PDF電子書基地 http://dayo1982.400gb.com
3 在全球市場上競爭 hapter Competing in Global Markets profile* 人物側寫 MTV 中國音樂臺李亦非想象一下，哪一種企業對青少年和二十來歲的年輕人在音樂、風格、創新、態度上影響最大？你的腦海中可能立刻就會浮現出這幾個字：MTV。該音樂臺的總裁維亞康姆（Viacom）表示：“將 MTV 音樂營銷到中國，不只是因為它潛藏著無窮的經濟實力，還因為青少年和二十來歲年輕人高漲的需求。”展望未來，該音樂臺授予李亦非中國地區總經理一職，就是希望早日實現上述理念。 對於李亦非而言，這項挑戰並非上任的關鍵。在中國，媒體人往往保守、缺乏包容和創新， 有時人們會以狹隘的口吻，稱海外媒體工作者為 VJ（vee-jays）。尤其是中國商場多以男性為主，李亦非必須剋制自己坦率自信的行事風格。眾所皆知，中國文化對女性的期許是柔弱謙遜，工作上同樣如此。目前MTV 音樂臺已在中國播出，不過每天節目受限只能播四個小時。 2001年，李亦非說服中國國家電視臺 CCTV，播出了MTV 中國區音樂大獎。當時這一獎項無法獲得廣泛的迴響，收視率只有7.9%，觀眾1,500萬人，不過仍然超過了美國觀眾的一半。李亦非誓言未來將吸引更多觀眾，同時決心尋求當地的合作伙伴，讓 MTV 音樂臺在中國取得更大的市場佔有率。在李亦非的努力經營下，MTV 音樂臺的閱聽人口年成長40%，正式進入6,000萬戶中國家庭。 目前維亞康姆正認真檢視李亦非對於中國市場的判斷力。事實上，李亦非的成長背景非常有趣，她是地道的北京人，13歲時，曾經獲得全中國太極比賽冠軍；她也是一位優秀學生，獲准進入只有菁英學子才能就讀的北京外國語大學。1985年，21歲的她離開中國抵達美國，接受得州韋科市貝勒大學獎學金，最後獲得政治科學碩士學位，從中貼近觀察美中文化之間的差異。
學習目標讀完本章後，你應該能夠： 2 6 討論全球市場日增的重要性，以及貿易中比較優勢和絕對優勢的角色。 解釋進口和出口的重要性，並瞭解國際企業中重要的關鍵名詞。 說明進入全球市場可行的策略，並解釋跨國公司在全球市場中扮演的角色。 評估影響全球市場貿易的力量。 探討貿易保護主義的利弊。 探討全球市場變革和境外外包議題。 www.mtv.com 畢業之後，她獲選加入聯合國40位短期實習員，讓她有機會參與制作《聯合國召喚亞洲》（U.N. Calling Asia）電視節目，然而外交併非她的職業志願，於是轉往一家大型企業博雅公司（Burson-Marsteller），擔任北京辦事處經理，負責協助企業客戶和中國行政體系交涉，處理複雜的中國行政文書，以及交涉過程衍生的各種文化問題。她的工作引起了維亞康姆的注意，1999年，被禮聘擔任 MTV 音樂臺中國區經理。 李亦非是一個鮮活的全球企業家範例，她可以說多國語言，瞭解不同文化對企業經營的影響，可以擘劃競逐全球市場。她更名列《財富》 選拔的“下個世代全球 25 位明日之星”之一，李亦非堅信不同文化背景仍能有效溝通。她的夢想和維亞康姆的使命——“只要彼此包容，不同的文化可以有效溝通，這是態度問題”—就是要縮小文化差異。 美國經濟的未來成長，以及發展中國家—例如中國—的持續經濟擴張，都與全球市場開放和貿易密切相關。本章將解釋全球市場潛在的各種機會，以及成功企業家必須面對的各項挑戰。 資料來源：Michael Paoletta， “Music Makes the World Go ‘Round: MTV Networks Cets Back to Its Roots，”Billboard , April 30, 2005； "Li Yifei: A Chinese Businesswoman and MTV in China，” www.womenofchina.com， March 24, 2005; Normandy Madden， "Reaching China's Youth a Balancing Act，" Adertising Age, June 6, 2005; and Anna Quinlan， "The Sign of the Times，” Newsweek, May 1, 2006. PDF電子書基地 http://dayo1982.400gb.com
進口從另一個國家購買產品。 出口將產品銷售到另一個國家。 3-1動態的全球市場你夢想過到巴黎、東京、里約熱內盧或是開羅這樣有異國情調的城市旅遊嗎？ 過去，絕大多數美國人只能在夢中看到自己在上述城市工作。而現在，情況已經發生了很大的變化。當今已經很難找到一家不把拓展國際市場視為未來發展重點的美國大公司。最近的一份研究報告表明，91%有全球業務的公司相信派員工到他國出差工作是非常重要的。 如果你曾經考慮過在全球性企業就職，有幾項事實或許能讓評估這樣的職業生涯變得更為有趣：美國是一個擁有大約2.9億人口的市場，但全球市場是由193個國家、超過60億個潛在客戶所組成；圖3.1便是根據人口數繪製出來的世界地圖。 有趣的是，大約75%的世界人口居住在發展中國家和地區，而那些地方的科技、教育及人均收入依然落後於美國這樣的發達（或是工業化的）國家。現在，美國每年都要向中國購買價值數十億美元的產品。去年聯合包裹運輸公司（United Parcel Service， UPS）的業務在印度市場成長 45%，而這個比例甚至超過了其在中國的表現。美國職業棒球大聯盟、國家籃球協會 （NBA）及國家橄欖球聯盟 （NFL），經常去墨西哥、 義大利、日本及其他地方比賽。另外，中國的姚明是 NBA 休斯敦火箭隊最受全球矚目的運動員之一。隨著美國電影在全球娛樂市場上佔據中心位置，約翰尼•德普 （Johnny Depp）、威爾•史密斯 （Will Smith）和朱莉婭•羅伯茨（Julia Roberts）等演員也持續走紅並將全球的人們吸引到當地電影院。 目前，美國是世界最大的進出口國。進口（importing）指從另一個國家購買產品；出口（exporting）指將產品銷售到另一個國家。出口方面的競爭相當激烈。美國圖 3.1 世界各大洲人口分佈北美洲 7.9% 亞洲 60.8% 南美洲 5.6% 大洋洲 0.5% 76 * 第一篇商業趨勢：在多元全球化環境中管理企業面對變革兩個亞洲大力神聽完下列統計數字，記得把因驚訝而合不上的嘴閉攏：住在地球上的人，每三個人中就有一個不是印度人，就是中國人。大家始終深信印度和中國將會重整世界經濟板塊。因此， 當這兩個亞洲巨人宣告建立戰略伙伴關係以加強經濟和貿易合作之際，全球商業脈動也跟著加速。部分經濟學家指出，兩大巨人的結合將可以與美國和歐盟並駕齊驅，並在意 2020年前主導全球經濟發展。 以出口表現和廣大市場為例，21 世紀初期，中國已經改變了亞洲的經濟版圖。印度的經濟實力也不遑多讓。兩大經濟體的結合將使其在經濟上獲利，其中尤以資訊科技產業最為關鍵。中國總理溫家寶曾說：“如果中國聚焦於計算機硬體發展，印度積極發展軟體系統，那麼中印合作將可主導全球資訊產業標準平臺。”另外，諸如戴爾（Dell）和惠普（Hewlett-Packard）一類的美國企業，也可 Dealing with Change 以與中國的聯想在零售市場上合作，銷售個人計算機（近年來，中國聯想已經併購了 IBM 個人計算機部門）。 雖然如此，貿易誘惑真能減緩兩國長期之間的政治衝突嗎？中國是印度死對頭巴基斯坦的主要貿易伙伴，以及軍事上的主要支持者 （印度曾與巴基斯坦軍事衝突三年）。或許時間將會說明兩大競爭對手的合作是否可以取代衝突。 