星巴克咖啡為什麼能賣五美元打造獨一無二的消費經驗，用新點子填滿盒子，讓整個盒子充滿價值，消費者便會趨之若鶩！
鮑登•邦德是閃亮湖（Gleaming Lake）水泥公司的創始人和董事長，他正向我訴說水泥價格不斷下跌帶給他的苦惱。 “全球水泥價格每犬都在下跌！”鮑登近乎哀嘆， “市場上水泥過剩，我們的利潤在不斷減縮，如果這種狀況持續，我們就不得不裁員並關閉部分工.廠。” “真糟糕！”我回應道，“現在的水泥每袋多少錢？” “今天的批發價是每袋3.5美元，上週是3.85美元， 上個月是4.18美元。”鮑登說。 “平均價格是多少？”我問。 “火概4美元•袋，這是過去五年的平均價格。” 從我們交談中，我感覺到鮑登•邦德和他的公司陷人了某種產產品陷阱。 “你有沒有想過開發一些新產品，一些能夠幫你掙更多錢從而擺脫困境的產品？” 123 第 10 .章怎樣 How To Sell A Lobster 龍 “我們花了一些時間思考這個問題，試圖找到一些新的點子，但結果是我們什麼也沒找到。” “為什麼會覺得自己不可能再找到更好的辦法了？”我問道。 “我也說不清，這個生意就在這明擺著，不會有人願意以超過4美元的價格來買一袋水泥，這是市場上的標準價格，我想我們完全被它限制了。” 我告訴鮑登我會深入考慮他的問題並挖掘一些新思路。當然，這意味著我和令人尊敬的行銷大叔麥克又要在咖啡廳見面了。 “這是個典型的案例，”麥克大叔說著，一邊輕啜，口他那熱氣騰騰的脫脂牛奶香草拿鐵咖啡，“鮑登•邦德和他的團隊陷入了固化的遞增式思維模式。” “這是什麼意思？”我問道，同時大口喝著那杯加大型的哥倫比亞濃咖啡。 “就如同他們的心智陷人了牢獄之中，因為他們認為沒有人會花超過4美元的價格米購買一袋水泥，所以他們想不出任何可以在顧身上嘗試的新穎的銷售方式。” 124
“他們何以陷得這麼深？”我問道，一邊吃著新出爐的人份胡蘿蔔餅。 “因為他們審視自己的行業，確認4美元一袋水泥就是通的行規，他們深陷這個思路當中，不能有任何突破。” “那鮑登怎麼做才能突破思維限制，並掙脫他的產品陷阱，增加利潤呢？”我問。 “他需要使用包裝原則。”麥克大叔說著，一邊把身體舒服地倚在：寬大的真皮沙發椅中，對面是暖融融的壁爐。 “什麼是包裝原則？” “這是個創造性的思考方式，可以幫助你發現新點子，拓展思路，並掙更多的錢。” “這個方法是什麼？” “既然現在我們正好在享受這個咖啡廳的服務，我就用星巴克做例子。在90年代初期，星巴克的領導者有個願景，就是將咖啡賣到5美元一杯。” “這是一個願景？”我問道。 第 10 星章 125
怎樣龍蝦 “他們想找到讓顧客樂意支付5美元來買一杯咖啡的辦法。” “就是我們今天買咖啡時所做的事情。”我補充到。 “是的。90年代初，一杯咖啡5美元的想法在行業裡面簡直是荒誕不經，那時候市面上一杯咖啡的平均價格是 50美分。賣60美分也有可能，但5美元是不可想象的，絕對沒可能！” “那他們是怎麼做到的？”我迫切想知道，“他們做了什麼讓我們為—-杯咖啡心甘情願地支付5美元？” “他們使用了包裝原則。” “具體怎麼做的？^ “首先你拿出一個盒子，或者是真盒子或者是假想的。然後在上面寫上很高的價格，在星巴克的案例中，他們是在杯子上寫了5美元的定價。懷子和盒子道埋是一樣的。” “這有什麼作用呢？” “一口你有了盒了，上面寫上高價，你就會開始 126
