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《奧美公關•CIC合作—微時代危機管理白皮書》 © 2012 OgilvyPR • CIC 在本章對2011年度微博危機的總結中，我們採用媒體熱度和微博熱度為指標(媒體熱度採用的指標是從百度新聞中，檢索危機事件的關鍵字，所返回的總帖數；微博熱度採用的指標是在新浪微博和騰訊微博中，搜尋危機事件關鍵字，所返回的總帖數；在此基礎上甄選出2011年度的重大危機事件，以進一步探討微時代危機的獨特性。 其中，我們將這些危機按照遭遇危機的主體，大致分為三類：公信危機、個人危機和品牌危機。 • 公信危機，是指遭遇危機的主體為政府機構組織，或無明顯的主體； • 個人危機，是指遭遇危機的主體為個人，尤其是名人或者企業高管等； • 品牌危機，是指遭遇危機的主體為企業及品牌，乃至相關行業。 根據上述三大分類，我們結合2011年微博熱門微話題，從百度2011沸點報告以及眾多媒體的2011年度總結中， 綜合網路熱度、媒體熱度及微博熱度*，甄選出2011年度的熱門危機榜，並對其中最具借鑑性的典型微博危機管理案例進行深度解析，以期作為微博突發危機時應對措施的參考。 微時代危機分類 Brand 公信危機品牌危機個人危機 10
《奧美公關•CIC合作—微時代危機管理白皮書》 © 2012 OgilvyPR • CIC 2.1 2011年十大公信危機其中七起來源於微博，包括微博爆料、微博直播等引發方式；微博的爆料及直播內容，甚至成為媒體新聞報道時的一手資料及重要來源。其中，媒體報道最多的是甬溫線事故，而微博熱議之首為郭美美炫富引發的紅十字危機。 注：以上資料的時間段為2011年1月1日至2011年12月31日。媒體熱度為百度新聞搜尋返回結果的總帖數，微博熱度為新浪及騰訊微博搜尋返回結果的總帖數。 標註為橘色的事件，是由微博爆料或微博直播所直接引發的危機事件。 2011年十大公信危機爆發時間微博在事件中的作用微博熱度媒體熱度微博排名媒體排名郭美美炫富門 6月認證微博炫富被爆料引發 8,421,468 73,200 1 2 小悅悅事件 11月擴大傳播，持續熱議 6,905,024 37,294 2 6 723甬溫線事故 7月微博首發，持續直播 4,570,324 104,000 3 1 甘肅幼兒園校車車禍 11月擴大傳播，持續熱議 2,964,096 69,900 4 3 上海地鐵追尾 9月微博首發，持續直播 2,290,348 31,000 5 7 北京PM2.5事件 12月微博持續爆料引發 1,056,828 20,500 6 9 官員微博直播調情 6月由官員微博直播引發 652,412 22,100 7 8 故宮失竊門/會所門等 5月由員工微博爆料引發 521,804 38,600 8 5 入口網站密碼洩密事件 12月擴大傳播，持續熱議 274,740 49,200 9 4 會理懸浮門 7月微博圖片爆料引發 146,264 15,280 10 10 11
《奧美公關•CIC合作—微時代危機管理白皮書》 © 2012 OgilvyPR • CIC 公信危機小結 2011年重大公信危機都在微博上引發了極大的討論量，其爆發與微博有緊密的聯絡。以2010年為微博元年，中國進入網際網路微時代；作為微時代典型的社會化媒體平臺，微博，承載著網民表達話語權、宣洩情感和快速獲取最新資訊的訴求；開放、平等、協作、分享的網際網路精神，在微博平臺上展現得更為透徹。 微博使事件現場訊息的傳遞更為迅速、全面，也使傳統的公關方式更容易受到質疑，並引發公信危機。不同於傳統危機公關，微博使用者“快速化”和“碎片化”的資訊獲取方式的偏好，使微時代的危機公關每時每刻都面臨著來自公眾的質問。