資料來源：Peter Mandelson，“India's New Leadership Role： An Economic Giant" Interational Herald Tribune, January 15, 2005; John Diamond， “Prediction: India, China Will Be Economic Giants，” USA Today, January 14, 2005, p. 8A; Jo Johnson，“China and India Pledge to Boost Trade and End Border Dispute，” Financial Times, April 12, 2005, p. 5:lohn Larkin， "China and India Declare Era of Cooperation，"The Wall Street Journal, April 12, 2005, pp. A19-A21; Paul MeDougall， “Tech Powerhouse，"Information Week, April 18， 2005,Pp. 20-22. www.globalpolicy.org 企業必須面對全球的激烈競爭，包括德國、中國和日本等雄心勃勃的出口國。《面對變革》專欄將討論如何加強未來的競爭力。 本章旨在讓你熟悉全球市場的潛力和將會面臨的問題。由於全球市場的競爭與日俱增，企業對於經過國際業務方面訓練的學生的需求自然提高。你甚至可能會決定把進軍跨國企業當作自己的長期目標。 3-2 為何要與他國交易？ 以下是和其他國家進行貿易的理由。首先，沒有一個國家，即使是一個科技先進的國家，可以生產國民希望與需要的所有產品。第二，即使一個國家可以自給自足，其他國家仍然會試圖與該國進行貿易，以便滿足自己國家人民的需求。第三， 第三章在全球市場上競爭 * 77 PDF電子書基地 http://dayo1982.400gb.com
在沒有政治或經濟阻撓的情況下，產品和服務在各國之間的流動。 一些國家（例如中國或俄羅斯）擁有大量天然資源，但是缺乏科技等專門技術知識； 而另一些國家（例如日本和瑞士）擁有相當先進的科技，但是自然資源稀少。貿易關系是一種利益互換的關係，讓每個國家都能生產其最擅長的產品並且購買其所需的產品。這個過程就叫做自由貿易。自由貿易（free trade）是指在沒有政治或經濟阻撓的情況下，產品和服務在各國之間的流動。表3.1列舉出了贊成自由貿易與反對自由貿易的一些理由。 表贊成和反對 3.1；自由貿易的理由 ..-⋯⋯--- •••— 贊成理由 •全球市場擁有超過60億個潛在客戶。 • 當國家生產它們具有比較優勢的產品與服務時，生產率就會上升。 • 全球競爭確保較低進口成本，因此通貨膨脹不會削減經濟成長。 • 開放貿易鼓勵創新，讓創新構思從外國市 • 不斷流通的資本提供海外投資渠道，讓利率保持在低點。 反對理由 • 當地製造業員工會因進口增加或生產移向全球市場而失業。 • 員工可能面臨減薪要求，僱主可以藉此將工作機會外移予以威脅。 • 競爭壓力經常使得服務與白領階層工作者無力承受組織外移。 • 當競爭對手在低工資國家成立優勢生產的組織時，當地企業可能因此失去比較優勢。 比較優勢理論主張一個國家應該向其他國家出售在本國生產最具效益和效率絕對優勢一個國家在生產某項產品上佔有壟斷地位，或比所有其他國家都更具製造效率。 *比較優勢和絕對優勢理論* 國際貿易是指跨國間產品與服務的交換行為，然而，國家之間的交換行為不僅涉及產品與服務，還涉及藝術、體育、文化活動、醫學發展、太空探索及勞工。19 世紀初期由英國經濟學家大衛•李嘉圖（David Ricardo）提出的比較優勢理論是支撐自由經濟交換的指導性原則。比較優勢理論（comparative advantage theory）主張一個國家應該向其他國家出售在本國生產最具效益和效率的產品，並且向其他國家購買自己無法有效益或效率生產的產品。 美國在許多產品與服務的生產上都擁有比較優勢，例如軟體及工程服務。相對地，在種植咖啡或是製鞋方面，美國則不具有比較優勢，因此這些產品需要進口。 透過專業化生產和商品貿易，美國與貿易伙伴實現了利益互換。 如果一個國家在生產某項產品上佔有壟斷地位，或比所有其他國家都更具製造效率，該國就擁有絕對優勢（absolute advantage）。例如，南非曾經在鑽石生產上佔有絕對優勢。不過，現在的全球市場上已經很少有絕對優勢的例子。 78 * 第一篇商業趨勢：在多元全球化環境中管理企業
3-3 參與全球貿易那些有意在全球性企業中工作的人，可能通常會考慮波音（Boeing）、福特或IBM 這些擁有多國大客戶的企業。然而，全球市場中真正潛在的工作機遇可能是在小型企業之中。今日在美國的私有部門商業中，小企業大約佔據了半數以上，然而出口卻只佔30%。但在美困商務部（U.S. Department of Commerce）的協助之下，這個數字正在逐漸增加。 作出投入全球化的決定通常與觀察力、 決心及風險意識有關。例如，幾年前一位前往非洲某國旅行的美國旅客留意到當地沒有冰塊來放進飲料或讓食物保鮮。經過深入探查，他發現好幾百公里之內都沒有製冰工廠。由此似乎可看出潛藏的無限商機。那位旅客回到美國後，找了幾位投資者，再度返回非洲建立起了一座製冰廠。在與有關當局協商之後（讓瞭解這個體系的當地人去做是最好的），工廠終於落成。這位頗有遠見的企業家因此獲得極高的報償，而非洲該國的人民現在也能購買所需的產品。 *進口產品和服務* 到美國學院與大學就讀的外國學生經常會注意到，有些在本國到處都能買到的產品，在美國卻買不到或是在價格上昂貴許多。因此有些學生與國外生產者合作， 尋求啟動資金並投入大量的時間努力工作，他們中的很多人在畢業之前就已經成為大型進口商。 星巴克董事長霍華德•舒爾茨（Howard Schultz）就是一個範例。舒爾茨在意大利旅遊時，對於經常造訪的那些鄰近咖啡廳與咖啡吧甚為著迷。他深愛那種氛圍、 香味，特別是觸目所及其樂融融的那種親切氣氛，心想為何在美國沒有如此美好的聚會場所。舒爾茨看到了一個大好機會，1987年他買下了原先位於美國西雅圖的星巴克咖啡店，因而成功創出一個全國知名的品牌。由於義大利的咖啡吧吸引了舒爾茨的注意，現在全美各地的人都知道了什麼是“大杯拿鐵咖啡”（grande latte）。 *出口產品和服務* 當你得知究竟能把什麼物品銷售到海外時，你可能會感到驚訝。例如，誰會想到美國企業能在擁有那麼多好啤酒的德國銷售啤酒？但是在慕尼黑一家著名啤酒廠的街角，你就能買到薩繆爾•亞當姆斯•波士頓的淡啤酒（Samuel Adams Boston 風靡全球的醜娃娃 •（Ugly Dolls）顛覆了許多人對於可愛的定；義。如今，二人公司已 •成長為一家國際企業，店面超過了 1,000家，在日本尤其瘋狂。在你的職業生涯發展中，進出口貿易是否曾經吸引過你？ 第三章在全球市場上競爭 * 79 PDF電子書基地 http://dayo1982.400gb.com
貿易差額的出口和進口差額。 貿易逆差一個國家的進口值超過了出口值。 國際收支一個國家出口流入現金與進口流出現金之間的差額，再加上通過旅遊、國外援助、軍事費用和外國投資之類的其他因素導致的現金流入與流出量。 Lager）。美國釀造巨人安豪塞•佈施公司（Anheuser-Busch）也不落人後，買下中國最大的釀造廠青島啤酒27%的股份，這是中國中原地區最大的啤酒釀造公司，中國政府是其最大股東，擁有該公司31%的股權。倘若這些公司的動向令你震懾，更絕的事還在後頭！你能想象往中東國家賣沙子嗎？馬利丹集團（Meridan）就出口一種用於游泳池過濾系統中的特殊沙子，而且銷量非常好。 因此，事實上你能將幾乎任何美國的產品與服務銷售到外國，而且對於多數生產者而言，在全球市場上的競爭遠沒有在國內激烈。例如，你可以向沙烏地阿拉伯人出售剷雪機，他們會用其清掃車道上的沙礫。佛羅里達州艾基沃特市的熱帶花卉蜂蜜公司（Tropical Blossom Honey）驚喜地發現沙特人對於蜂蜜的消費能力非常驚人，因為在《可蘭經》（伊斯蘭教聖經）中記載著蜂蜜具有治療作用。加利福尼亞州聖何塞的一家小型全球顧問和軟體公司環球透視公司（Global Sight Corporation）發現，只需要根據一個特定國家和地區的文化和語言對網站進行調整，就可以大幅增加其電子商務數量。全球貿易的可能性幾乎是無限的。《聚焦小企業》專欄告訴了我們企業很難不被全球商機吸引。 認真留心這些偉大的機會對於企業來說是非常重要的，出口對於美國經濟也十分重要。