三個盒子的行銷遊戲有大、中、小三種選擇時，客戶往住會選擇中間尺寸。為什麼？因為人們通常只玩安全的遊戲。
為了增加收入，我開始為一家高階生活雜誌銷售/ 告。我曾經發行過一本社群雜誌，是自認為對賣廣告這項工作早已駕輕就熟，結果證明我錯了，因為我還沒有學會使用“三個盒子”策略。 上：班第一天，廣告部經理為我們解釋工作任務時， 我就遭遇了這個問題。 她說：“我要你們針對小型零售企業銷售廣告，每份廣告每月收費300美元，我建議你們去拜訪零售商，展示我們的雜忐，告訴他們雜誌的高收入讀者群對他們企業的價值。” 當時我沒有認識到白己其實是在銷售最低端的廣告。沒有其他人願意向小零售商銷售這樣的小廣告位，因為從來就沒人能因此而維持生計。但我沒意識到有多麼困難，認為只是個數量遊戲，拜訪的零售商越多，廣告成交就會越多。於是我翻開城市黃頁，開始給城市的每個零售商打電話。我的推銷語很簡單：“嗨，您好。我叫比爾• 畢曉普，是某某雜誌的。我們有些廣告位專門提供給像您這樣的零售商。” 55 第 4 章怎樣 How To Sell A Lobster 大多數情況下，我幾乎還沒把話說完，對方就儼的一下結束通話電話。這讓我感到沮喪甚至於被羞辱。於是我別出心裁，想出新辦法—獨特的電話營銷方法，我稱之為 “搶先結束通話術”。 我會撥通一個零售商的電話，然後說：“嗨，可以和你們負責廣告宣傳的人員談談嗎？”如果電話另一頭的人犯嘀咕，或是抱怨才頻，或是有任何不友好不歡迎的表示，我就立即結束通話電話！ 為了保持尊嚴且.能控制後面，我決定在他們桂掉我的電話之前我先行結束通話。這方法果然奏效，第一天就掛掉了數十個潛在客戶的電話。 過了一個星期，我進一步改進了電話銷售技巧。我的目標是每天上午撥打50次電話，為下午爭取5個與客戶見面的機會。如果他們要掛我的電話，我乾脆咔嚓先掛斷。這個方法加快了電話銷售的過程，也計我感覺良好。 下午我就過去當面拜訪約好的零售商，這個方法挺奏效， 我每週可以拜訪20多位客戶。 最後只剩下一件頭疼事，任憑我怎樣努力，結果都賣不出一份廣告。 我給他們看雜誌—這可足…木讀者群廣泛，倍受 56
推崇的雜誌，我給他們看廣告位，並解釋價格。結果，他們都無一例外地說：“不要，不要。” 很明顯，該去見見行銷大叔麥克了。自然地，他一眼就看出了問題所在。 “大部分事情你都做得很到位了，你認識到電話銷售是個數量遊戲，撥的電話越多，可能拜見的客戶就越多，最終達成銷售的機會就越大。對於你的電話結束通話方法，我不敢確定。不過既然對你有效，不妨繼續。你能夠約見到零售商，這就很好，但你有一件事沒有做好。”麥克大叔說。 “什麼事情？” “你只給顧客提供了一個尺」的廣告選擇。” 我解釋說：“他們只給我了這種廣告尺小，我只有這個尺寸的廣告可以賣。” “好吧。如果你想實出廣告，或賣出任何其他東西，你不能只提供-種尺寸，一種選擇，實際上你要提供三個不同的尺寸。” “為什麼要提供二個？”我問。 “我給你講一個故事。”麥克大叔說，“當我還是 57 第 4 養章盒子的行銷遊戲怎 How To Sell A Lobster 個小孩子時，我常常去看電影，會買一杯飲料，櫃檯後面的人總是問我：‘你要一大杯或是一•小杯？’” “我會買-小杯飲料，因為媽媽補節食，她也會要小杯。根據我的觀察，來影院看電影的客人有80%都是買小杯飲料。” “這種狀況多年如此，在很多影院都一樣，80%的顧客買小杯的飲料，20%的顧客買大杯的飲料。這種情況一直持續著，直到80年代初，影院的老闆開始考慮怎樣才能讓更多的人買大杯的飲料。” “於是有人建議增加第三種尺，—一超大杯，看看能不能讓銷售有所改觀。如果你現在到影院去買一杯最大杯的飲料，有多大？” 我說：“噢，太大了！一個人幾乎喝不完。” “沒錯，絕對是超大的一杯。那你知道為什麼他們會賣這樣大杯的飲料？” “為什麼呢？” “現在20%的人買小杯飲料，60%的人所購中杯飲料，其實就是原來的大杯，另外20%的顧客會買超大杯飲料，這一結果可是影院老闆想都未曾想過的。現任有80% 58