在723甬溫線事故、上海地鐵追尾事故、等從微博爆發出的危機中，一方面部分網民持續在微博上報告事件最新進展，引起大量關注，同時其他網民提出想要了解事件真相和最新進展的訴求，而一旦這些訴求被回避或予以拒絕，會迅速激發網民的負面情緒，掀起二次危機。 微時代的負面資訊能隨時隨地被髮表至網上，使危機升級。在傳統危機中，媒體的新聞報道大多是對於事實的陳述，評論文章則採取較為中立的觀點；微時代，如郭美美事件、故宮“會所門”事件等，公信危機在激發網民的情緒後，網民便將個人化、情緒化、片面化的內容隨時、隨地發表至微博，引起粉絲的認同、共鳴和轉發，從而更容易放大問題，惡化危機事態。 723甬溫線事故會理“懸浮門” 故宮“會所門” 12
《奧美公關•CIC合作—微時代危機管理白皮書》 © 2012 OgilvyPR • CIC 2.2 2011年十大個人危機其中六起由微博引發；微博的自媒體特性，使之成為弱勢群體表達話語權的重要場所，同時也逐漸成為名人之間直接對話的重要線上平臺之一。企業高管與他人在微博上的爭執，極可能演變為該高管所任職公司的危機事件。 2011年十大個人危機爆發時間微博在事件中的作用微博熱度媒體熱度微博排名媒體排名王功權微博私奔 5月微博首發，持續直播 2,083,488 18,200 1 2 李陽家暴門 9月李陽妻子微博爆料，持續直播 1,542,032 9,970 2 4 李雙江之子打人事件 9月擴大傳播，持續熱議 1,274,492 8,030 3 6 潘幣事件 11月由潘石屹微博發言引發 497,180 3,050 4 8 高曉松酒駕入獄 5月擴大傳播，持續熱議 375,144 20,600 5 1 李開復學歷門 11月由方舟子微博發言引發 166,936 3,340 6 7 羅永浩辦學門 12月由羅永浩與方舟子微博對話引發 108,888 2,410 7 9 陳游標假慈善 4月擴大傳播，持續熱議 26,046 9,930 8 5 張朝陽微博直播大S婚禮 3月由微博直播引發 24,733 11,600 9 3 釋永信嫖娼傳聞 5月擴大傳播，持續熱議 18,024 1,110 10 10 注：以上資料的時間段為2011年1月1日至2011年12月31日。媒體熱度為百度新聞搜尋返回結果的總帖數，微博熱度為新浪及騰訊微博搜尋返回結果的總帖數。 標註為橘色的事件，是由微博爆料或微博直播所直接引發的危機事件。 13
《奧美公關•CIC合作—微時代危機管理白皮書》 © 2012 OgilvyPR • CIC 個人危機小結王功權微博私奔李陽家暴門羅永浩辦學門 V.S. 2011年十大個人危機中，有六起均由微博引發，而這六起危機的主體均為企業高管。 微時代，企業或組織的高管若言語不慎，極易引發危機。組織和個人將微博視做網際網路營銷的極佳平臺，因此開設微博賬號並活躍其中。微博的社交屬性，使得以往出現在新聞報道中的名人，能在微博上展現出其生活化、個性化、立體化的形象。相較以往在公共場合發言的模式化，高管在微博上的發言不必經過公關部門或公關公司的審閱和修改，也省略了邀請聽眾、租借場地、安排日程等複雜的流程；然而，微博卻是一個開放的、直面公眾的平臺， 因此本以為只是一句調侃的話，會因為網民不同角度的解讀和扭曲，從而引發危機。 微時代的個人危機，往往會影響其背後的企業和組織。尤其對微博認證使用者而言，因為被網民認為是公司或組織的代表，會更多予以更多關注；如果他們的行為引發了網民的不滿，會同時引起網民對公司和組織的不滿。房產高管潘石屹的言論，激起了果粉的憤怒和網民對於其公司房價的調侃；私募基金創始人王功權微博釋出私奔新聞，不但令公司員工一時茫然失措，也引發了眾多網民的議論；羅永浩和方舟子的罵戰，最終使其背後的公司和家人也牽扯其中，成為網民熱議的話題；李陽的家暴門事件，更是直接促使部分網友開始抵制其英語學習機構。 14