據美國國際經濟學研究所所長C•弗雷德•伯格斯坦（C. Fred Bergsten）估計， 美國每出口10億美元就能在國內創造25,000個工作。但是不要被誤導：在國際市場上銷售產品絕不是什麼容易的事情。調整產品以符合全球市場具有無限的獲利潛力，但可能也是非常困難的。接下來我們將討論影響全球貿易的各種因素。 *評估全球貿易* 在評估全球貿易的效用時，各國都遵循兩項指標：貿易差額與國際收支。貿易差額 （balance of trade）是一段時期內一個國家的出口和進口差額。“有利”（favorable）的貿易差額，或者說貿易順差，代表著一個國家的出口值超過了進口值；而 “不利” （unfavorable）的貿易差額，或者說貿易逆差（trade deficit），則代表著一個國家的進口值超過了出口值。因此，我們不難理解為何各國都比較偏好出口多過進口。 如果我銷售了價值200美元的商品，卻只購人價值100美元的商品，我還有100美元能夠購買其他東西。然而，如果我向你購入價值200美元的商品，卻只賣給你 100美元的商品，那麼我的情況就很不利了。 國際收支（balance of payments） 指一個國家出口流入現金與進口流出現金之間的差額，再加上透過旅遊、國外援助、軍事費用和外國投資之類的其他因素導致的現金流入與流出量。通常各國的目標都是確保流人國內的貨幣多於流出的，換句話說就是“有利”的國際收支。相對地，“不利”的國際收支則代表著流出國內的貨幣多於流入的。 以前的很多年裡，美國出口到其他國家的產品和服務要比進口多。但是從 1975 80 * 第一篇商業趨勢：在多元全球化環境中管理企業聚焦小企業熊，執行長 1997年，瑪克帝•克拉克（Maxine Clark）做出了職業生涯上的重大決定，她在美國密蘇里州聖路易市設立了一家“熊熊工作室”（Build-ABear Workshop）。這是一家以泰迪熊為主題的體驗門市，目標客戶囊括了從3歲到 103歲的所有年齡層。目前該工作室遍佈全美42個州，克拉克並且自封為“首席執行熊”（Chief Executive Bear， CEB），公司的願景宏大，努力成長擴張，希望有朝一日成為跨越歐洲、亞洲以及中東的全球企業。 除了美國市場之外，該公司目前已經在澳大利亞、丹麥、英國、日本、韓國設立分店，未來更準備進軍法國和中國臺灣，以達到全球 350至400 家門市的目標。不過，全球市場是否存在著像該公司這樣的商機？克拉克表示泰迪熊並不只是一個銷售產品，同時也是一種溫馨的體驗。 不過，就像所有進軍全球市場的企業一樣， 該公司必須克服許多挑戰，關鍵問題包括瞭解不同國家的消費習性差異。例如，某些國家的賣場非常普遍，某些國家則還在成長當中。像是歐 spotight on small business www.buildabear.com 洲、亞洲和加拿大等國家的零售賣場空間有限，因此相較於美國而言， 成長空間實屬有限。另外在經營方面，公司必須尋求適當的國際人才， 以進行全球展店計劃、財務匯率管理，以及分析不同國家所得消費差異等事務。無論如何，克拉克表示不會退縮，她將帶領公司創造一個熊的夢想世界。 資料來源：Mary Jo Feldstein，“Build-A-Bear Builds a Presence，” St. Louis Post -Dispatch, May 13, 2005, p. B1, and Arlene Weintraub， “The 100 Best Small Companies，” Business Week, June 6, 2005, pp. 63-92. 年開始，每年美國進口的產品就比出口銷售還多。我們稱它“貿易逆差”或“不利” 的貿易差額。最近，美國與中國產生了極大的貿易逆差。或許緊接著你會問美國怎麼會是全球最大的出口國呢？好問題，讓我們來看答案。 雖然美國出口貨物的絕對量是全球最多的，不過它的產品出口的絕對比例比其他國家低很多（表3.2列出了世界上主要的貿易國）。事實上，在 20世紀80年代早期，只有不到10%的美國企業出口產品。不過現在，大部分大型企業已經跨入了全球貿易，還有越來越多的中小型企業也在陸續跟進。網路在這其中扮演了重要的催化角色。 在支援自由貿易方面，美國和其他國家一樣，都希望確認全球貿易被公平對待。為了確保這個競爭領域的公平性，各國都實施禁止傾銷之類不公平行為的法律。傾銷（dumping） 指生產國以低於本國市場的價格出口產品。這項戰術旨在降低剩餘的出口產品，或是透過比國內競爭者更低的價格來佔領海外市場。種種美國德國中國日本法國英國加拿大義大利荷蘭證據顯示，某些國家政府提供特定產業以金融獎勵，協助它們在傾銷生產國以低於本國市場的價格出口產品。 表 3.2 全球主要貿易國家第三章在全球市場上競爭 * 81 PDF電子書基地 http://dayo1982.400gb.com
JANZGE 中國製造） 中國是當今美國貿易逆差的最大來源國，美國人對於“中國製造” 早已耳熟能詳。想一想美國都從中國進口哪些產品？ DANZIGER CartoonArts International /NYlimes Syndicate 全球市場以低於本國市場的價格出口產品。例如，日本、巴西和俄羅斯被指控違法傾銷鋼鐵，加拿大則被指控傾銷軟木。為了防止上述傾銷行為，美國對外國產品的價格做出了具體要求，產品在定價時必須至少包含 10%的成本加成和8%的利潤。 目前你大概已經瞭解了一些基本的全球商業用語，我們可以更深入討論相關的主題，以及瞭解進入全球市場的各種可行的策略。不過，我們首先進行學習評估。 學習估 •全球人口與市場的統計資料如何支援美國企業進入全球市場的擴張？ • 什麼是比較優勢？這種概念在實際的全球市場有哪些例子？ • 如何確定一個國家的貿易差額與國際收支？ • 什麼是傾銷？ 授權一家公司（授權者） 允許一家外國企業 （被授權者）生產其商品並收取費用（權利金）的一種全球化策略。 3-4進入全球市場的策略一個企業可以有很多種途徑進入全球市場，包括授權、出口、特許經營、合同製造、國際合資企業和戰略聯盟、設立海外子公司，以及進行外商直接投資。每種策略都是企業投人全球市場的機會和方式，當然也都伴隨著義務約束與風險。圖3.2 以連續體方式顯示了每種戰略帶有的承擔義務、控制、風險及潛在利潤的多寡。在閱讀下面文章之前，請先瀏覽圖3.2。 *授權* 一家公司（授權者）可能決定透過授權 （licensing）並收取費用的方式來許可一家外國公司（被授權者）擁有生產其商品或者使用其商標的權利進入全球市場。 82 * 第一篇商業趨勢：在多元全球化環境中管理企業圖進入全球市場的模式 3.2 授杈出口特訝經營國際合資和戰略聯盟外商直接投資最少授權承擔義務、控制、風險、潛在利潤多寡最多一家有意授權的公司通常需要指派代表到外國生產商處協助建立生產線。授權者也可以協助或與被授權者合作，處理分銷、促銷和諮詢等方面的事宜。 授權協議對於一家企業存在以下幾點益處。透過授權，組織能從一項產品上獲得額外的收人，而這通常在本國市場是無法做到的。此外，外國被授權者經常必須從授權公司購買創業原料、裝置以及顧問服務。對於迪斯尼、可口可樂（Coca-Cola） 和奧馳亞（Altia）這種公司來說，透過這種協議所獲得的利益是很大的。這些公司經常透過授權協議進入外國市場，而最後總是延長成為長期服務合同。例如，東方樂園公司（Oriental Land）在授權協議下擁有並經營東京迪斯尼樂園及東京迪斯尼海洋公園，而迪斯尼公司負責收取管理與顧同費用。菲利普•莫里斯（Philip Morris）的母公司奧馳亞已經和中國政府取得協議，允許在中國大量生產和銷售萬寶路（Marlboro） 香菸（中國是目前全球最大的香菸市場）。 值得注意的是，授權的最後一項優點，則是授權者幾乎不需要額外的花費就可以生產與營銷其產品。這些成本通常由被授權者負擔，因此，被授權者往往非常努力地讓授權產品在市場上獲得成功。不過授權協定也有其缺點。主要的問題之一是通常公司授予產品專利權的期限必須足夠長，也許長達20年或更久。如果產品在外國市場成功經營並且逐步成長，其間獲取的利潤主要歸被授權者所有。也許更大的威脅是，授權公司事實上也在該領域銷售其專門技術與知識。如果被授權公司學會了該項技術，可能會毀約並開始自行生產類似產品。如果透過法律途徑無法解決，授權公司可能因此喪失其貿易優勢與技術秘密，更別提先前協議中的特許權使用費。 卡通人物米老鼠風靡全球，迪斯尼公司通過授權上述知名卡通人物，成功經營歐洲和亞洲市場。圖中所示為米老鼠家族在東京迪斯尼樂園歡迎訪客。你認為跨國公司在全球市場中將面臨哪些挑戰？ 第三章在全球市場上競爭 * 83 PDF電子書基地 http://dayo1982.400gb.com
