14 產品和服務的開發和定價 hapter Developing and Pricing Products and Services profile 人物側寫戈爾顧問公司——比爾和維弗•戈爾你可能相當熟悉戈爾特斯（Gore-Tex）這個品牌，包括它的運動裝和戶外用品等，它能夠有效地防水、防寒。戈爾顧問公司就是以戈爾特斯品牌聞名。1958年，該公司由比爾和維弗•戈爾合作創立，最初產品並非織品類，主要是電線隔絕聚合產品。最初任職於杜邦（DuPont），該公司最知名的聚合物產品就是俗稱的特氟龍（Teflon），一般常用於家庭鍋盤等等。當時，比爾的兒子鮑勃仍是美國特拉華州大學的二年級學生，他提出利用特氟龍作為隔絕聚合材料，比爾將這項概念帶回杜邦公司研究，在杜邦討論透過這項理念設想後，比爾買下了這項專利，並和維弗於自家的地下室設立公司。 比爾和維弗的公司文化強調創新、樂趣和個人自由。公司裡沒有所謂的員工，只有夥伴。戈爾顧問公司鼓勵夥伴投入更多時間發想創新理念。由公司的產品吉他弦的研發故事中，就可以看出該司的創新氣候與實驗的自由度。1993年，公司的工程師和另一位夥伴戴夫•邁爾斯發現一種可以改善腳踏車線軸的產品，不過他們需要特的包裹技術。研發過程中他們遭遇了很多困難，因此尋求其他夥伴支援。這項專案持續了2 年，最後無疾而終。但此時第三位夥伴得知這項計劃，並且宣告加入團隊。3年之後，邁爾斯及其團隊尋求大公司支援營銷這項新產品；最終，Elixir 成為一項創新的熱銷商品——吉他弦。 目前戈爾顧問公司的工廠和分公司遍及歐洲、亞洲、南美和澳大利亞。產品不僅被美國太空總署廣為採用，使用範疇還包括高山和極地；物件包括腳踏車手、登山客和慢跑者。戈爾顧問公司也生產不同產業適用的過濾器、密封墊、通風口，甚至用在外科縫合手術的物品，還有電線、光纜以及包括牙線在內的其他數以百計的產品。
學習目標讀完本章後，你應該能夠： 3 4） 解釋產品總體價值的概念。 描述不同種類的消費品和工業品。 描述包裝的功能並舉例。 說明品牌、品牌名稱和商標的差異，並解釋品牌資產和品牌忠誠度的觀念。 解釋品牌經理的角色，以及新產品發展的步驟。 描繪產品生命週期，並描述各個階段及每個階段所使用的營銷策略。 解釋不同的定價目標和策略。 解釋力何非價格競爭策略越來越重要。 www.gore.com 2005年，戈爾顧問公司榮獲美國《財富》雜誌前一百最值得就業的企業第二名，這也是首家中型企業入榜。在英國，它也進入了2004年及2005年最值得就業的一百大企業，在德國和義大利同樣獲得肯定。2004年， 《快速企業》雜誌評選該公司為最具有創新能力的美國企業。 本章旨在討論新產品和服務的發展和定價。未來市場必將屬於戈爾顧問公司這種創新的成功企業。 資料來源：Chris Markham， “Fuill Bore at Gore，” Arizona Daily Sun, January 23, 2005; Alan Deutschman， “What I Know Now，”Fast Company, September 1, 2005; Alan Deutschman， “'The Fabric of Creativity”” Fast Company, December 2004；“Looking after Their Staff Pays Off for Firm” Glasgow Daily Record, March 4， 2005; Ann Harrington， “Hall of Fame，”Fortune， January 24,2005； www.gore.com; and Bruce Nussbaum， “Davos Will Be Different” Business Week, January 23, 2006, p. 96.
價值在合理的價格下有良好的質量。消費者在計算產品的價值時， 會將產品為他們帶來的利益減去他們所付出的成本，看看利益是否大於成本。 你想在麥當勞一邊吃大漢堡，一邊喝啤酒或小酌一杯葡萄酒嗎？法國麥當勞可以滿足你的需求。另外， 巴黎麥當勞也能完全配合當地建築風格。 與之相同的是，在美國以外的國家的麥當勞選單都會有當地國家的語言。在歐洲，麥當勞會調整選單和店面的外觀設計，迎合不同國家的文化需求和品味。 14-1 產品發展和整體價值比爾瞭解當前全球競爭的激烈程度，美國市場的份額隨時會被外國廠商搶走， 想要防止這樣的損失，唯一的方法就是設計和促銷更好的產品—有最高價值 （value）的產品—在合理的價格下有良好的質量。消費者在計算產品的價值時，會將產品為他們帶來的利益減去他們所付出的成本，看看利益是否大於成本。如同我們在本章中將要學到的一樣，消費者決定產品是否具有最高價值取決於許多因素， 包括他們追求的利益和得到的服務。為了滿足消費者，營銷商必須學習更好地聆聽消費者的心聲，並且適應經常變化的市場需求。例如，傳統電話公司必須適應網路電話（Voice over Internet Protocol, VoIP）—一種透過因特網撥打電話的系統。經理人要隨時迎接競爭者的價格挑戰，例如，網路電話比傳統電話費率便宜。“面對變革”專欄將討論潘娜拉麵包（Panera Bread）是如何隨時響應消費者需求的變化的。 麥當勞和其他營銷商已經瞭解到，面對新挑戰和新市場就必須要推出新產品。 組織不可能只作一次消費者需求調查，就設計出符合需求的產品，然後推到商店銷售之後就高枕無憂。它必須持續監控消費者需求，推出適當的產品、政策及服務。 所以，許多法國的麥當勞分店看起來就和美國的麥當勞很不一樣。932家法國分店中，一半以上已經改變外形，採用了至少八種的不同主題風格。例如“山林主題” 的分店有木頭橫樑的天花板，看起來就像是滑雪木屋。另外，麥當勞的經營專案中，也增加了金色拱門旅館（Colden Arches Hotels），目前麥當勞在瑞士西部已經興建了兩棟這種旅館。