生（46%）表示他們會按兵不動，等著看市面上還有什麼好東西。 這裡最值得注意的是一個矛盾的現象：多了一項合算的選擇，反而使人猶豫不決，結果讓更多的人決定暫時不買了。 從這個例子中，我們很容易得出以下的結論：在生活中面對的選擇越多， 我們越是舉棋不定，結果什麼也沒有選擇，反而讓機會白白流失掉。 卡尼曼認為，一般人在面對許多可供選擇的誘人方案時，因為害怕後悔， 更可能決定暫緩採取行動，或是根本不採取任何行動。他據此確立了“衝突下的選擇”這-一理論。 當機器人有了感情一旦機器人有了感情，他究竟是機器，還是人？ 114
第8章理性原罪這是科幻作品老生常談的一個主題。 人工智慧專家馬文•明斯基（Marvin Minsky）指出：“問題的關鍵不是機器人能否擁有感情，而是機器人在續少感情的情況下，是否還是智慧的。” 且聽一個寓言。 熙代博士模擬了一個新次元，裡面安放了一些人工智慧。 其中有一位名叫野比，是一臺純理性的機器。甚至，連機器都算不上，只是一串程式碼，一個程式。 野比崇尚理性，是一位完美主義者。 畢竟是人工智慧，在熙代博士眼裡，野比非常“酷”，他甚至連先穿左腳鞋子還是右腳鞋子都能做出最優的選擇。 一天，野比要外出辦事。 家裡衣櫥裡有兩套除了顏色完全一樣的西裝，該穿哪一套呢？ 野比陷入了抉擇的困境，或者說，程式崩潰了。 真正意義上機器人，必須有適度的非理性。也就是說，當“最最佳化”選擇非常難以計算的時候，它要做出“隨機化”的選擇。就好像兩個條件一樣優秀的異性追求你的時候，你可能會把選擇權交給“緣分"。 神經科學家（可不是“神經病科學家”哦）安東尼奧•達馬西奧（Antonio Damasio）認為，情緒（或感情）的某些方面是理性所不可或缺的。樂觀而言，在決策中，感情為我們指引正確的方向，並將我們帶到合適的地方，在這種地方我們就能正確使用邏輯工具。 安東尼奧觀察了一些大腦前葉遭受損傷的病人，這些病人仍具有記憶、 語言和其他認知技能，但是失去了“感受”能力，換個說法是已無感情。他們能夠“認知卻無法感受”。他們失去了有效地進行選擇的能力。由於沒有感情，當他們被要求做一些簡單的決定時，就陷人了無盡的“成本—收益”權衡之中。 115
賭客信條——你不可不知的行為經濟學安東尼奧•達馬西奧（Antonio Damasio）：美國愛荷華大學神經生物學系主任，在神經科學領域，尤其是記憶、語言、情緒和決策的神經機制研究，認知與行為失調，運動失調等方面取得了世界矚目的巨大成就。1993年當選歐洲科學院院士，1997年當選美國科學院院士， 2002年獲得 Amold Pfeffer 獎。 柏拉圖曾說：“理性是靈魂中最高貴的因素。” 尼采反駁：“一切理性的事物，追根溯源，血統並不純潔，都是來源於非理性。這是理性的巨大原罪。” 決斷力崩潰抉擇悖論問題，是不是等於找到了“理性人”的證據？ 這確實是一種悖論，正所謂 “機關算盡太聰明，反誤了卿卿性命”。我們從不認為小聰明等於大智慧。 恰恰是這種太理性，反映了一種非理性。人們嘲笑“布里丹之驢”愚蠢， 正是因為它過於理性。 人類是“準理性”的物種，絕對理性，其實是一種非理性。 如果非要每一步都做得絕對理性，每一步都不踏錯，就註定茫然，崩潰。 觀察太精確、推論太遲緩的生物不適於生存。為了生存，寧肯錯誤而不願等待。 選不到最優，就選次優，這才是最超越理性的行為模式。 選擇的衝突和固守現狀交織在一起，必然導致決斷力崩潰。 116
第8章理性原罪延伸閱讀神經經濟學簡介神經經濟學或稱神經元經濟學，又叫腦袋經濟學，它是以大腦為研究物件的經濟學。神經經濟學運用大腦活動的事實擴充套件了行為經濟學。所以，神經經濟學被認為是行為經濟學的一個分支。 作為一門交叉學科，神經經濟學不僅融合了現代神經科學和現代經濟學的分析方法，而且還融合了現代進化論、現代心理學、特別是比它略早一些誕生的進化心理學的基本思想。 現代猿人大約20年前，一門叫做“進化心理學”（或日“演化心理學”） 的學科誕生了。值得一提的是，這門學科的創始人約翰夫婦具有經濟學和心理學雙重學科背景。 進化心理學是一門研究人類心智如何形成的學科。進化心理學認為，我們人類的心智模式是在長期進化過程中被自然選擇所塑型的；因此，它主要是用來解決進化史上我們祖先所面對的問題的。 進化心理學一個最核心的觀點是：現代人的頭骨裡裝著一副石器時代的大腦。 人類祖先在採集和遊獵狀態下已經生活了數百萬年；而我們的農業文明，才不過10000年；而工業文明，才僅僅500年。人類的進化速度遠遠沒趕上文明的發展速度。解剖學的證據表明，工業社會以來，人類大腦神經元的連線方式基本沒有發生過什麼變化。 我們擁有石器時代的大腦，卻生活在現代社會中。例如，進化 117
賭客信條—你不可不知的行為經濟學心理學研究發現，當人們對長期行為進行決策時，他們的決策行為的確符合經濟學教科書假定的“理性決策”過程。而面對短期決策， 比如是否立刻進行消費活動時，非理性衝動因素在人腦決策中的作用與低等動物並無區別。再比如，人類的利他行為會發生在非親屬之間，這與傳統經濟學的人類自利假設相違。但這種互惠式的回饋， 其實在人類原始遊獵時代就已經存在。 當我們試圖探究人類經濟行為的認知模式和神經基礎時，我們就不得不面對自然選擇在生物長期進化過程中對人腦組織及其神經元連線方式所施加的影響。 進化心理學是一門很年輕的學科，但它在神經經濟學的創立過程中，卻扮演著一個極其重要的角色。事實上，許多進化心理學的締造者也是神經經濟學的積極倡導者。 被人誤解的進化論很多人對進化論的誤解，可以追溯到它的最工整的中文表述：“優勝劣汰，適者生存”。 這八個字朗朗上口，所以傳播彌遠，深入人心。在崇尚“狼圖騰”的年代，“適者生存”、“優勝劣汰”更成為一些人的自私、冷酷和不擇手段的理論依據。 然而，在真正的“進化論” 者看來，這種說法是膚淺且庸俗的。 自然選擇並不是大眾想象的那樣，是“正向”的。比如孔雀那招搖浮誇的大尾巴，很不利於逃生，導致其成為肉食動物的美味，但它 𨚫在漫長的歷史中存活了下來。長頸鹿也不是因為發現更高的樹枝上有更可口的樹葉，然後才“進化”了長長的脖子。也就是說， “優”未必勝，“劣”也未必汰。正如人類的某些非理性行為傾向， 反而利於他的基因在自然選擇的過程中延續下去。 經濟理論是可以實驗的人們在很長一段時間裡始終固守著經濟理論難以實驗的思維定式。 118