合同製造由國外公司生產該產品，然後讓本地公司貼上其品牌與商標， 這種過程也屬於外包。 你看書看累了嗎？休息一下來份比薩，嘗嘗達美樂的魷魚口！ 味，或是鵝肝口味比薩提提神。圖示達美樂比薩根據全球各地不同的喜好作改變。 像達美樂和麥當勞這種特許經營商必須留意，全球各地口味差異變化極大。特許經營要如何確保產品能適合全球市場呢？ *口* 隨著全球市場競爭日趨激烈，美國政府成立了出口支援中心（Export Assistance Centers, EACs），為選擇直接出口產品與服務的中小企業，提供出口實戰經營與貿易金融支援。出口支援中心網路覆蓋了全美100個城市以及世界上的80個國家，而且該網路還有進一步的擴張計劃。這個計劃活動對於全美中小型企業來說非常重要，因為 1994年到2004年間美國出口的增幅中有98%是源於中小企業的貢獻。 然而，即使有出口支援中心的幫忙，許多美國公司依然不願涉入繁雜的國際貿易流程。因此，有專家組織之稱的外貿公司或出口管理公司便出現了，他們會幫助尋找和建立來自不同國家的買者和賣者之間的聯絡，並提供必要的服務（例如，接洽海關、提供檔案、稱重與測量等），使得進入外國市場的程式更加便捷。外貿公司同樣協助出口商避免許多全球化經營的問題與風險，其中最重要的當然是順利取得貨款。透過外貿公司進行的交易是間接貿易。如果你考慮從事全球生意，你應該瞭解外貿公司常為學生提供實習與兼職機會。 *特許經營* 特許經營指這樣一項協議方式：有些人擁有企業經營的良好理念，透過銷售專利讓其他人利用其企業名稱，或是在已知地區銷售產品或服務給其他人。特許經營在國內與國際上都廣受歡迎，我們會在第五章深入討論。諸如麥當勞（McDonald）、 假日酒店（Holiday Inn）以及鄧肯多納圈（Dunkin'Donuts）連鎖店等，都擁有許多由特許經營者管理的全球分店。例如，落基山（Rocky Mountain）是科羅拉多州專門生產優質巧克力的工廠，目前在全球擁有286 家零售店，該公司透過授權阿拉伯聯合酋長國穆海瑞（Muhairy）集團的方式進入市場。穆海瑞集團將在沙烏地阿拉伯、阿曼、科威特、巴林及卡達等地設立商店，巧克力在上述地區被視是美味的奢侈品，就像是魚子醬在美國一樣。 儘管如此，特許經營商還是必須謹慎調整以適合其所服務的國家。例如，肯德基（KFC）最初在香港的11家分店在兩年之內全部倒閉了。顯然對於飲食講究的香港人而言，肯德基的雞肉太油膩，而且用手食用的方式也太髒了。必勝客（Pizza Hut）和達美樂也學到如何適應全球不同偏好，例如，日本消費者就很喜歡魷魚和甜蛋黃醬口味的比薩。《跨越疆域》專欄探討了麥當勞是如何成功地運用全球特許經營策略。 *合同製造* Heat Wave 合同製造 （contract manufacturing） 指的是由國外 84 * 第一篇商業趨勢：在多元全球化環境中管理企業
Reaeming our borders 跨越疆域快樂成人餐特許經營是一種合同協議，同意他人使用特定品牌銷售商品和服務。特許經營趨勢在美國企業的帶領下大幅成長，改變了當今全球市場的版圖。目前，全球充斥著各種小中大型的特許經營，產品專案從炸雞、比薩到各式運動用品，不一而足。例如，在中國就有超過1,000家肯德基和120家必勝客。同樣地，達美樂比薩 （Domino’s Pizza）也在全球50個國家擁有 7,500家以上的分店。其他包括爵士健身操 （Jazzercise）和科沃斯健身俱樂部（Curves）等，同樣遍及日本和希臘。 然而，當人們想到“特許經營”這個字眼，一個名字始終遙遙領先：“麥當勞化”（McDonaldization）象徵了特許經營的普及，以及美國大眾文化的融入世界。無論是在紐西蘭、南非、墨西哥、德國還是印度尼西亞，沒有人比麥當勞更成功地將特許經營價值融入當地文化。目前麥當勞遍及全球 119個國家，門市超過3萬家。 無論在以色列、印度還是其他市場，麥當勞都持續貼近消費者，聆聽其心聲，並且適應當地的文化和偏好。例如，1975年在香港設立首家特許經營店後，麥當勞發現該地消費者喜歡吃漢堡早餐，其餘時間則偏好魚或雞，於是公司為此更改早餐選單。此外，針對香港消費者也提供了其他獨特的產品，例如咖哩洋芋派與紅豆聖代冰激凌。在以色列，所有麥當勞餐點都是百分之百符合猶太教規的潔淨牛肉產品，為了配合當地的節日作息，餐廳也會在安息日及特定宗教假期歇業。不過在以色列，麥當勞也為並不嚴守飲食教規的消費者提供產品，包括在上述宗教節慶及安息日期間。同樣地，為了契合印度市場需求，麥當勞在當地的選單中不提供牛肉與豬肉產品。 作為一家全球化的企業巨頭，麥當勞必須對其遍佈全球的分店所面對的每一個問題加以解決。例如，在歐洲和亞洲爆發的瘋牛病就造成消費者對其望而卻步。為此，麥當勞設有專門基金研發對抗大腸桿菌與瘋牛症的產品。另外，麥當勞也推出了成人快樂餐，搭配色拉、瓶裝水、計步器和休閒散步小冊等，強調對快樂健康的追求。其他則包括考慮弱勢幣值的國家市場和政府法令規定。 迄今，雖然麥當勞面臨了上述問題和挑戰， 不過它仍是全球餐廳市場上的領導品牌。每天服務的消費者超過5,000萬人。麥當勞透過響應文化、社會、經濟和環境需求獲得了正面的回饋。現在，公司的獲利有半數來自海外。 資料來源：Julia Boorstein，"Delivering at Domino’s Pizza.，” Fortune, February 7, 2005, p. 28; and Lauren Foster， “McDonald's Sales Show Weakness in Europe，” Financial Times， March 9,2005,p. 19. www.mcdonalds.com 公司生產該產品，然後讓本地公司貼上其品牌與商標，這種過程也屬於外包（我們在第一章討論過，也將在以後作深人的討論）。例如，戴爾計算機就委託中國臺灣計算機大廠廣達電腦有限公司生產膝上型電腦；另外，新加坡偉創力（Flextronics）專門為美國企業代工手機、印表機、相關通訊裝置；耐克（Nike）則在全球擁有700 家以上的工廠，專門加工製造鞋子和衣服。 第三章在全球市場上競爭 * 85 PDF電子書基地 http://dayo1982.400gb.com