在日本，麥當勞推出米漢堡。麥當勞和漢堡王也都接受信用卡付賬並提供禮物卡，以提升人氣。 麥當勞也嘗試在印第安納州的科科摩市（KoKomo）提供服務生服務與更多變化的選單。在紐約，它則提供麥當勞多納圈來與脆奶油多納圈專賣店競爭。此外，在亞特蘭大與其他地方提供可上網的計算機；在夏威夷嘗試推出斯帕姆豬肉早餐拼盤；在俄亥俄州首府哥倫布市提供卡拉 OK 包廂；在芝加哥商區設有 MeCafe 咖啡廳，銷售上等咖啡、酥皮點心與三明治，並且在其他國家已經擁有超過 300家這種咖啡廳；同時，麥當勞也推出優質咖啡，而色拉的銷售成績也相當好。只要漢堡不要麵包嗎？很好，“Im lovin’過”麥當勞還帶來了什麼最新感動？你或許可以試試看從數碼媒體信息站的7萬首歌曲中燒錄自己的CD、列印數碼相片，以及下載手機鈴聲。 快餐業必須持續掌握各種新產品想法來源， 380 * 第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃面對變革 Dealing with Change 潘娜拉麵包也許你還沒嘗過潘娜拉麵包，沒關係再等一等就好。這家公司在全美展店已經超過700家，三分之一是公司自營，其他則是加盟連鎖。潘娜拉麵包是最熱門的快餐之一，你可以在店內喝咖啡、享用三明治和新鮮的烘焙麵包，甚至大玩 Wi-Fi計算機遊戲。該公司的負責人兼執行長羅恩•夏奇（Ron Shaich）在2005年時，獲得國際食品服務製造商協會頒發“傑出食品服務經理人”。 他是如何辦到的呢？他仔細聆聽和觀察消費者如何反應。12年前，他觀察到消費者偏好低糖飲食（Alkins diet），於是量終，他讓潘娜拉麵包推出了低碳水化合物的麵包、硬麵包圈和麵包條。 雖然最後低糖飲食退出了流行風潮，不過公司仍然仔細聆聽消費者，並且努力滿足他們的需求，例如無荷爾蒙山雞色拉三明治與谷麥麵包。潘娜拉麵包持續聆聽消費者，發掘和設計產品以滿足他們的需求，包括開胃小吃、湯品、 色拉、三明治、點心等等。近來消費者逐漸重視養生，該店也精算食物熱量，作出最佳的飲食搭配。無論如何，認真聆聽，全力滿足消費者的需求，就是成功的不二法門。 資料來源：Scott Kirsner，"Four Leaders You Need to Know，” Fast Company, February 2005, p. 70，"Panera Bread to Open in Northern California”” PR Newswire, January 24, 2005; Bob Krummert， “'Panera Founder Nabs IFMA Gold Plate” Restourant Hospitality,July 1, 2005; and Susannah Cardiner， "Our Finest Hour，” Washington Post Magazine, April 9, 2006, pp.16-20 and 47-49. www.panera-ohio.com 何況麥當勞並非這個領域裡唯一的企業。想一想，7-11 的熱奶咖啡機器旁不就提供了許多新月形的乳酪麵包。肯德基推出新雞肉三明治產品線，Arby’s快餐推出新的色拉， 漢堡王（Burger King）推出新巨無霸雙層吉士堡，溫迪漢堡則在產品組合中加入早餐。 基於當地小區需求，必須提供不同的產品。在愛荷華州，豬裡脊肉通常需要很大塊；但在俄克拉荷馬市，就需要推出墨西哥玉米餅。在海外，公司必須配合當地的口味。例如，在泰國的鮑勃大男孩（Bob’s Big Boy），你可以吃到熱帶鮮蝦；在墨西哥的老卡爾斯（Carl's Junior），你可以點到墨西哥煎餅（Machaca Burrito）；在菲律賓的沙克比薩（Shakey’s Pizza），你可以得到 Cali Shandy，一種菲律賓啤酒。 產品發展是現代企業成功的關鍵，這一點在世界各地都是通用的。《聚焦小企業》 專欄將探討一種新產品的開發是如何開始的。開發新產品比單純地在市場上推銷自己的產品和服務重要得多，然而，激起消費者對產品的熱情和產品本身一樣重要。 *發展整體產品價值* 從戰略營銷的觀點，整體產品價值不僅僅是實體的產品或服務。整體產品價值 （total product offer）是消費者決定是否要買某樣東西時考慮的所有因素。因此，基本的產品或服務可能是洗衣機、保險保單或啤酒，但整體產品價值還包括圖14.1 中鏊體產品價值消費者決定是否要買某樣東西時考慮的所有因素，也稱為價值包裝（value package）。 •第十四章產品和服務的開發和定價 * 381
聚焦小企業浪漫晚餐營銷，就是從發覺人們的需求和慾望開始， 觀察他們是否已經被滿足。如果需求未被滿足， 代表市場仍存在機會。何必捨近求遠呢？以晚餐為例，現代人經常會忙得根本無法在家烹煮晚餐。然而，他們仍然渴望一頓比去外面吃飯更有家庭氣氛且兼具營養價值的晚餐。你如何滿足上述需求？浪漫晚餐（Dream Dinners）公司就像是許多忙碌父母的共同廚房，它能讓你只花很少的時間，就享受一道道豐盛的晚宴。 怎麼辦到的呢？消費者只需要登上該公司網站，點選時間日期和想要的餐點，例如香草扇面牛排。當未經溫熱的餐點送達時，消費者只需放入冰箱直到需要時取用。這一套餐點不需採買，也不需食譜；隨想隨用，非常方便。聽起棒極了，不是嗎？也因此，浪漫晚餐的業績快速成長， 目前遍及全美19州，門市達到115家。當然也 spotlight on Small business www.dreamdinners.com 吸引了更多競爭者加入，包括定製晚餐（Designed Dinner）和易烹大師（Simply Cook）也都紛紛加入戰局。 你認為這項產品的價值是什麼？