的顧客將會購買或大杯或超大杯的飲料，原因只有一個， 他們引入了第三種尺寸—超大杯飲料。” “這是怎麼回事呢？”我問到，開始感覺有點口渴了。 “嗯，這逛合了人的某種本性。如果你只賣—-種尺寸的東西—正如大部分人所做的一樣，那麼顧客的選擇就是‘要’或者‘不要’，因為沒有其他選擇可想，他們的焦點就集中任價格上，顧客希望得到更低的價格。” “你是說如果我們只提供一個尺寸，顧客更傾向於討價還價？” “沒錯。如果你提供了兩個尺，情況就好多了。 顧客變成了選擇小的或者選擇人的，他們更傾向於買些什麼。唯一的問題是：大部分顧客會選擇買小的尺寸。” “為什麼會這樣？” “大部分人會買小尺寸，人們會變得小心謹慎，除了為省錢考慮，也是因為不確定自己是否會做出正確的選擇。於是他們決定為了安全起見，還是選擇小的為好。實際上如果商家只提供了兩個尺寸選擇，最終選擇小號尺寸的顧客總是布80%左右。” “這倒是很有意思。”我說。 59 第章 -
How To Sell A Lobster “但是，當你提供三個尺小時，整個遊戲都故變了。顧客會首先關注最大尺小的那個，就是最貴的那個， 或者最精緻的那個。所以如此是因為它最吸引人，最漂亮，或者尺，最大。然後顧客會關注價格，當然這個價格常常超出人們的承受範圍。然後他們去看那個最小尺寸的，比起最大號的，這個小尺寸的東西好像不怎麼樣，太便宜，不起眼，缺乏吸引力。十是顧客的注意力轉移到中間尺寸上，看上去恰如其分，大小適中，不太貴，也不會太便宜，因為這款產品通常被稱為‘常規款’，於是買起來感覺安全，因為人們會想人多數人都會頭這、款。”麥克大叔滔滔不絕。 我認同地說：“正像你說的，大部分人都是跟隨者，不是引領者。” “正是這樣。人部分人會買中間尺寸的盒子就是因為他們認為其他人也都會買它。所以訣竅就在這裡：如果你想讓某種產品的銷售數量最多，把它定成中間尺寸，再分別定製種更小號和更人號的，於是多數順客會購買中間尺寸的那個。” “那個最大號的呢？為什麼會有人買心？” “呵呵，這是使用‘三個盒了’行銷策略的額外收 60
獲。大部分人會買中間的常規款，但有些人會買最大號的。具有誠刺意味的是，你本來沒想要賣掉最大尺寸的產品，你只是用它作陪襯，好賣掉更多中間尺寸的。” “這真是太絕啦！”我不加掩飾地表達對麥克太叔的欽佩。 “還有一點讓‘三個盒子’的行銷理論更加絕妙。”麥克大叔補充說，“透過增加一款高價位的超大隻寸選擇，你往往可以把常規尺寸一款產品的價格提高⋯ 嗨。” “為什麼呢？” “比方說我們原來對常規款產品收費5美元，現在你可以收費10美元，因為超大款的產品售價是100美元。” “我明白了，10美元的收費對比100美元來說，也顯得合情合理。” “正是這樣。於是你能夠賺更多的錢，而且透過這個辦法，沒有人會跟你說你收費太高。” “這又是怎麼回事？” “因為你實際上並沒有多收費，你只是提供「更多選擇。是消費們決定要選擇那種級別的產品，是開人眾 61 第章怎賣 How To Sell A Lobster 汽車，或是卡迪拉克，或者是勞斯菜。這都是他們白己的選擇，跟你無關。他們J將白主決定他們是怎樣的人，想成力怎樣的人。” “我明白了，這對電影院類飲料很有效，但能運用到其他生意當中嗎？” “•上個盒子’的行銷遊戲對任何生意都能泰效， 比如手錶、旅行套餐、快餐和諮詢服務，甚至是尿布，或者私人噴氣式飛機，這個原則全球通用。你要做的只是花費時間來精心設計這三個盒子。” “就我的j告來說，我該怎麼辦？”我問。 “你覺得你該怎麼辦呢？”麥克大叔反問我。 “我想我該設計三個不同尺小的廣告，三個一起賣，而不是隻賣一種尺小。” “-•點不錯。那你想試試這個行銷遊戲了？”麥克大叔問我。 “當然要試。” 第二天我和廣告經理會而，定好三個不同尺寸的） 告與價格，下午我就去拜訪零售商家。 62
我說：“這裡是提供給您的三個選擇，最低款、標淮款和超人款。” 很快，我就發現這使潛在客戶表現出和以前迥然不同的反應。他們沒有和我就單一尺寸的J告討價還價，而是花了好幾分鐘來研究三個不同尺寸的廣告，以及價格， 試圖決定哪一個最適合。 “我選擇標準尺寸的。”第•位客戶說。 “我要這個標準尺寸的。”第一個客戶說。 “我要最大尺寸的廣告。”第三個客戶回答。 天啊，我幾乎不敢相信自己的耳朵。“三個盒子” 的行銷遊戲試就靈，跟麥克大叔預測的一樣。接下來的兩腳內，我每犬都類出兩份以上的廣告。回到雜誌社，大家都很驚訝，他們不敢相信我何以賣出如此之多。沒有人相信！ 我約行銷大叔麥克出來吃飯，一起回顧了“三個盒子”行銷遊戲的強大威力。 “這個遊戲所以奏效，是因為你把選擇權給予了顧客或潛在顧客，對，是選擇權，這正是有關行銷的全部奧秘。讓顧客自己為自己做出決定。另外一點也很重要，那 63