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《奧美公關•CIC合作—微時代危機管理白皮書》 © 2012 OgilvyPR • CIC 1.1 危機2.0的發展歷程從2004年起，危機2.0隨社會化媒體的發展不斷發展和升級危機是指一個會引起潛在負面影響的具有不確定性的事件，這種事件及其後果可能對組織及其員工、產品、服務、 資產和聲譽造成巨大的損害。危機2.0是伴隨Web2.0的發展所誕生的危機。隨著中國社會化媒體的發展，網民可以更加自由地在網上發表對品牌、產品乃至時政的評論，於是網路口碑形成了，並逐步影響到消費者對於品牌的喜好乃至購買決策。在網路口碑的聲量中，令營銷者無法忽略的，是網路上的負面討論。這些負面內容逐漸成為危機的來源，同時危機也透過網路口碑被更加快速地傳遞。 從2004年起，論壇開始在重大危機事件的爆發、傳播和升級中扮演重要角色。2006年，CIC開始定期釋出“網論觀察”，發現並總結出“危機2.0”與品牌危機案例《2006-2010網路口碑網論觀察精選集》，第二部分“2.0時代下的品牌危機”)。2011年3月，在CIC釋出的《從社會化媒體邁向社會化商業》白皮書中，進一步將危機2.0的概念定義為透過社會化媒體發起的或者急劇加速，由網民共同參與的公關危機。 註釋：CIC關於網路口碑的定義連結網路口碑：IWOM, Internet Word of Mouth的縮寫。指公司或消費者(合稱網民)透過論壇(BBS)、部落格和影片分享等網路渠道和其他網民共同分享的關於公司、產品或服務的文字及各類多媒體資訊。這些討論相應的傳播效力會影響到這個品牌、產品、 及服務的信譽度，也就是網路口碑，從而也會在某些方面對其生意造成一定的影響。 Crisis 5
《奧美公關•CIC合作—微時代危機管理白皮書》 © 2012 OgilvyPR • CIC 2011年微博發展顯著根據CNNIC的最新統計，截止2011年12月底，我國微博使用者數量從2010年底的6311萬迅速增長至 2.49億，一年新增微博使用者近1.85億人，增長率高達283.8%，在網民中的使用率從13.8%提升到 48.7%。以新浪微博為例，截止2011年12月，已有超過2億的註冊使用者，每天釋出微博量超過7500萬條，超過40000家企業開設了新浪微博賬號。 6311 24988 13.8% 48.7% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 50.0% 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 18,000 20,000 2010年12月統計 2011年12月統計微博使用者數量佔網際網路使用者比例 CNNIC 微博使用者數量級及使用率統計單位：萬微博在中國的發展歷程在中國，微博始於社會化媒體的成長期(2007年)；在經歷早期獨立微博的興起與消沉後，直到新浪以門戶資源、名人效應發起新浪微博，各大門戶微博相繼上線，中國的微博行業終於在社會化媒體的爆發期(2009年)迎來全面發展；而在社會化商業變革期(2011年)，微博則是發展最為顯著的社會化媒體形態。 資料來源：2011年《CIC·新浪合作微博白皮書》連結，CNNIC第29次中國網際網路絡發展狀況統計報告連結 1.2 社會化媒體進入微時代截止2011年12月底，微博使用者已佔網民總數的近一半；社會化媒體發展進入微時代 6
《奧美公關•CIC合作—微時代危機管理白皮書》 © 2012 OgilvyPR • CIC 1.3 微博在危機2.0中的角色微博成為危機2.0爆發、傳播和升級中的核心平臺微博的出現啟用了現有的各類網際網路應用，構建起一個以微博為關鍵節點的網際網路“生態系統”，並形成相應的“生態循環”。(《CIC·新浪合作微博白皮書》) 在這個資訊迴圈的過程中，一旦出現了與危機相關的內容，透過“分享”功能，微博便能將散落在各個網際網路平臺上的負面資訊或危機導火索引入其中，加以匯聚，並圍繞這些危機源頭，由意見領袖、機構、 品牌和個人使用者進行傳播與互動，同時在原始資訊上進行傳播、 討論、“人肉”及內容扭曲，進一步形成新的觀點、話題等內容，再經由影片網站、部落格、論壇、傳統媒體等各類平臺，掀起新一輪的危機討論浪潮和輿論壓力。 微博本身只是一個客觀的資訊載體平臺，微時代危機的本質和根源依然是人的思想和行為，一些事件發生後經過具有影響力的意見領袖傳播擴散並引起公眾的共鳴，從而引發對於企業或個人的集體聲討行為。 隨著大量媒體開設官方微博，微時代的危機不再有明顯的線上和線下界限。傳統媒體和社會化媒體的熱門話題不僅互相對接，而且相互引用、報道。各類事故中，由微博使用者第一時間拍攝的事故現場照片，被傳統媒體作為一手材料用於報道中；重大事件，在被傳統媒體報道後，也迅速在社會化媒體平臺上進行廣泛傳播，並引發持續熱議。 7
《奧美公關•CIC合作—微時代危機管理白皮書》 © 2012 OgilvyPR • CIC 1.4 微時代危機的重要特點傳統危機微時代危機傳播速度傳播速度通常以小時、天、周為單位傳播速度甚至以分、秒計算傳播渠道由平媒廣電進行播報微博成為重要的危機爆發平臺，與媒體互相聯動， 容易放大問題，使危機升級傳播角色媒體擔當著推動危機變化的重要角色意見領袖成為推動危機變化的關鍵角色。事件的關聯方 （網民，當事人/品牌，媒體等）多立場、多觀點多點傳播。引發共鳴的普通網民會導致危機快速擴大傳播形式相對單一的文字、圖片或電視節目等傳播形式立體化、多樣化，如藉助影片、漫畫、網路段子的惡搞、經典再創作等傳播情感相對中立、客觀語言表達情緒化，個人情感成為推動傳播的重要驅動因素處理反饋反饋意見收集困難、緩慢危機處理的效果反饋更加及時，處理不當極易引發二次危機 8
《奧美公關•CIC合作—微時代危機管理白皮書》 © 2012 OgilvyPR • CIC 《奧美公關•CIC合作—微時代危機管理白皮書》 © 2012 OgilvyPR • CIC 2.1 2011年度十大公信危機 2.2 2011年度十大個人危機 2.3 2011年度十大品牌危機