首先，它提供給有地方準備晚餐的人；第二，它能節省採買和準備晚餐的時間；第三，它能減少許多壓力， 並讓事情變得簡單；最後，它能節省大量的採購調味料成本和晚餐成本。該公司還能提供產品哪些附加價值呢？搶進外賣餐飲市場？餐後點心？還是提供房屋清理？記住，任何未被滿足的需求都是創新消費者滿意產品的大好機會。 資料來源：“Dinner by Design Announces Continued Growth and Expansion; Consumers ‘Eating Up’ Idea of Do -It -Yourself Meals.” PR Newswire, April 21, 2005; Teresa Mendez，"Assembly-Line Cooking" Was hington Times, September 4, 2005, pp. D1 and D3; and Eileen Gunn， “A New Way to Get a HomeCooked Meal” The Wall Street Journal, February 2, 2006, p. D4. 能提高價值的因素。 當人們購買一項產品，可能會根據各個方面來衡量和比較價值，其中有些屬性是有形的（產品本身和包裝組合），另一些則是無形的（生產者的聲譽和廣告形象）。成功的營銷商必須站在消費者的角度思考，並將整體產品價值視為圖14.1 各種價值形象的組合；更好的方法就是直接與消費者對話，瞭解哪些產品特色和利益是他們最希望擁有的，即他們在最終提供的產品中需要增加哪些價值。例如，發展“非常素食”的整體產品價值時應該詢問消費者哪些問題？請記住，門市環境非常重要，包括停車場和廁所等。 有時候，公司可以透過低價格來創造有吸引力的總體產品價值。例如，品牌折圖構成整體產品價值的潛在要素 14.1 價格商店環境（氣氛） 保證品牌名稱服務送貨速度便利性網路可接觸性廣告形象包裝購買者的過去經驗生產者聲譽 382 * 第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃面對變革網路售屋房地產市場不斷地變化，房地產經紀人要如何提供差異化的產品呢？由於銷售中介的房屋屬性接近，哪一種價值可以吸引客戶上門？保德信房地產中介（Prudential Real Estate）的伊麗莎白•格蕾-凱爾表示，透過互動式工具和詳細資料（包括個人網頁），可在潛在的賣方和買主間建立關係。 中介人員應該要了解包括學校、購物、宗教、娛樂、房貸成數和各區房價等最新的行情資訊。讓格蕾-凱爾在同業中獨佔鱉頭的原因，是她將所有新資訊張貼於網站上，包括氣候、附近高爾夫球場和 Dealing with change 娛樂景點等資訊。網站也為買方列出所有經紀人的待售房屋，並提供每棟房屋的線上導覽。此外，買方也能得到該地區的相關資訊，例如學校情況和新近出售的房子的房價。 賣方還可以使用相似資訊來決定房屋的合理價位。如果屋主與格蕾-凱爾簽約，他們將可以獲得出售程式的相關資訊，而不需擔心大量的文書作業。由於設定電子簽章標準，雙方可以遠距離處理文書作業，使得在國外購屋變得容易。你認為格蕾-凱爾還能增加哪些資訊來提升產品的整體價值？為何她可以提供比其他經紀人更高的價值呢？ www.callelizabeth.com 扣店的品牌商品通常比一般零售商價格更低，但是購買者必須注意，因為品牌折扣店有可能會銷售較低質量的商品，這些商品與一般商店裡賣的同類商品特徵相似但不完全一樣。消費者會到品牌折扣店購買的原因，是因為他們相信可以用低價格買到高質量的商品。 不同的消費者可能會需要不同的整體產品價值，所以公司可以發展多樣的產品組合。例如，汽車公司有時候會提供客戶零利率或數千美元的現金折扣。當然，汽車本身也會提供各種配備給客戶選擇，例如自動摺疊坐椅、杯架、全球定位系統、 卡式錄音機等。《面對變革》專欄將檢視房地產中介公司所提供的價值提升因素。 *產品線和產品組合* 產品線一群物理特徵相似， 公司通常不會只銷售一種產品，而是常常會銷售幾種不同但有互補性的產品。或是擁有相近市場的產品線（product line）指一群物理特徵相似，或是擁有相近市場的產品。它們通常會產品。 面對相似的競爭。同一條產品線上可能會有幾種互相競爭的品牌，例如健怡可樂、 代糖健怡可樂、零熱量可樂、檸檬健怡可樂、萊姆健怡可樂、香草可樂、櫻桃可樂。很難選擇，不是嗎？可口可樂和百事可樂為了迎合消費者口味，產品線都增加了水和運動飲料。 另外，寶潔公司在清潔產品產品線上也有數個品牌，包括汰漬（Tide）、伊拉 （Era）、唐尼（Downy）和波爾德（Bold）。所有的寶潔公司的產品線構成所謂的 • 第十四章產品和服務的開發和定價 * 383
的所有產品線的總和。 產品組合（product mix），就是由單一製造商所提供的所有產品線的總和。 一些服務提供者也有他的產品線和產品組合。例如，銀行或信貸機構可能會提供不同種類的服務，從儲蓄賬戶、自動提款機、電子銀行到貨幣市場基金等，而銀行的產品組合可能包含錢財保管、貸款（房屋、汽車等）、旅行支票、網路銀行和保險。AT&T 的產品組合包含服務（打電話）和產品（計算機、電話）。 產品差異化創造真實或感覺上的產品差異。 便利品和服務消費者花最少心思選購經常購買的產品。 餐廳如何進行差異化？ 除了世界級的料理之 gang Puck）開設的波士特里（Postrio）餐廳擁有很棒的地理位置、 質的服務等。說一說在你居住的地區中，知名餐廳提供了哪些獨特 14-2產品差異化產品差異化（product differentiation）指創造真實或感覺上的產品差異。實際的產品差異有時候相當微小，所以營銷商必須使用一些技巧將定價、廣告和包裝等價值提升因素組合起來，創造一個獨特而有吸引力的形象。例如，許多銷售瓶裝水的公司就很成功地達成了產品差異化。