合資由兩家或兩家以上公司（通常來自不同國家），共同承擔一項主要計劃的合夥關係。 戰略聯盟由兩家或更多的公司建立的長期合夥關係，旨在幫助聯盟中的每個公司建立市場競爭優勢。 外商直接投資在國外購買永久性產業或企業。 海外子公司由另一家外國企業 （稱為母公司）所擁有的海外企業。 合同製造商經常讓一家公司在極低的創業成本之下，得以嘗試擴張進人新市場。 如果該品牌成功跨人新市場，公司承擔的風險相對較低。公司也能在訂單量突然大增時，臨時使用合同製造解決困境。 *國際合資和戰略聯盟* 合資（joint venture）是一種由兩家或兩家以上的公司（通常來自不同國家），共同承擔一項主要計劃的合夥關係。合資經營在中國經常由政府主導，作為進人該國經商的重要條件。例如，大眾汽車（Volkswagen）與通用汽車（General Motors）從 1995年以合資方式與上海汽車工業公司合作，目前上汽是中國最大的國內汽車製造商。迄今，與外國企業合資的企業創造了中國27%的出口。 設立合資企業還有其他一些原因。21 世紀初期，金寶湯公司 （Campbell Soup Company）與日本中野醋品公司（Nakano Vinegar）合資經營了金寶中野公司，以擴充套件其在日本較低的市場佔有率。另外，雀巢（Nestle）和歐萊雅集團（L’Oreal）合資發展了內在美產品系列，切入改善皮膚、頭髮和指甲的產品市場。合資經營也能將獨特的夥伴結合在一起。例如，匹茲堡大學和義大利政府合資經營，在西西里成立了一個新的醫療移植中心。 成立合資公司經營的好處是明顯的，包括： 1.共享科技與分擔風險。 2. 共享營銷與管理等專業技能或知識。 3.進入那些除非商品是當地生產，否則外國企業很難進入的市場。 相比之下，缺點則不怎麼明顯。其中比較重要的一點是，合夥的一方可能學會另一方的技術與實踐，然後自行創業而成為競爭對手。還有，隨著時間的推移，共享的科技可能已經過時，或是合資經營的規模太大而不夠靈活。 全球市場的潛力同樣也促進了戰略聯盟的增長。戰略聯盟（strategic alliance）是由兩家或更多的公司建立的長期合夥關係，旨在幫助聯盟中的每個公司建立市場競爭優勢。不像合資經營，它們通常不涉及分攤成本、風險、管理甚至利潤的問題。由於戰略聯盟擁有更多接近市場、資本以及專業技術的機會，因此許多主管和管理顧問預測，未來很少有企業可以獨自在全球市場上競爭；戰略聯盟彈性很強，所以可以有效地聯結不同國家中的公司與規模差異極大的企業。例如，惠普和日立（Hitachi）與三星 （Samsung）擁有戰略聯盟關係；雪佛龍（Chevron）也和西澳大利亞能源研究聯盟（Western Australia Energy Research Alliance）以及楠塔基特飲料（Nantucket Nectars，一冢英國果汁飲料製造商）進行了戰略聯盟。 *外商直接投資* 外商直接投資 （foreign direct investment） 指在國外購買永久性產業或企業。最常使用的外商直接投資方式就是成立海外子公司。海外子公司 （foreign subsidiary） 86 * 第一篇商業趨勢：在多元全球化環境中管理企業是指由另一家公司〔稱為 “母公司”（parentcompany）〕所擁有的海外企業。海外子公司在運作上會比較像本地公司，生產、經銷、促銷、定價及其他企業功能都由海外子公司負責控管。當然，子公司必須同時遵守母公司所在地，也就是母國（home country），和子公司所在地，也就是東道國（host country）的法律規定。子公司的主要優勢是，母公司保留對它持有的任何科技或專門技術與知識的完全控制。不過，設立子公司的主要缺點是，母公司必須在外國投入大筆資金與科技。因此，若母國與東道國的關繫有了變化，該公司資產可能被外國政府所沒收，這樣的行為被稱為“徵用”（expropriation）。 食品業巨人雀巢就是一家擁有許多海外子公司的範例。這家瑞士公司每年花費數十億美元將外國公司併購為自己的子公司，比如美國寵物食品公司羅森•普瑞那 （Ralston Purina）、冷凍食品製造商美國廚師（Chef America，品牌名稱為 Hot Pockets）、美國德雷爾冰激凌公司（Dreyer's Ice Cream）和法國的畢雷礦泉水公司（Perrier）。總而言之，雀巢擁有超過500家工廠，遍及全球80個國家，員工共25萬人。 雀巢是一家典型的跨國公司。跨國公司 （multinational corporation, MNC）是那科在許多不同國家生產和營銷產品的組織，在不同的國家擁有股票所有權和經營管理權。該公司營運所在的國家越多，就越需要努力避免來自各國政府的限制。跨國公司是典型的超大型企業（像雀巢），但並非所有參與全球事業的大公司都是跨國公司。一個企業可能出口生產的所有商品，收入和利潤可能全部來自國外，但它依然不是跨國公司。只有那些在不同國家擁有“製造能力”或是具有其他“實體”的企業，才能真正被稱為跨國公司。表3.3即列出了全球十大跨國公司。 要成為跨涉全球市場的企業，必須選擇最契合公司目標的市場戰略。各種不同的策略反映出不同的企業產權結構、資金投人，以及企業所能承擔的風險。不過， 這對於準備進入全球市場者來說只是一個開端。重要的是要警惕那些影響企業在全球市場上進行貿易的能力的關鍵市場因素。在“學習評估”之後，我們將深入討論這些影響力。 跨國公司在許多不同國家生產和營銷產品的組織， 在不同的國家擁有股稟所有權和經營管理權。 沃爾瑪百貨埃克森美孚石油通用汽車英國石油福特汽車戴姆勒一克萊斯勒汽車皇家売牌石油通用電氣豐田汽車三菱汽車美國英國美國德困英國/荷蘭美國日本日本資料來源：Business Week: Morgan Stanley Capital Interational; and S&P Compustat. 銷售額（10 億美元） 217 213 175 174 162 136 135 125 121 112 表全球十大跨國公司 3.3 第三章在全球市場上競爭 * 87 PDF電子書基地 http://dayo1982.400gb.com
學勻評估 • 利用授權方式進人全球市場的優勢是什麼？劣勢是什麼？ 外敦公莆通篤會提供哪些眼務 • 合資與戰略聯盟之間的主要差異是什麼？什麼是跨國公司？你能至少列舉三個知名的跨國公司嗎？ 3-5 全球市場經營的影響力要成功經營任何企業，都必須用心克服市場上的各種挑戰。不幸的是，全球市場的障礙比國內市場更為艱難複雜，尤其是在處理社會文化、經濟與金融、法律管制以及物理環境因素方面時更是如此。讓我們來看一看這些挑戰，以及它們對於公司——甚至那些地位穩固的全球企業——有什麼樣的影響。 *社會文化因素* 美國是一個多元文化的國家，然而瞭解美國的多元文化是21世紀企業最大的挑戰之一。文化（culture）指特定人群所共同擁有的價值觀、信仰、規則和制度。文化的主要組成部分包括社會結構、宗教、行為和習慣、價值觀和態度、語言和人際溝通等。如果你希望參與全球貿易，那麼一定要留意各國之間的文化差異。不同國家有著不同的經商方式，不幸的是，美國商人在適應文化的能力上並不理想。美國商人總被指控具有“民族優越感”（ethnocentricity），意即一種認為自己民族的文化比其他民族的文化優越的態度。相較之下，外國商人反而比較能夠適應美國文化。想想德國與日本的汽車生產商是多麼有效地將美國人的慾望和需求運用於汽車工業上的。例如，日本豐田汽車在美國銷售的數量比在本國還多，過去8年來，豐田凱美瑞（Camry）幾乎一直都是美國最暢銷的車款［2001 年這一殊榮被本田雅閣（Accord） 拿下］。反之，過去美國汽車製造商並未考慮到在許多其他國家汽車都是靠左行駛的，汽車駕駛指南也經常只印制英文版。另外，美國也是當今全球拒絕實行公制單位的僅有的五個國家之一。讓我們來看看美國企業在適應重要社會文化差異上遭遇到的一些難題。 宗教是每個社會文化中重要的一環，而且可能對於企業營運帶來相當大的衝擊。 想想發生在諸如印度、巴基斯坦、北愛爾蘭及中東等地區的暴力衝突，這些暴力衝突嚴重地削弱了這些國家的經濟。公司有時在進行企業決策時，並未考慮到宗教因素。例如，麥當勞與可口可樂都曾因為將沙烏地阿拉伯的國旗印在包裝上而冒犯伊斯蘭教徒。該國國旗的設計包含了《可蘭經》裡的一段經文，而伊斯蘭教徒覺得聖經箴言不該被折揉扔棄。另一個案例則是，一位美國經理到伊斯蘭教國家巴基斯坦參觀 88 * 第一篇商業趨勢：在多元全球化環境中管理企業訪問其管轄的新工廠，當工廠開始完全運作之後，他走進辦公室開始準備一些生產進度預估。突然間，工廠所有機械全部停止運作，他急忙衝了出去，以為是停電了， 卻發現所有生產線員工都跪在祈禱布上。 當他了解伊斯蘭教徒每天必須祈禱五次時， 這位經理再次返回辦公室，並且降低了原先的生產預估。 社會文化上的差異也會影響人力資源管理上的重要企業決策。在拉丁美洲國家， 美國已經成為當今海外投資的重鎮。例如， 員工相信經理級人物之所以位居要津，就是為了做出決策以及為員工的福利負責。一：國際知名汽車製造商；豐田、本田與賓士都位在秘魯工作的美國經理，由於不瞭解這項重要的文化特質，於是充分讓員工參與管，紛紛投資數百萬美元，將生產線外移至理事務，原以為可藉此創立民主風格，激勵員工並提升生產力，但不久之後，員工開；美國本土，像是賓士始成群辭職。