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《奧美公關•CIC合作—微時代危機管理白皮書》 © 2012 OgilvyPR • CIC 一，對網路輿情的監測至關重要。品牌如果缺乏對網路輿情的監測，不瞭解其利益相關者在微博等社會化媒體上的言行舉止，在危機突發時就容易措手不及；只有密切監測品牌的網路口碑，才能及時發現危機，快速回應。肯德基當天就在官網和官方微博上釋出宣告，及時平息謠言；上海地鐵更是在事故發生後的30分鐘之內就進行事故報告和致歉。因此，只有在監測中及時發現負面，快速處理問題，才能防患於未然。二，品牌有必要建立及整合其自媒體資產。相比以往的媒體進行求證調查，網際網路及社會化媒體平臺的發展，為網民提供了更多可供交叉求證的資訊來源。網民在無法得知確切訊息，或者質疑訊息的準確性是，便會傾向於“人肉搜尋”，透過各種渠道尋求事件真相，並積極討論、推理和分享。在郭美美炫富等事件中，網民主動參與並關注“人肉”過程，使得事件背後的紅十字會高管被牽涉其中，引發危機。品牌可以借鑑肯德基引用內部管理條例並且有員工發微博澄清的處理方式，主動提供能證明其宣告的材料，使其解釋說明具備可信度，也杜絕別有居心的傳聞和不實爆料。三，重視對意見領袖和媒體賬號的關係維護。網路意見領袖及媒體賬號，如微博名人羅永浩、地產高管任志強，或財經類、新聞類重要微博媒體賬號等，在微博平臺也具備重要影響力，聚集起一群樂於轉發其意見的粉絲；因此，意見領袖和媒體賬號的觀點容易主導網路輿論，並加劇危機的擴散。達芬奇事件中，媒體賬號成為危機擴散的傳播主力。四，準確理解網民情緒，並制定相應溝通訊息和方式。網民感到不被品牌重視或尊重時，容易將不滿情緒帶入危機傳播過程中，使危機升級；品牌若未能準確瞭解網民負面情緒的來源，就在微博上主觀、草率釋出的回應，極易惡化危機態勢。因此，當達芬奇家居在微博回應時避重就輕、沒有擺出誠懇合作的態度，甬溫線事故發言人稱“不管你信不信，反正我是信了”，使得網民由質疑轉為不滿、憤怒，甚至將社會情緒帶入危機傳播中，使危機事件升級；反之，潘石屹洞察出網民背後的憤怒並非針對自己，而是對高房價的不滿，因此在回應中表示對此的理解；上海地鐵面對網民對事故的憤怒，進行致歉和再次致歉。因此，品牌只有在洞察到網民的情感和根本訴求時，才能獲得良好反饋。五，回應方式應符合微博傳播的特性，儘量簡短清晰。公關回應冗長或避重就輕，會削弱其預期的傳播效果。達芬奇撰寫了長達63 頁的解釋不符合微時代網民碎片化的資訊獲取習慣，紅十字會數次發表微博但均未談及其與郭美美的關係；這些公關回應都沒有適應微時代傳播的特性。反之，肯德基在釋出有理有據的嚴正宣告後，不再繼續回應，因此媒體後期的報道也未能引發危機；上海地鐵事故當晚釋出了一條調查結果的微博，此後不再有質疑追問的討論浪潮。可見，如何在微博的140字數限制下，表明態度，清楚解釋說明問題，是對微時代危機管理的重要挑戰。 4.1 案例總結與啟示 37

《奧美公關•CIC合作—微時代危機管理白皮書》 © 2012 OgilvyPR • CIC “You cannot always control what might happen to you, but you can control how you deal with it…. And, in the end, that’s what matters.” 你無法控制可能會發生在你身上的事情，但你可以控制處理的方式 ……說到底，這才是最重要的。 Kurt P. Stocker 美國西北大學 38

《奧美公關•CIC合作—微時代危機管理白皮書》 © 2012 OgilvyPR • CIC 預防 Preparation 1. 建立危機監控機制，聽取網路口碑的討論：對網路輿情進行監測，及時發現負面內容和來源，及時解決。同時也透過監測瞭解網路文化和網民行為的變化。 2. 建立自媒體平臺，維護自媒體資產：擁有網上的話語渠道，如官網，官微，官博等，學習微時代的溝通方式，與公眾或主要利益相關者溝通。 3. 制定企業員工微時代網路行為規範。 4. 與相關意見領袖、重要媒體建立良好互動關係。危機處理 Responding 1. 快速反應，找到真正的問題所在，快速決策，採取行動（不能光說不做），遏制問題的滋長。 2. 要充分考慮情感因素，考慮不斷變化的網路文化。 3. 重視意見領袖的看法與感受。 4. 採用新的數字技術進行整合傳播。 5. 重視基層員工的聲音，他們在社交媒體上的發言對危機處理的成敗至關重要。品牌恢復 Recovery 1. 展示新的方向: 新的規章制度，新的程式，如何保證問題不再次發生。 2. 透過對危機事件的反思，最佳化組織內部應對微時代危機的處理流程、組織結構，從而更好地應用社會化媒體平臺進行營銷溝通。 40 4.2 微時代危機管理框架：我們需要作出的改變