這些公司透過一些定價和促銷手法創造出瓶裝水的吸引力，使得目前大多數餐廳的客戶都指名要喝它們的品牌，例如阿誇菲納 （Aquafina）、達薩尼（Dasani）或伊雲（Evian）。 為你的“非常素食”餐廳創造一個吸引人的形象，讓它和一般的吉士漢堡店容易進行區分。小企業通常會利用創意的差異化產品贏得市場佔有率，例如，年鑑攝影師查理•克拉克（Charlie Clark）會利用各種服裝變化、背景和姿勢，加上特別的補貼、 折扣和保證，來與其他年鑑攝影師競爭。他採取的手法非常成功，因此許多企業的攝影會議都會邀請他。這只是另一個案例，證明小企業在滿足客戶需求上比大企業更具彈性，這個優勢也使它們得以創造出吸引人的產品差異化。你要如何創新來滿足素食消費者的需求呢？《跨越疆域》專欄將討論如何滿足窮人的需求。 *營銷各種消費品和服務* 有幾種方法可以用來區分消費品和服務，其中一種方法是用消費者的購買行為來分類，它總共有四個一般的分類：便利、選購、特殊及非渴求。 1. 便利品和服務 （convenience goods and services）指消費者花最少心思選購經常購買的產品（例如糖果、口香糖、牛奶、零食、 汽油、銀行服務）。銷售最多便利品的商店非7-11莫屬。地點、 品牌知名度和形象對於銷售便利品和服務的營銷商來說很重要。 因特網將這種便利性帶到了另一個層次，特別是對銀行與其他服務企業而言，企業若是不提供這些服務將會迅速失去市場佔有率，除非它們能提供客戶面對面的最佳服務。 384 * 第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃•
our borders 跨越疆域窮人產品在設計全球市場的新產品時，往往很容易地和瓜地馬拉等國賣2美元一副的眼鏡；斯科喬忽略了世界上有25億日所得低於2美元的人， 會訓練這些國家的企業家使用視力圖來選擇正他們對最新款的iPod 和DVD 播放器可能沒啥確度數的眼鏡。至於倫敦的弗瑞普雷能源公司興趣。然而在某些國家，人們買行動電話租給鄰 （Freeplay Energy Group），為沒有電力和電池太居，每次電話可為電話擁有者賺得幾分錢，讓村貴的國家制造利用搖把旋轉、免電力的收音機。 裡每個人的對外溝通更為方便。為了在這種村微型貸款企業向企業家提供約100到300 莊銷售，其他公司必須學習製造和銷售可以分美元的貸款以讓他們發展新事業。有了這些資享的產品，這代表公司必須提供客戶融資服務， 金，這些企業家就能賺錢送小孩上學，購買食物並且教導他們如何從事租賃事業。 和必需品。如果價格合理的話，他們也會買一些聯合利華（Unilever），英國-荷蘭消費用品巨貴一點的產品（像肥皂和除臭劑）。經營全球事業擘，是為發展中國家開發新產品的領導者。公司代表必須學習調適與滿足每個人（包括非常貧窮的創意是開發低價的小包裝產品，讓低所得的人的人們）的需求與需要。當他們學會變成一位企也可能買得起。在印度，聯合利華出售使用一次業家，就會擁有購買其他產品的資源，有朝一日包裝、只賣2分錢的洗髮精夏士蓮（Sunsilk）。在他們也可以進行國際貿易。 菲律賓、玻利維亞、秘魯與印度，聯合利華也因為資料來源：Jefirey E. Garten， “Don't Just Throw Money at the 推出16分錢的除臭劑而大賣。另外，也有錢幣大 World's Poor，” Business Week, March 7, 2005, p. 30; William 小的凡士林和小瓶裝的牙膏，只賣8分錢。 Barlwin， “A Capital Idea，”Forbes, April 18, 2005, p. 22； 窮人通常買不起眼鏡。現在布魯克林的斯 Robert J. Samuelson， “The World Is Still Round，" Washington Post, July 22, 2005, p. A23; and Pete Engardio， "Business 科喬眼睛（Scojo Vision）在薩爾瓦多、印度、大溪 Prophet，” Business Week, January 23, 2006, Pp. 68-73. www.unilever.com 2. 選購品和服務（shopping goods and services）指消費者在比較各種廠商價值、 質量、價格和風格之後最終購買的產品。選購品和服務通常會在大型購物中心銷售，這樣消費者才可以進行比較。西爾斯是一家銷售最多選購品的商店。因為消費者會仔細地比較產品，營銷商便可藉機強調價格和質量的差異性，或是以上兩者的組合。這樣的例子可以在成衣、鞋子、家用電器及汽車修護服務等產品中找到。 3. 特殊品和服務（specialty goods and services）指的是有獨特的風格特性和品牌識別的產品。由於這些產品被視為無法取代，因此消費者會不計代價購買，例如名貴手錶、昂貴葡萄酒、毛皮大衣、珠寶、進口巧克力、昂貴雪茄或是專業醫師和企業諮詢顧問提供的服務，捷豹汽車（Jaguar）的經銷商就是特殊品零售商的一個好例子。這些產品通常是透過專業的雜誌來營銷，例如專業滑雪器材會透過運動雜志來銷售，特殊美食會透過美食雜誌來廣告。藉由建立互動式網頁，讓消費者直接上網訂購產品（包括美食等），使得消費者購買產品更為容易，就像在當地的購選購品和服務消費者在比較各種廠商價值、質量、價格和風格之後最終購買的產品。 特殊品和服務有獨特的風格特性和品牌識別的產品，由於這些產品被視為無法取代，因此消費者會不計代價購買。 ••第十四章產品和服務的開發和定價 * 385