當秘魯員工被問及辭職原因時，他們表示新來的生產部經理與主管未盡；汽車就將生產線外移：至阿拉巴馬州的塔斯本分，連自己該怎麼做工作都不知道，反而還需要向員工去請教。所有的人都說他們，卡盧薩市。你認為在此製造出的賓士汽車希望尋找新的工作，因為經理能力不足，顯然這家企業很快就會壽終正寢。 屬於德國車還是美國，車？ 事實上，許多美國公司仍然無法以全球眼光來進行思考。懷抱全球市場的最合理哲學是：在特定國家的營運模式，未必適用於另一個國家。一些公司，比如英特爾 （Intel）、耐克、IBM、索尼（Sony）、福特、戴爾以及豐田等，都已經發展出具有廣泛的全球形象與知名度的品牌名稱。不過，即便是這些成功的全球經銷商同樣經常會遇到困難。例如，將一個廣告主題直譯成另一種語言結果可能會慘不忍睹。想要了解公司面臨的翻譯問題，請詳細閱讀表3.4。“用全球眼光思考，用當地態度行事”是相當重要的準則。 切~這些廣告 3.4 真瞎！ ..--------- 企業營銷策略有時困難重重，看看這些知名企業在全球市場忽略了什， ‘麼？ • 百事可樂將口號“動起來，你們在百事時代（Come Alive. You're in the Pepsi Generation）” 譯成中文，結果變成“百事可樂，讓你的祖宗死而復生”。 •康勝啤酒釀造公司將口號“輕鬆起來（Turn It Loose）”譯成西班牙文，結果變成“痛苦地拉 （肚子）吧”。 •柏杜雞養雞農場將口號“壯漢生產的鮮嫩雞肉（It Takes a Strong Man to Make a Chicken Tender）”譯成西班牙文，結果變成“唯有雄赳赳的男人，可以讓小雞產生愛意”。 • 肯德基炸雞口號”吮指美味（finger-lickin'good）”譯成日文，結果變成“咬掉你的手指”。 •翻譯過程中出錯的另一種案例是：一家北歐吸塵器製造商伊萊克斯試圖銷售產品至美國， 公司口號是：“沒有什麼產品比伊萊克斯更爛（更能吸）”， 第三章在全球市場上競爭 * 89 PDF電子書基地 http://dayo1982.400gb.com
匯率一個國家貨幣相對於其他國家貨幣的價值。 貶值一個國家的貨幣相對於他國貨幣價值降低。 對銷貿易一種複雜的易貨形態，參與的國家可能很多，每個國家都用商品交換商品，或是服務交換服務。 *經濟與金融因素* 經濟差異同樣也會干擾全球市場。當然，我們很難想象口香糖只買一片的情形。 然而，這種購買行為在經濟蕭條的國家，例如海地，則是極為平常的，因為當地消費者只有很低的購買能力。你可能會猜想，印度擁有超過10億人口，對於好時巧克力（Hershey’s）、四季寶花生醬（Skippy）與可口可樂而言，將是一個很棒的市場。然而在印度，每人每年卻只消費三瓶軟飲料。另外，由於印度的人均收人偏低，多數人口根本無力消費巧克力和花生醬。因此，表面上看來像是千載難逢的全球機會， 最後卻可能因為經濟因素全然破滅。 另外，全球金融市場並沒有一種統一的貨幣。墨西哥人使用比索，韓國人使用韓元，日本人使用日元，而美國人則使用美元。美元是全球公認的具有穩定性與主導性的貨幣，然而，這並不表示美元價值會維持不變。例如，在現今國際交易中，1美元或許可以兌換8比索；明天，同樣的1美元或許只能兌換7比索。匯率（exchange rate）指一個國家貨幣相對於其他國家貨幣的價值。 一個國家匯率的改變對於全球市場可能帶來重大的影響。美元升值 （high value of the dollar）是表示1美元可以兌換比平常更多的外國貨幣，所以外國生產者的產品會變得比較便宜，美國人用較少貨幣就能買到；然而，美國生產的商品價格對於其他國家的買主而言，則會因為美元的高價值而顯得昂貴。相對地，美元貶值 （low value of the dollar）表示1美元可以兌換到比平常少的外國貨幣，因此外國商品顯得昂貴，因為需要用較多貨幣才能買到，而美國商品對於外國買主而言則變得比較便宜，因為花較少的外國貨幣就能買到美國商品。 全球金融市場在一個被稱為浮動匯率（floating exchange rates）的體系下運作，亦即貨幣會根據市場上貨幣的供需有所“浮動”。這種貨幣供需是由全球貨幣交易商創造出來，他們根據一個國家的貿易與投資潛力創造出該國的貨幣市場。幣值的改變目前在全球造成了許多問題。想想雀巢或通用電氣這樣的國際企業，勞工成本會因幣值變動而有很大的變化。至於像美國明尼蘇達州富樂公司（H.B.Fuller）等中型企業或是克里夫蘭市的高階產品 （Superior Prouducts）等小型公司同樣會受到幣值波動的影響。例如，富樂公司在34個國家營運，而高階產品也在6個國家營運。它們都已經學會了善加利用幣值的波動在全球市場上獲利。 幣值問題在經濟發展上尤其嚴重。某些時候，一個國家會干預並調整其貨幣價值，藉此增加該國產品的出口潛力。貶值（devaluation）指一個國家的貨幣相對於他困貨幣價值降低。在許多發展中國家，貿易的唯一可能就是透過最古老的“以物易物” （bartering）貿易方式，意即不使用金錢，而是透過商品交換商品，或是用服務交換服務。對銷貿易（countertrading）指一種複雜的易貨形態，參與的國家可能很多，每個國家都用商品交換商品，或是服務交換服務。根據估計，在所有國際貿易中，對銷 90 * 第一篇商業趨勢：在多元全球化環境中管理企業貿易超過20%，尤其是發展中國家的交易。 例如，假設一個發展中國家，比如說牙買加， 希望用牙買加礬土礦交換購買福特公司的汽車。但福特汽車並不需要牙買加礬土礦，而是需要計算機螢幕顯示器。在相對貿易協議中，福特汽車把汽車賣給牙買加，然後牙買加將這些礬土礦賣給其他國家（如印度），而那個國家將計算機螢幕顯示器賣給福特公司。 這樣，這個對銷貿易對於三方都有好處。以 2050 產品交換產品可以幫助企業避免一些存在於全球市場中的財務問題及約束。瞭解經濟狀況、貨幣波動對銷貿易機會，對於一家公司在全球市場上的成功經營相當重要。 歐元於2002年1月 1 日起成為多數歐盟會員的通用貨幣，並取代馬克、法郎、裡拉、西班牙比塞塔幣以及其他成員國的貨 *法律法規因素* 幣。你認為歐元是否將會挑戰美元的全球在任何經濟中，企業行為及發展方向都與法規環境緊密相連。例如，在美國，，貨幣領導地位？ 聯邦、州及地方政府的法律法規都對企業的行為有很大影響。在全球市場中，沒有一套中央法律體系存在，因此好幾種法規都能適用，各種法律法規又經常是不一致的，這讓經營全球事業的工作顯得困難重重。反托拉斯規則、勞工關係、專利、版權、貿易業務、稅務、產品責任、童工、監獄勞工，以及其他重要法律問題，在每個國家的制定與解讀都有差異。 美國的企業人士在經營全球事業時必須遵守美國的法規。美國法令中，例如 1978 年的《海外反行賄法案》（Foreign Corrupt Practices Act），就使得美國企業在與外國競爭者競爭時處於劣勢。該法律明文禁止為保證企業合同而用表 “有問題的”（questionable）或“暖昧的”（dubious）方式付款給外國 3.5 賄賂國家排行榜官員。問題是該法律與許多國家的信仰及行為完全背離；因為在那些國家，企業或政府受賄不只是可以接受的，而且還可能是籤訂並保證合約利潤的唯一途徑。世界經濟合作與發展組織（Organization for Economic Cooperation and Development, OECD） 長期致力於與全球市場上的腐敗與賄賂行為進行鬥爭，並已有一些顯著成果。 表3.5中列出了一些普遍存在賄賂的國家。 若想在全球市場上成功的經營，那麼緊密聯絡東道國當地企業人士，並且取得其合作與贊助，便顯得非常重要。當地人士可以協助公司進入市場並處理官僚體系障礙，而當地企業人士對於外國人在本國經商時可能遭遇的法律法規影響也較為熟悉。 1. 海地 2. 孟加拉國 3. 奈及利亞 4.緬甸 5. 查德 6.巴拉圭 7. 亞塞拜然 8. 土庫曼 9. 塔吉克 10. 印度尼西亞資料來源：Transparency International 第三章在全球市場上競爭 * 91 PDF電子書基地 http://dayo1982.400gb.com