《奧美公關•CIC合作—微時代危機管理白皮書》 © 2012 OgilvyPR • CIC “(in the connected age) … the public face of business has changed forever and corporations who fail to recognize this will risk having their reputations, often lovingly built up over generations, damaged in an instant” （在網際網路時代），企業在公眾中的定義已被永遠改變，那些未能意識到這一點的企業有可能將幾代人努力建立起來的良好聲譽毀於一旦。蘇銘天爵士 WPP 集團主席及CEO 41

《奧美公關•CIC合作—微時代危機管理白皮書》 © 2012 OgilvyPR • CIC 《奧美公關•CIC合作—微時代危機管理白皮書》 © 2012 OgilvyPR • CIC 關於奧美公關我們是誰奧美公關是中國乃至亞洲最大，最具影響力的公關顧問公司。我們的成功源於奧美的2大信條： 我們致力於成為“最本土的國際公司和最國際的本土公司”。這一定位使我們運用國際化的視角對本土市場做深入，創新的解析。 我們堅信品牌高於一切。在當今世界，品牌和股東、員工、政府以及消費者息息相關。我們運用奧美專有的360°品牌管家去管理品牌與受眾接觸過程中的方方面面，去努力完成奧美“成為珍視品牌的人最重視的代理商”的使命。傑出的公關網路 中國最強大的公關網路，擁有400多位專業公關人士，遍及北京、上海和廣州3大辦事處。 服務範圍涵蓋公共事務、企業傳播、財經公關、科技資訊傳播、消費品市場營銷、醫藥保健營銷、奢侈品營銷、360度數碼營銷等領域。 亞洲頂極團隊 – 霍姆斯報告（Holmes Report）授予奧美公關/中國為2010年度最佳公關公司。 – 霍姆斯報告（Holmes Report）授予奧美公關/亞太地區為2008年亞太區域年度公關公司。 – 霍姆斯報告（Holmes Report）褒獎奧美公關/亞太地區獲得了60 ％以上的2008年度亞太區域公關大獎。 – 2009年、2010年，奧美公關/中國連續獲得PR Week 亞洲最佳數碼營銷金獎。 – 亞太公關大獎授予奧美公關北京辦事處為2008年度最佳顧問團隊。內容+創意+影響力 透過整合品牌策略和創意團隊，我們為客戶創造最好的內容（Content）。 我們運用社交媒體、移動以及前沿的數碼營銷科技建立和保護品牌，使得我們客戶的品牌成為網友熱議的話題。聯絡我們：新浪微博@奧美中國http://weibo.com/ogilvy 北京: [email protected] 上海: [email protected] [email protected] [email protected] 42

《奧美公關•CIC合作—微時代危機管理白皮書》 © 2012 OgilvyPR • CIC 《奧美公關•CIC合作—微時代危機管理白皮書》 © 2012 OgilvyPR • CIC 關於CIC CIC是中國領先的社會化商業資訊提供商，專業致力於幫助企業和組織充分利用中國社會化媒體和網路口碑資訊來實現其整個組織的商業創新。CIC自2004年起就率先投身於網路口碑分析技術開發，研究和諮詢領域，提出“IWOM - 網路口碑”的新概念，並從客觀第三方的角度為企業提供定製化的調研諮詢，行業專題報告，以及技術解決方案和平臺，幫助客戶達成社會化媒體營銷和社會化商業創新的目標。CIC不但為企業組織的商業決策提供社會化媒體資訊，也正在整合和構建社會化商業支援系統來引領中國社會化商業的變革！ CIC持續不斷地與業界分享最新的社會化商業資訊與理念。申請註冊IWOMmaster ID即可定期免費獲得有關網路口碑(IWOM)、社會化媒體、社會化商業的最新資訊，包括及時收到CIC的白皮書、網路口碑趨勢觀察半年刊、特刊、社會化商業電子期刊並及時收到CIC每年在業界舉辦的IWOM Roundtable系列活動和會議資訊。點選網路口碑圓桌會議，白皮書和網路口碑網論觀察瞭解詳情。上海：北京：江蘇北路125號華聯創意廣場A棟108室, 上海, 200042, 中國電話: 021 - 5237 3860 | 傳真: 021 - 5237 3632 朝陽區東四環中路60號遠洋國際中心C座1006室, 北京, 100025, 中國電話: 010 – 5908 0268 weibo.com/seeisee www.douban.com/host/cic www.seeisee.com www.seeisee.com/sam www.tudou.com/home/iwomchina @cicdata CIC_CN www.linkedin.com/companies/cic_3 www.jiepang.com/cic www.slideshare.net/CIC_China CIC 2011年白皮書一覽：中國80後90後網論觀察白皮書– 中國網際網路上躍動的青春（群邑智庫與CIC聯合釋出）瀏覽 CIC_新浪合作微博白皮書- 微博引領的中國社會化商業發展與變革瀏覽 2011年中國奢侈品白皮書：把脈中國社會化媒體的“奢侈品風潮”（群邑智庫與CIC聯合釋出）瀏覽從社會化媒體邁向社會化商業主題一：中國社會化媒體的蓬勃發展與變革瀏覽更多白皮書，請瀏覽CIC在Slideshare平臺上的相關分享： www.slideshare.net/CIC_China 43 聯絡我們：[email protected]

第四章啟示與建議