非渴求品和服務消費者不會注意、沒想過要買的產品，或是可以解決突發問題的產品。 工業品用來生產其他產品的產品，也稱為商業產品或企業間產品。 依據產品的使用方式可以分為消費品和工業品，例如，在家使用的計算機可以視為消費品；反之，同樣一部計算機用在財會或制造部門，則被視為是工業品。你覺得其間的差異是什麼？ 物中心一般。 4.非渴求品和服務（unsought goods and services）指消費者不會注意、沒想過要買的產品，或是可以解決突發問題的產品，例如緊急拖車服務、喪葬服務和保險。 採取什麼樣的營銷手法取決於不同的產品；換言之，便利產品和特殊品要採取不同的營銷手法。促銷便利產品的最好方法就是讓它們可以隨時被取得，並且為它們創造適合的形象；價格、質量和服務的結合是選購品最有吸引力的特性；特殊品要靠廣告打入特定細分的市場；人壽保險一類的非渴求品常要靠個人推銷的方式， 而汽車拖車服務則主要是靠黃頁的廣告營銷。 產品或服務到底屬於哪個類別完全是依據消費者個人的定義，對某個消費者來說的選購品（例如，咖啡）對另一個消費者來說可能是特殊品（例如，香醇美食家咖啡）。有些人會仔細挑選比較不同的乾洗店，所以乾洗服務對他們來說就是選購服務；但其他人可能會選擇最近的乾洗店，對這些人來說，乾洗就是便利服務。因此，營銷商必須仔細觀察消費群，瞭解消費者如何評價他們的產品。 *營銷工業品和服務* 工業品（industrial goods）（也稱為商業產品或企業間產品）是用來生產其他產品的產品，屬於企業間市場。有些產品可以同時被歸類為消費品和工業品，例如個人計算機可以同時在消費者市場和企業間市場中銷售。計算機是消費品，所以會在像百思買（Best Buy）這樣的賣場或是透過計算機雜誌銷售，而促銷的手法則是廣告。若是作為工業品，個人計算機比較有可能透過業務員或是網路銷售，廣告的重要性就不如促銷策略來得重要。藉由對產品的分類，有利於我們決定適當的營銷組合策略。 圖 14.2舉出一些消費品和工業品及服務的分類。“設施”（installations） 包括了主要的資本裝置，像是新廠房和重型機械；“資本專案”（capital items）是指耗資巨大且持續時間長的產品，一座新的工廠就同時作為設施和資本專案被考慮；“輔助裝置” （accessory equipment）包括比較不耐久的資本專案，也沒有像設施那麼昂貴，例如計 386 * 第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃產品/服務圖不同類別的消費品和工業品與服務 14.2 消費品/服務工業品/服務便利品選購品特殊品非渴求品生產性產品支援性產品原料零部件 （引擎） 生產材料 （基本要素） 設施（建築物、 裝置和資本） 附屬裝置（工具和辦公設備） 補給品（曲別針、文具和其他辦公用具） 服務（保養和維修） 算機、影印機和其他不同的工具。至於其他的工業品都列舉在圖14.2中。 古 • 整體的產品價值包含了哪些價值提升要素？ •產品線和產品組合有什麼不同？ •說明並舉例消費品和服務的四個類別。 •描述三種不同的工業品。 •第十四章產品和服務的開發和定價 * 387
14-3 包裝改變產品 57 HEIN2 TOMATO KETCHUP 品創造巨大的差異性和吸引力。每個人都曾， 費力擠壓所剩無幾的西紅柿醬。想一想圖示我們先前提到消費者會從許多方面來衡量整體產品價值，其中也包括品牌。令人訝異的是， 包裝在衡量時是如此重要。多年前，人們還在苦惱食鹽在潮溼的天氣下會結塊的問題，莫頓食鹽公司（Morton Salt Company）就設計了一種新的包 WEINZ 裝，可以讓食鹽在各種天氣下保持乾燥，它們提出了“下雨時也可以倒出來”的廣告標語。包裝讓 WEINZ 莫頓食鹽公司的食鹽比其他品牌更受歡迎，即使後來其他公司也推出類似的包裝，莫頓公司的食鹽仍然是美國最有名的品牌。 還有部分公司運用包裝來改變或是改善基本的產品，例如只要掀蓋就能擠出西紅柿醬的瓶子、 旋轉頂蓋和把手合一的正方形塗料罐、免漏斗的塑膠制機油罐、泵式牙膏、密封包裝晚餐和其他食物（微波爆米花）等。另一項有趣的創新是芳香包裝，例如亞里桑那飲料 （Arizona Beverage）公司推出的芳香蓋冰茶。在每項案例裡包裝都改變了消費者對既有產品的印象，並且創造了廣大市場。塑膠包裝封套是否偶爾讓你感到不便？我們迫切需要一種比傳統塑膠盒更容易開啟的CD 包裝。你是否能發現創新包裝的潛力市場？事實上，包裝已經成為了一種專業，密歇根州立大學的包裝學院就是一個最佳證明。 此外，包裝也可以吸引零售商銷售自己的產品。舉例來說，包裝上的通用產品條碼（Universal Product Codes, UPCs）讓存貨管理更容易。通用產品條碼是由條形碼 （黑白條紋）和預設的數字所組成，它可以提供零售商產品的相關資訊（價格、大小、 顏色等等）。簡言之，包裝改變了產品的外觀、用途和吸引力。 一項追蹤產品的新技術是射頻識別晶片，貼在產品上就能一直髮出訊號，方便公司追蹤產品的所在位置。它比條形碼更高明之處，在於晶片可承載更多資訊，不像條形碼一次只能刷讀一個產品專案（而是可以一次掃讀所有結賬臺上的產品），並且可以遠距操作（條形碼只能近距離）。沃爾瑪在使用這種技術方面可謂獨佔鱉頭。 *包裝日益重要* 包裝在產品的提供上一直佔有很重要的地位，但在今天，它比以往負擔更多促銷上的責任。許多過去由售貨員銷售的產品，現在陳列在自助式的產品架上，而包裝也被賦予了更多銷售上的責任。美國的公正包裝與標籤法 （Fair Packaging and Labeling Act）已透過，所以消費者能從包裝得到數量與價值的比較。因此，比起從前 388 * 第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃來說現在人們可以從包裝上得到更多資訊。包裝必須提供以下的功能： 1. 保護裡面的產品，在搬運和儲藏時要能保持直立，要看起來完好無缺，可以防止偷竊，以及可輕易開啟使用。 2. 吸引消費者的注意。 3.描述內容物，並提供內容物的資訊。 4.解釋產品的好處。 5. 提供產品的保證、警告和其他消費者應該注意的事項。 