*物理環境因素* 某些物理環境因素也可能對你在全球市場上經營生意的能力帶來巨大的衝擊。 事實上，科技限制可能會使得建立大型全球市場變得十分困難，甚至不可行。例如， 一些發展中國家仍在使用原始的交通運輸和倉儲系統，進行國際配送的效率很低， 甚至不可行。尤其在食物方面更是如此，因為等到這些食物抵達某些國家時早就已經腐壞了。再加上不乾淨的水及缺乏有效的下水道系統，你可以更加感受到問題的嚴重性。 美國出口商同樣必須留意某些科技差異會影響到出口產品的質量。例如，多數發展中國家房屋中的電器系統在種類或效能上都與美國家庭並不相符。這些電力（110V 與 220V）方面的差異，會怎樣影響那些嚮往經營出口事業的美國家電製造商？同樣地，許多發展中國家很少或完全沒有使用計算機和網路，這嚴重影響了企業的整體環境。緊接著，在學習評估之後，我們將探討貿易保護主義如何影響全球經濟。 學習評估 • 拓展全球貿易的主要障礙是什麼？ •什麼是民族優越感？ • 哪些文化和社會差異最可能影響全球貿易？（至少指出兩項） 貿易保護主義透過政府法規來限制產品與服務的進口。 3-6 貿易保護主義前幾節討論的社會文化、經濟與金融、法律管制以及物理環境因素，對於全球貿易都是挑戰。然而，很多情況下貿易保護主義才是全球貿易中的更大阻礙。貿易保護主義（trade protectionism）是指透過政府法規來限制產品與服務的進口。支援者認為這樣能讓當地生產者生存擴充套件，同時增加更多的工作機會。國家經常採用貿易保護主義，以提防外國商品的傾銷行為；對於一般的外國競爭，也都抱持警覺的態度。為了解這種政治氛圍如何影響全球企業，讓我們簡單回顧一些世界貿易歷史。 企業、經濟與政治之間的關係向來緊密。我們現在所稱的“經濟學”，曾經一度被稱為“政治經濟學”（political economy），由此可說明政治（政府）與經濟之間的密切關係。在17及18世紀，當時的企業人士與政府主張一種被稱為“重商主義”（mercantilism）的經濟原則。基本上，重商主義的首要觀點是一個國家銷售給其他國家的商品要比向其他國家購買的多，也就是擁有有利的貿易差額，藉此讓在全球出售最 92 * 第一篇商業趨勢：在多元全球化環境中管理企業多貨物的國家獲得大筆收益。政府在此過程中透過徵收關稅（taritt），基本上也就是課徵進口稅，使得進口商品更為昂貴。 一般而言，關稅分為兩種：保護關稅與收入關稅。 “保護關稅”（protective tariffs）（進口稅）旨在提高進口產品零售價，讓當地商品更具競爭力。這些關稅的目的是 VAM？ TR0！ E ONE 確保當地員工的工作，並且讓產業（特別是幼稚產業，它由很多剛起步的新創企業構成）不因受外國競爭而整體倒閉。“收入關稅”（revenue tariffs）旨在為政府籌措資金。發展中國家經常透過採用收入關稅來協助新興產業在全球市場上競爭。進口配額 （import quota）指對於可以進口的某類產品進行數量限制。美國對於許多產品都有進口配額規定，例如小蝦子。同樣地，其目的是保護美國企業，確保當地人民的工作機會。禁運（embargo）意指完全禁止某項產品的進出口，或是禁止與某國有貿易往來。政治敵對造成美國從 1962年起就對古巴實施禁運措施。同時，有些國家也禁止某些產品出口至全球；例如， 1979 年公告的《美國出口管理法案》（U.S. Export Administration Act）禁止出口可以對美國安全造成危害的商品（例如，高科技武器）。 “非關稅壁壘”（nontariff barriers）雖然不像關稅及禁運如此明顯，不過對於自由貿易的傷害同樣深遠。各國經常制定限制標準，詳細規範產品在該國應該如何銷售。例如，丹麥就要求奶油必須以立方體、而非桶狀形式銷售。多年來，日本堅稱該國關稅是全球最低，並且隨時歡迎外國的進口商；然而，美國企業卻發覺很難與日本人建立貿易關係。觀察家發現，“日式企業集團”這個傳統是難於與日本企業建立貿易關係的根源。在“日式企業集團”下，一些大公司（比如三井和三菱）在政府的幫助下組成“公司家族”，與供貨商、客戶及經銷商建立半永久性的關係。日本人相信這樣的大企業聯盟，有助於培育企業著眼於長期利益，在進行戰略決策時放眼未來，並透過互利的合作形式獲得利潤回報。不過，目前美國企業發現日本在進口方面已顯得友善許多。 某些短視近利的出口商總把上述貿易障礙，當作迴避參與全球貿易的藉口。不過，無論你對關稅問題怎麼看，克服貿易障礙都將是一個絕佳的商機。下一節中， 我們將檢視為促進各國貿易而成立的各種組織與協議。 （1 Fmerican Stee） 美國鋼鐵工人協會宣稱由於進口鋼製產品，數量大幅成長，過去 20年來工會已經喪失了近70%的會員。你認為政府是否應該保，護鋼鐵業免於海外競爭？並請說明你的理對進口產品課徵的稅。 進口配額對於可以進口的某類產品進行數量限制。 禁運完全禁止某項產品的進出口，或是禁止與某國有貿易往來。 第三章在全球市場上競爭 * 93 PDF電子書基地 http://dayo1982.400gb.com
關稅與貿易總協定建立協商共同降低貿易限制的國際性論壇協議。 世界貿易組織取代關稅與貿易總協定的國際組織。同時被賦予調解各國間貿易糾紛的職責。 共同市場區域內國家擁有共同對外關稅但無對內關稅，也稱為貿易集團； 歐盟就是最典型的例子。 圖中所示的是反全球化人士在美國西雅圖世界貿易組織會中抗議。示威者抒發情感表達對於全球化的不信任與恐懼，認為全球化的結果是世界最終將被跨國公司及國際大財團所掌控，它們只追求企業自身的利益，而忽略了全球發展中國家的需要。 你認為像世界貿易組織這樣的組織，在處理全球企業方面應該扮演哪一類角色？ UT JUNK STO！ KMU11F00Dx DOBS!NOT IMPERIALST *世界貿易組織* 1948年，來自全球23個國家的領導人簽署了關稅與貿易總協定（General Agreement on Tariffs and Trade, GATT），該協議建立了透過協商共同降低貿易限制的國際性論壇。簡言之，這些國家同意建立可以促進產品、服務、理念以及文化交流的金融與貿易協議。1986年，關貿總協定的烏拉圭回合對原貿易協定中的部分內容進行了重新商定。歷經8年的會議協商後，終於由 124個國家投票同意修改上述協議；美國眾議院與參議院並在 1994年批准了新協議。在新的關貿總協定中，全球關稅平均降低了38%。該協議同樣將協議規範延伸至農業、服務及版權保護等。 烏拉圭回合還建立了總部設於瑞士日內瓦的世界貿易組織（World Trade Organization, WTO），它被賦予了調解各國間貿易糾紛的主要任務。世界貿易組織由 148個成員國組成，是一個負責監督重要國際貿易問題與全球性貿易行為的獨立實體。它是世界上首次成立的全球調解中心。貿易問題通常會在12到15個月內獲得解決，而不再像過去一樣拖上好幾年。2005年，世界貿易組織宣告成立十週年。 很多人誤以為世界貿易組織已經解決了所有的全球貿易問題。但事實上，法律問題經常對貿易拓展產生阻礙。另外，發展中國家（佔世界貿易組織會員的八成） 與發達國家（例如美國）之間存在著極大的分歧。2001年，世界貿易組織的新一輪談判在位於波斯灣卡達的首都多哈舉行，此次討論的重要議題包括廢除製造品保護、消除農產品補貼以及取消干擾全球貿易的暫時性保護主義措施。中國於2001 年獲准加入世界貿易組織，而俄羅斯也希望儘快獲准加入。無論如何，未來10年內世界貿易組織仍將面對諸多挑戰。 *共同市場* UPHOLD O NATIONAL AURIMONY 關貿總協定和世界貿易組織尚未解決的一項問題，就是共同市場是否會因為創造區域性聯盟而犧牲了全球利益。 共同市場（common market）也稱貿易集團（trading bloc），意即區域 Getw Get oup 路燈 %E 7WTO 內國家擁有共同對外關稅但無對內關稅，並且透過法律協調來促進會員國間的交易。