《奧美公關•CIC合作—微時代危機管理白皮書》 © 2012 OgilvyPR • CIC 2011年十大品牌危機爆發時間媒體熱度雙匯瘦肉精事件 3月 73,800 達芬奇產地門 7月 71,900 本田召回國內標準不一 8月 46,900 臺灣品牌塑化劑事件 5月 44,500 錦湖輪胎反煉膠新聞 3月 32,600 奧的斯地鐵扶梯事故 7月 26,400 味千拉麵勾兌門 7月 19,100 CCTV曝光百度競價排名 8月 18,900 蒙牛牛奶黃麴黴素超標 12月 16,400 強生嬰兒洗髮水含致癌成分 11月 12,400 2011年微博十大品牌危機爆發時間微博在事件中的作用微博熱度臺灣品牌塑化劑事件 5月引發熱議，持續傳播 1,499,140 蒙牛牛奶黃麴黴素超標 12月引發熱議，持續傳播 903,952 雙匯瘦肉精事件 3月引發熱議，持續傳播 632,160 達芬奇產地門 7月引發熱議，持續傳播 605,376 西門子冰箱門 9月微博爆發，持續跟進 396,524 可口可樂美汁源投毒事件 11月引發熱議，持續傳播 318,956 錦湖輪胎反煉膠新聞 3月引發熱議，持續傳播 277,356 CCTV曝光百度競價排名 8月引發熱議，持續傳播 243,308 強生嬰兒洗髮水含致癌成分 11月引發熱議，持續傳播 169,916 奧的斯地鐵扶梯事故 7月微博首發，持續直播 102,652 2.3 2011年十大品牌危機傳統危機名單與微博危機名單稍有出入，其中八起相同。與公眾生活密切相關的快速消費品行業，佔據十大危機榜單上的半壁江山。知名度較高、消費群體較大的品牌發生的危機事件，在微博上更容易引發使用者的討論和傳播。 注：以上資料的時間段為2011年1月1日至2011年12月31日。媒體熱度為百度新聞搜尋返回結果的總帖數，微博熱度為新浪及騰訊微博搜尋返回結果的總帖數。 標註為紅色的事件，是按媒體熱度和微博熱度分別篩選後，兩份名單所不同的危機事件。 15
《奧美公關•CIC合作—微時代危機管理白皮書》 © 2012 OgilvyPR • CIC 縱觀2011年度重大品牌危機事件，微時代對於品牌及企業的危機管理提出了更高的挑戰和要求。 微博成為引發品牌危機的來源之一。由於意見領袖和媒體賬號的影響力，負面資訊一旦開始在微博上傳播，容易產生引起其他遭遇類似不愉快經歷的使用者的共鳴，因此能迅速集中起一群自願、持續播報負面訊息的人群，這種基於 “臨時共性”的集體認同，將事件中的“個體協同”演變成了“多邊協同”，從而使事件持續成為議論熱點，比如羅永浩引發的西門子冰箱門事件等。 微博成為品牌二次危機重要平臺。一方面，微博使用者樂於編撰網路段子，對發生過危機的企業和品牌進行調侃和諷刺；另一方面，媒體在微博上的發帖會引起品牌危機在網際網路平臺上的二次傳播；再者，意見領袖的轉發，或者品牌的不當回應，也極有可能再度引起新一輪的熱議和危機。比如達芬奇家居失敗的公關稿及新聞釋出會，一次次將其置於負面輿論的中心，並導致其在大陸2011年下半年的營業額驟降。 品牌危機小結雙匯瘦肉精事件錦湖輪胎反煉膠新聞奧的斯扶梯事故 16
《奧美公關•CIC合作—微時代危機管理白皮書》 © 2012 OgilvyPR • CIC 《奧美公關•CIC合作—微時代危機管理白皮書》 © 2012 OgilvyPR • CIC 3.1 負面案例 • 郭美美“炫富門”- 微博炫富，引發網民人肉 • 達芬奇“產地門”- 微博公關回避網民質疑，惡化危機 3.2 正面案例 • 杜蕾斯抄襲事件- 微博快速回應，借勢營銷 • 上海地鐵追尾事故- 官方微博直播，有效安撫 • 肯德基老油事件- 官方微博申明，擊破流言 • “潘幣”事件- 微博平息風波，轉危為機