6. 提供價格、價值及使用方式。 此外，服務的包裝在最近也引起廣泛的注意。例如，維珍航空（Virgin Airlines）將挨家挨戶的巴士接送服務和飛機上的資訊傳遞於整體包裝之中。財務機構除了提供財務建議，還包括選購保險、股票、債券、共同基金等。當你要將產品和服務結合成一組包裝時，要注意不要讓價格變得太高。最好的方式就是和消費者討論，並開發符合他們個人需求的增加價值。 創造新品牌形象和管理知名品牌差異很大。圖中這三位男士成功地建立了一個非常成功的品牌湯美巴哈馬（Tommy Bahama）。真實世界沒有湯美這號人物，但是消費者都有這個人物的印象：冷靜和悠閒。這是一個在高質量流行服飾專賣店銷售的品牌。你是屬於湯美巴哈馬這一類型的嗎？ 14-4 品牌和品牌資產和包裝有很緊密關係的就是品牌。品牌（brand）是名稱、標誌或圖案（或上述元素組合），可用來辨識提供產品或服務的銷售者，並表明與競爭者產品和服務之間的品牌差異。“品牌”這個用語的含義相當廣泛，它包括辨別一項產品的所有方法。品牌名稱名稱、標誌或圖案 （或上述元素組合）， （brand name）是品牌的一部分，可以是一個單詞、字母，或是好幾個單詞、字母所組可用來辨識提供產品或服務的銷售者， 成的名稱，以區分自己和其他競爭者的產品或服務，你熟悉的品牌名稱可能有紅牛並表明與競爭者產品和服務之間的差 （Red bull）、索尼、德爾蒙特（Del Monte）、金寶湯、李維斯牛仔褲、斯耐克威爾士異。 （Snackwell's）、波頓化學（Borden）和米克勞（Michelob）。這些品牌名稱賦予產品獨特性，使它們對消費者產生特別的吸引力。 商標（trademark）是受法律保護的品牌名稱或影象設計。像麥當勞的黃金拱門就是一個眾所皆知的商標。商標需要被保護以防其他公司企圖利用商標擁有者的聲譽和形象。若是品牌名稱與他家公司太過相近，企業就會遭到控訴，比如，麥當勞就商標受法律保護的品牌名稱或影象設計。 可能會控告某個出售“McDonnel 漢堡”的公司。 人們通常會被特定的品牌名稱所吸引，即使他們知道某些特定的產品在不同的品牌之間是沒有差異的。例如大家會說所有的阿司匹林都一樣，但如果在他們面前放兩 •第十四章產品和服務的開發和定價 * 389
製造商品牌名稱產品分銷全國各地的製造商品牌。 經銷商（私有）品牌產品本身不掛製造商的品牌名稱，而是掛批發商或零售商的品牌非品牌產品相較於全國性產品或私人品牌，通常採取量販折扣方式銷售的無品牌產品，使用基本的包裝而且幾乎不用廣告。 違法複製全國知名品品牌資產人們對於已知品牌名稱的知名度、忠誠度、 可感知的質量、形象和感情等因素的結合。 個瓶子，一瓶標示為安那辛（Anacin）品牌，另一瓶則是不知名的品牌，看他們會選擇哪一個。即使嘴上說兩者沒有差別，但大部分的人還是會選擇知名的品牌。 對客戶而言，品牌名稱可以確保質量，降低搜尋的時間，並且增加購買的權益。 對賣方而言，品牌名稱有助於將新產品導人市場，增強促銷力度，增加重複購買， 並差異化產品，因此價格可以定得較高。 *品牌類別* 你可能會很熟悉幾個品牌的類別。製造商品牌名稱（manufacturers’ brand names）指產品分銷全國各地的製造商品牌，像是施樂、柯達、索尼和雪佛蘭。 經銷商（私有）品牌 〔dealer （private-label） brands〕是指產品本身不掛製造商的品牌名稱，而是掛批發商或零售商的品牌名稱，例如肯摩爾（Kenmore）和蒂哈 （Diehard）就是兩個由西爾斯銷售的經銷商品牌。這些品牌通常也稱為“族品牌” （house brands） 或是“分銷商品牌”（distributor brands）。 許多製造商害怕它們的品牌名稱會變成“通用名”（generic name）。通用名是一個產品種類的名稱。你知道阿司匹林和油布現在是產品的通用名，但是過去它們曾經是品牌名稱嗎？尼龍、電梯、煤油和拉鍊也是一樣，這些名稱變得很普遍，所以大家把它們和產品畫上等號，它們也失去了品牌的地位變成通用名（這些是經過法院判決確定的）。因此，生產者必須想一個新的品牌名稱，原先的阿司匹林變成拜耳（Bayer）阿司匹林。現在，“Styrofoam” 泡沫塑膠和 “Rollerblade”直排輪滑鞋等企業仍在保護自己的品牌名稱。 非品牌產品（generic goods）是相較於全國性產品或私人品牌，通常採取量販折扣方式銷售的無品牌產品，使用基本的包裝而且幾乎不用廣告。有部分這類產品的質量較差，但許多和它們模仿的全國性品牌產品有相同的質量，例如非品牌衛生紙、 非品牌香菸、非品牌桃子等。今日的消費者購買較多的非品牌產品，因為這些產品的總體質量在最近幾年有大幅度的成長，甚至相當接近或等於較昂貴的品牌產品。 你使用這些非品牌產品的體會是什麼？ 仿冒品牌（knockoff brands）則是違法複製全國知名品牌的產品。如果你看到諸如Polo上衣或是勞力士（Rolex）手錶之類的昂貴品牌商品以不可思議的低價在銷售， 你就可以確定它是仿冒品。此外，有些品牌名稱會很像，例如Palo與 Polo或Bolex 與 Rolex，因此購買時要看仔細。 *創造品牌資產和忠誠度* 營銷商在未來的一項主要任務就是建立品牌資產的概念。品牌資產（brand equity）是人們對於已知品牌名稱的知名度、忠誠度、可感知的質量、形象和感情等因素的結合。擁有高品牌資產的品牌名稱，包括雷諾膜（Reynolds Wrap）鋁箔和密保諾 390 * 第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃
（Ziploc）食物袋。過去，公司會試圖運用優惠券和折扣方式提高短期銷售，但這樣會侵蝕消費者對品牌的支援。現在公司都瞭解了品牌資產的價值，開始去衡量高品牌資產的獲利能力。 品牌資產的核心是品牌忠誠度。品牌忠誠（brand loyalty）指消費者對於某一品牌滿意與喜愛的程度，並且承諾持續購買。一群忠誠的客戶對公司來說有很重要的價值，而這些價值可以被計算出來。 品牌認知（brand awareness）指當提起某項產品型別時，某一品牌名稱呈現在腦海中的速度。廣告可以幫助企業建立強力的品牌認知，可口可樂和百事可樂這類的老品牌通常是品牌認知最高的。此外，贊助比賽〔例如足球的聯邦快遞橙碗比賽 （FedEx Orange Bowl）和納斯卡（NASCAR）賽車的奈克斯泰爾杯系列賽（Nextel Cup Series）也有助於建立品牌認知。 可觀察到的質量也是品牌資產很重要的一環。一個產品可感知到的質量如果高過競爭對手，定價就可以高一些。創造可感知的高質量的一個關鍵，是找出消費者認為高質量產品應有的條件，然後運用在公司宣傳的每一個資訊上。影響到可感知質量的因素有價格、外觀和聲譽，消費者通常會根據這些線索來建立品牌偏好 （brand preference，也就是偏好某種品牌的產品）。當消費者的品牌認同度（brand insistence）達到高點時，產品就會成為特殊品。例如，消費者可能會為愛車堅持指名購頭固特異輪胎（Goodyear）。 在現在的市場上，抄襲一個產品的優點十分容易，因此非品牌產品逐漸搶走了品牌產品的客戶。像是諸如英特爾一類的品牌製造商必須比以往更快速地發展新產品和新市場，並加強促銷自身品牌，才能減緩來自競爭者的挑戰。 *建立品牌聯想* 一個公司所使用的名稱、符號和標語，可以大大地增加公司產品的品牌認同度。品牌聯想（brand association）是將某個品牌和其他適合的形象聯結起來。例如，你可以將一個品牌和其他的產品使用者、受歡迎的名人、特定的地方，或是競爭對手聯想在一起（參見《倫理抉擇》專欄）。注意賓士和別克 （Buick）是如何將他們的汽車和那些打高爾夫或馬球的名流聯系在一起的。別克汽車就看上了高爾夫球選手老虎•伍茲 （Tiger Woods）的高知名度，請他擔任代言人。另外，觀察籃球鞋生產廠商是如何將籃球鞋與沙克爾•奧尼爾（Shaquille O’- Neal）和勒布朗•詹姆斯（LeBron James）聯絡在一起的。負責建立品牌的人是品牌經理或產品經理，以下將討論這個職位。 BUICK INTRODUCES THE ALL-NEW STAARING IGER WOODS YOULL NEVERLUIKAL BUCK IHE SAHE WAY ABAM KOW SHOWINGATA BUICK OEALER NEAR YOU. 品牌忠誠消費者對於某一品牌滿意與喜愛的程度， 並且承諾持續購買。 品牌認知當提起某項產品型別時，某一品牌名稱呈現在腦海中的速度。 品牌聯想將某個品牌和其他適合的形象聯結起來。 •名流代言（celebrity endorsements）可以增加 （或降低）產品吸引力。老虎•伍茲是一個絕佳的：產品代言人。哪些名流，因為具有爭議性而無法；代言？你是否曾經因為某名流代言而購買產品，或是這些完全沒有引起你的注意？ X MEY RUICK RENTEINDIS AT USO EOLD IHS IP ID TO. OKPLUIER SCAIIY FDRT CHANCETU WN •第十四章產品和服務的開發和定價 * 391
Making ethical decisions 倫理抉擇許多製造商利用品牌聯想來銷售產品，特別是針對年輕人。他們尋找名流代言，例如邁克爾•喬丹。廣告代言吸引觀眾注意，許多產品都是如此。這種廣告產生了一項倫理問題：如果廣告明星並沒有真的使用該產品會如何？如果年輕人被廣告誘惑，學習電視電影偶像的樣子使用產品，結果喝下了太多碳酸飲料、吃太多快名流附身？ 餐、穿太暴露的衣服呢？如果造成副作用或是傷害，這些明星應該負責嗎？廠商應該負責嗎？ 電視節目呢？網路呢？廣告明星呢？你曾經被吸引過或買過這些名流代言的產品嗎？ 你的經驗是正面的嗎？對於你的消費行為， 你認為應該自己負責嗎？什麼是合乎倫理的選擇？ www.gotagless.com/retires_mj.html 品牌經理直接對一個品牌或一條產品線負責的經理。 *品牌管理* 品牌經理 〔brand manager，有些公司稱“產品經理”（product manager）］是直接對一個品牌或一條產品線負責的經理。這些責任包括所有營銷組合的要素：產品、 價格、地點和促銷。因此，一個品牌經理就好像一家單一產品公司的總裁。許多大型消費品公司設立品牌經理這個職位的原因，是希望他們對新產品的發展和促銷可以有更大的控制權。某些公司則成立了品牌管理團隊來強化整體成效。 學⑨ 評估 • 包裝提供哪六種功能？ • 品牌名稱和商標有什麼不同？ •你如何解釋製造商品牌、經銷商品牌和非品牌產品的差異？ •品牌資產由哪些關鍵要素組成？ 14-5 新產品開發過程一個新產品失敗的機率相當高。一年內推出的新產品大約86%都無法達到它們原先的商業目標，而無法實現其承諾是新產品失敗的主要原因，其他原因還包括地點不佳、和競爭者產品的差異不大以及包裝太差等。小公司除非進行適當的產品計劃，否則成功率會更低。 圖 14.3顯示新產品開發過程包括幾個階段： 1.根據消費者需要來構思新產品。 392 * 第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃
2.產品篩選。 3.產品分析。 4.開發（建構產品原型）。 5.測試。 6.商品化（將產品投放市場）。 新產品每年不斷地湧人市場，獲利潛力似乎很大。想象一下諸如家庭視訊會議、互動式電視、大螢幕高畫質電視機、虛擬現實的遊戲和軟體、網路電話、影片 iPod與其他創新等。這些創意是怎麼產生的？ 如何測試？一個創意的壽命有多長？以下將檢視這些議題。 *新產品構思* 一個很重要的方法就是聽取員工.對新產品的意見。新工業產品開發設想的第一來源是來自公司內部（如員工），而不是研究和開發。員工也是開發消費品設想的主要來源，同時企業也應該多聽聽供應商對於新產品開發的建議。 *產品篩選* 產品篩選（product screening）是剔除不具可行性的新產品創意的過程。篩選的標準包括新產品和現有產品能否相適應、產品的獲利能力、暢銷度以及對個人的要求。這些要素都有各自的比重，最後會算出一個總分。基本上，大約需要七個創意才能創造出一個商業產品。 *產品分析* 產品分析（product analysis）是產品篩選的下一階段，主要是進行成本預估與銷售預測，以估算新產品創意的獲利能力。不符合現有標準的產品將不會被考慮。 *產品開發和測試* 如果產品透過篩選和分析兩個階段，企業就會開始更進一步的開發了。一個產品想法會被發展成許多不同的產品概念，它們源自同一個產品想法，但對消費者來說，它們有不同的意義和價值。例如，一個盒裝肉食品公司可能會發展雞肉熱狗的概念—由雞肉製成的熱狗但有牛肉熱狗的口感，並製作出一個原型或是樣品，讓消費者可以實際品嚐到該產品的味道。 圖 14.3 新產品開發流程，產品開發有六個階段，你認：為哪個階段最重要？ 產品篩選 1 產品分析開發測試產品篩選剔除不具可行性的新產品創意的過程。 產品分析產品篩選的下一階段，主要是進行成本預估與銷售預測，以估算新產品創意的獲利能力。 ••第十四章產品和服務的開發和定價 *393
概念測試呈現產品理念給消費者，藉此測試他們的反應。 商品化對批發商和零售商進行促銷以獲得廣泛地分銷，以及透過強勢的廣告與銷售活動， 持續引起批發商和消貴者的高度興趣。 概念測試（concept testing）包括呈現產品理念給消費者，藉此測試他們的反應。 他們看到這個新產品的好處了嗎？他們會多久買一次？價格如何？哪些特點是他們喜歡或不喜歡的？他們喜歡怎樣的改變？使用不同包裝、品牌、內容等的樣品來做不同的測試，直到出現一個可以同時滿足生產和營銷需求的產品。如同先前提到的素食餐廳計劃，你能看出概念測試對於非常素食餐廳的重要性嗎？ *商品化* 即使產品測試結果很好，也要花相當的一段時間才能在市場上獲得成功。就拿拉鍊來說，它是消費品歷史中一個發展相當漫長的例子。沃克•朱迪森（Whitcomb Judson）在19世紀90年代初期得到衣物拉鍊的第一個專利，之後他花了15年時間來改良產品。當時，消費者對於這項產品並沒有太大的興趣，在遷移到賓州米德維爾市之前，朱迪森的公司經歷了無數次巨大的財務損失、更改名稱及更換地點。最後，第一次世界大戰時美國海軍開始使用拉鍊。現在，泰龍公司（Talon Inc.）是美國最大的拉鍊製造商，每年生產5億個拉鍊。 這個例子告訴我們，營銷的努力必須包括商品化（commercialization）。商品化是指：（1）對批發商和零售商進行促銷以獲得廣泛地分銷；（2）透過強勢的廣告與銷售活動，持續引起批發商和消費者的高度興趣。新的商品現在可以透過網路促銷，以更快的速度推廣到全球市場；互動式網頁可以讓消費者看到新產品、提出問題，同時讓購買變得方便而迅速。 產品生命週期產品類別隨著時間改變，其銷售與獲利產生變化情形的理論模型。 14-6產品生命週期一旦產品透過開發和測試之後，就會在市場上推出。產品通常會經歷四個階段的生命週期：引入期、成長期、成熟期和衰退期，這就是產品生命週期 （product life cycle，參見圖 14.4）。產品生命週期是一種理論模型，探討一個產品類別 （例如，所有的洗碗肥皂）的銷售與獲利隨時間改變的情形。然而，並非所有產品都會經歷完整的生命週期，特殊品牌也許會有不同的表現。例如，某些雜牌冷凍食品可能會經歷完整週期，有些則可能永遠也走不出引入期。有些產品可能變成主流，未曾經歷過衰退，有些則可能被孤立於市場之外。但是，產品生命週期可以提供預期未來市場發展的基礎，同時可以幫助營銷策略的規劃。一些產品，比如微波爐，會停留在引入期好幾年；其他的產品，像流行服飾，可能在數個月內就走完整個週期。 394 水第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃圖 14.4 銷售錄影機和休旅車油電混合車和數碼相機產品生命週期的銷售和獲利 •.⋯⋯⋯---- 銷售到達頂點之前，獲利已經開始下滑：當獲利和銷售開始下滑時，就應該推出新產品，或是改良舊產品，以維持獲利。 手機利潤引入期引入期成長期成熟期衰退期 *產品生命週期的範例* 你可以透過觀察速溶咖啡的產品生命週期，來了解整個理論如何運作。當速溶咖啡剛推出的時候，大多數的人都不喜歡它，他們還是喜歡“一般”咖啡，幾年之後，人們才慢慢接受速溶咖啡（引入期）。從某個時點開始，速溶咖啡突然快速受到歡迎，這時許多品牌推出（成長期）；一陣子之後，人們開始認同某些特定品牌，這時銷售呈現平穩（成熟期）；緊接著，由於冷凍乾燥咖啡引進，銷售開始緩慢下滑 （衰退期）；現在，冷凍乾燥咖啡也進入了衰退期，因為消費者會從星巴克購買新鮮咖啡豆並在家中磨製。確認一個產品位於哪個時期對營銷商非常重要，因為這樣的分析可以幫助他們作出明智有效的營銷決策。 產品生命週期為經銷者提供了有效的參考價值，以瞭解如何在不同時期促銷商品。有些產品（比如彩色筆和粉筆） 的生命週期很長，很少發生變化，彷彿永遠不會衰退一般。比如，繪兒樂（Crayola）彩筆已經保持成功將近100年！ *產品生命週期的重要性* 對營銷商來說，產品生命週期的重要性在於：產品在不同時期需要有不同的營銷策略。表14.1 列出可能要做的營銷組合決策。當你瀏覽整張圖時，會發現每個階段都包括數個營銷組合的改變。記得，這些都是理論上的概念，所以只能當作參考。該圖上所列定價策略將在稍後討論。 表14.2以表格的方式顯示出產品生命週期中的銷售量、利潤和競爭可能發生的情況。你可以將表14.2 和圖 14.4 作比較。例如，兩張圖表都顯示一個產品在