想，我們需要往這個盒子裡加人什麼東西，好讓這個價格對顧客來說物有所值？這個過程會開啟你的思路，迫使你以更宏觀的角度來思考，這個方法會打破你遞增式的心智模式。” “我明白了。那星巴克是怎麼做的？” “他們透過包裝把自己和競爭的同行完全區分開， 他們認識到為了讓人們樂意花5美元購買一杯咖啡，他們需要創造一種完全不同的消費體驗，需要提供更好的超乎常規的東西。” “他們具體做了什麼措施？” “為了讓5美元物超所值，他們把咖啡廳裝修得非常舒適與優雅，配上真皮沙發，還有能熊燃燒的壁爐，他們提供數卜種高品質的咖啡供你選擇，你點單後只需要幾分鍾就可以做好。所以現在入們排隊購買，價格是5美元， 而日.大家好像都很喜歡這些咖啡。顧客在心裡認為每一分錢花都是值得的。” “可是咖啡本身很便宜，一磅不過幾美分，顧客為什麼高高興興地付出5美元呢？” “因為他們購買的是體驗，而不是咖啡。記住：真 127 第星章巴克怎樣賣蝦正的價值不任於你的產品或某種服務，真正的價值是顧客內心的感知，如果顧客認為它值5美元，那麼它就值5美元。” “筒直太棒了，”我說到，“那我們如何運用包裝理論來幫助鮑登•邦德和他的水泥公司？” “我們應該這麼這麼辦…”麥克大叔把應用包裝原則的細節 -指點給我。 第二個星期，我回到閃亮湖水泥公司的總部，手中提著一個盒子。我要和鮑登以及他的銷售團隊開始工作。 “接下來的三個小時裡面，請你們把每袋水泥4美元這件事徹底扔出這裡，能做到嗎？”我問大家。 “好吧，我們試一試。”鮑登做出承諾。 “那好，我們看著這個箱子，在上面寫一個數字。 如果大家能創造一些新東西，可以賣很多錢，那麼多火的美元數字可以讓你熱血沸騰？” “喔，10000美元怎麼樣？”鮑登建議到，“儘管聽上去數字人的得笑，可我很不意把這個遊戲玩下去。” “在我們這個行業裡，任何東西都不會讓人願意支 128
付10000美元購買4美元一袋水泥，就是這樣。”閉隊裡有人脫口而出。 其他人也表示難以置信，但大家同意繼續討論。 “好的，我們往下走，”我說，“請想想我們在盒子裡放進什麼東西，可以讓顧客情願支付10000美元？” “我們可以開發一種新型水泥，幹得更快，更經久耐用。”有人建議。 “好的，請把這一條寫在一張紙上然後放進盒子裡。別的還能做什麼？” “我們可以開發探測裝置，來檢測水泥的彈性和耐久性。” “我們可以設計一套軟體，協助人們根據不同的項目選擇最合適的水泥和攪拌劑。” “我們可以為顧客提供課程，教大家如何使用水泥建造新東西。” “我們可以開發新的攪伴裝置，它們用電腦控制而且可以自動清洗。” 第 10 星章 129
怎樣龍蝦 How To Sell A Lobster 在接下來的三個小時內，大家想出了•個又一個新點手。有些點子很簡單，有些聽上去匪夷所思，有些點子則令人叫絕。 “真不敢相信我們能想出這麼多非常棒的主意！” 會議結束時，鮑登感慨到，“我至少看到兒！種辦法可以幫助公司掙更多錢，而且突破了目前的產品陷阱。” 正如鮑登所言，此後的3年時間裡，公司將名稱更改為閃亮湖公司，它完全改變了水泥行業的面貌。新產品、 新發明，帶著全新的包裝，被源源不絕地推問市場，成肖上乾的顧客心甘情願地向公司支付著上萬美元的費用。 為了充分領悟包裝原則的威力，我和行銷大叔麥克再次見面回顧。 “為什麼這個原則這麼有效？”我問，“為僕麼它可以讓人們的思維變得如此具創造性？” “大部分人都陷人了遞增式的思維困境，無法突破行業現狀，不能看的更遠。咖啡公司都只會盤算著一杯咖啡50美分，因為他們著眼點只有咖啡，眼睛只盯著行業的價格標準。他們的心中沒有空間去產生新的想法，也不能想得更多。” 130
“但當你寫••個很高的價格在箱子上時，它就引領你去拓展思路。你不得不開始想些新的點子來裝進箱子。 因為這是一個遊戲，你不必操心這些想法如何才能實現， 所以你可以自由發揮創造力。” “這也正是星巴克如此成功的原因，”我補充到， “透過用繞著5美元-•杯咖啡的願景來全方位地重新包裝他們的公司，他們將願景變成了現實。” “沒錯！”麥克大叔說，“如果你想從競爭激烈的產品紅海中脫穎而出，你就要設認一個更為宏大的願景， 接下來就是想出辦法讓願景變成現實。” 第 1o 131 •一⋯ 1 •-
筒後提何認真思考你的處境，你是否陷入了某種產品至上的遞增式思維模式？給自己一個“大盒子”，讓其承載更為宏大的願景，並努力實現它。你將發現思路大開。