讓我們來看一看兩個類似市場：歐盟（European Union， EU）以及又被稱為南方共同市場 JUNK （Mercosur）的南美共同市場（South American Common Market）。 歐盟建立於20 世紀50年代末， 94 * 第一篇商業趨勢：在多元全球化環境中管理企業瑞典芬蘭挪威圖歐盟成員國圖示深色部分。 3.3 愛爾= 荷蘭英國法國安道爾應脫維亞立陶宛白俄羅斯德國波蘭盧森堡捷克斯洛伐爾多瓦奧地利， 瑞士匈牙利八斯洛文尾血？ 羅馬尼亞羅地平亞和黑塞哥維那塞爾維亞保加利思其頓俄羅斯烏克蘭葡萄牙〉西班牙土耳其 •馬耳他塞普勒斯開始時由六個貿易伙伴組成（當時被稱為共同市場或歐洲共同體）。現在，歐盟由 27個國家組成，人口達到5億（參考圖3.3）。此聯盟的目標在於讓歐洲這個全球第二大經濟體（僅次於美國）成為全球商業中一個更強大的競爭者。歐盟將經濟整合視為競逐全球的重要策略，特別是在與美國、中國和日本的競爭中。 然而，歐洲邁向一體化的路程仍然漫長艱苦。其中具有重大意義的一步發生在 1999年，歐盟正式發行了自己的聯合貨幣：歐元。在當時的15個歐盟成員中，共有12個贊成使用統一的貨幣（英國、瑞典及丹麥則選擇暫不實行）。歐洲企業希望因此省下每年數十億元的兌幣費用。基於歐盟的經濟實力與規模，未來歐元將在全球市場的領導地位上成為美元的重要挑戰者。 至於南美共同市場，則由巴西、阿根廷、巴拉圭、烏拉圭，以及半正式會員智利與玻利維亞共同組成。與歐盟一樣，南美共同市場也制訂了發行單一貨幣的宏偉目標。他們甚至還計劃將南美共同市場與安第斯條約（Andean Pact；包括委內瑞拉、 哥倫比亞、秘魯與厄瓜多）組合起來成為一個橫跨南美洲的經濟自由貿易區。但是，南美共同市場雖然已經成立超過10年，卻似乎仍然處在一個不穩定的局面上， 第三章在全球市場上競爭 * 95 PDF電子書基地 http://dayo1982.400gb.com
北美自由貿易協定成員國家包括美國、加拿大與墨西哥三國的自由貿易區域協定。 還不能達到當初的目標。 *北美和中美洲自由貿易協議 * 20世紀90年代初期一項最具爭議性的議題就是北美自由貿易協定（North American Free Trade Agreement, NAFTA），它締造了一個囊括美國、加拿大與墨西哥三國的自由貿易區域。1994年，北美自由貿易協定正式生效，目標包括：（1）消除三國間的貿易壁壘並促進貨物和服務的跨國流動；（2）在自由貿易區內促進公平競爭；（3）增加三個國家之間的跨國投資機會；（4）有效保護和實施智慧財產權（專利與著作權等）；（5）為未來的區域內貿易合作建立框架；（6）改善南美的工作環境。 反對者宣稱，如果美國國會透過這個條約，將會導致經濟災難，工作與資本都將因此遠離美國。反之，贊成者卻預測，北美自由貿易協定能為出口開拓一個廣大的新市場，長期而言將會創造工作與機會。現在，北美自由貿易協定國家的人口超過4.26億，國內生產總值超過12兆美元。根據該協定，三國之間簽訂了降低貿易壁壘而同時與非會員國維持獨立的貿易協議。 北美自由貿易協定在獲得透過以來經歷了許多成功與困難。樂觀的一面是，美國對北美自由貿易協定夥伴國的出口從1,350億美元增加到2,500億美元。三國之間的貿易規模由 1994年的2,890億美元，成長到了目前的6,230億美元。悲觀的一面則是，美國勞動部統計自從北美自由貿易協定成立之後，美國國內因此喪失了大約50萬個工作機會，而其他資料則認為此數字應該接近100萬個。另外，墨西哥年所得雖達9,000美元，不過仍相當落後於美國的36,000美元，導致非法移民問題持續存在，難以解決。此協定尤其富有爭議性的地方，在於它產生了更多不安全的工作環境，特別是在南墨西哥地區。 雖然如此，北美自由貿易協定並未改變美國對於自由貿易協議的立場。2005 年，美國國會繼續透過了中美洲自由貿易協議（Central American Free Trade Agreement, CAFTA），範圍更擴及哥斯大黎加、多明尼加共和國、薩爾瓦多、瓜地馬拉、 宏都拉斯，以及尼加拉瓜等中美洲國家。支持者認為中美洲自由貿易協議將開啟一個嶄新的自由貿易市場，不僅降低關稅，又減少了法律障礙。批評者同樣指出此舉將會造成美國勞工大量失業，特別是糖業及紡織業等。中美洲自由貿易協議將很快在上述中美洲各國完成技術上的改善之後實施。某些人希望中美洲自由貿易協議是未來美洲自由貿易區域 （Free Trade Area of the Americas, FTAA；一個涵蓋8億人口、 跨及南美洲巴塔哥尼亞高原到北美洲阿拉斯加的自由貿易區）的跳板。不過，這項協議仍將依賴美國政經環境與各國貿易伙伴之間的發展而定。 類似共同市場和自由貿易協議的諸多看法，在21 世紀仍將被持續爭論。雖然上述議題獲得了某些經濟學家的支援響應，不過也有一些較為悲觀的人指出，如果全 96 * 第一篇商業趨勢：在多元全球化環境中管理企業世界都被分為某些主要貿易區塊（歐盟、北美自由貿易協定等），那麼無法加人任何區域的較貧窮國家將會無法生存。後續章節將進一步討論全球貿易和外包的問題。 學習評估 •--- •貿易保護主義與關稅的優缺點是什麼？ •世界寬易組織的主要使命是什麼？ • 共同市場（如歐盟）的主要目標是什麼？ •北美自由貿易區包括哪些國家？中美洲自由貿易區包括哪些國家？ *全球貿易的未來* 全球貿易商機日新月異，新興的市場為貿易發展帶來了無比的潛力。嶄新的科技改變了全球貿易的前景，企業發覺許多外國市場與自己之間只有滑鼠敲擊的距離。 例如，美國新英格蘭陶器公司（New England Pottery Company）就是利用網路科技協助該公司成為園藝陶器全球的最大賣主。藉由因特網，該公司得以與位於歐洲、南美洲及亞洲的買主和製造夥伴進行快速的資訊交流。儘管如此，恐怖主義之類的問題讓全球市場蒙上一層陰影。讓我們檢視一下21 世紀一些必然會影響全球市場和個人生涯的話題。 先進的通訊使得遙遠的全球市場變得觸手可及，60億以上人口的誘惑更是令人心動。超過三分之二的美國成人以及全世界6億以上的人口已經進入了網路世界， 任何有機會的地方都有全球市場。不過，沒有什麼地方比全球人口最多的國家— 中國更為誘人了。中國擁有超過13億的人口，自從將經濟體系從中央計劃轉型為自由市場經濟之後，它的經濟飛快成長。2005年，中國已經超越日本，成為世界第三大出口國，僅次於美國與德國。 不久前，在中國從事外商直接投資仍被視為過於冒險且是不值得的；但是今日， 美國的外商直接投資已超過出口，成為美國公司運送商品至中國的主要方式。事實上，自2003年以來，中國已經比美國吸引了更多的直接投資資金。跨國公司，例如通用汽車，都已經積極投入了中國市場。為什麼會如此？《經濟學人》（The Ecomomist） 雜誌指出如果中國的汽車擁有量達到目前美國的水平，則代表著市場規模可以達到 6.5億輛，超過目前的全球汽車市場。因此，中國早已成為全球重要的消費品市場， 包括鋼鐵、銅、煤以及水泥，更是僅次於美國的第二大石油消費國家。沃爾瑪百貨目前在中國已經擁有42家門市，預計未來與香港夥伴中信泰富（CITIC Pacific）合作開店超過數百家。紐約證券交易所也準備到中國設立辦公室。目前，製造業習慣以 “中國價格”（China price）作為廉價的代名詞。 第三章在全球市場上競爭 * 97 PDF電子書基地 http://dayo1982.400gb.com
想用一套新款的卡拉威高爾夫球具加強打球技巧？嗯，你最好靠近一點瞧瞧！目前許多國家的產品仿冒問題嚴重，很多消費者卻渾然不覺，其實買的是帶著知名品牌外表的劣質短命產品 （用這種球具打球，飛出去的多半不是球而是杆頭）。 許多人把中國視為是自由貿易夢想的實現，全球投資和企業家精神將可帶領中國朝向富裕和世界接軌的境界。不過，面臨的問題依然嚴重，尤其是產品盜版和仿冒問題。中國的地下經濟非常活躍，物件包括卡拉威（Callaway）高爾夫球具、奇偉（Kiwi）鞋油，甚至是路易•威登（Louis Vuitton）皮包。不過，自2001年中國正式加入世界貿易組織並被全球各國接受起，上述問題得到了一定程度的解決。但是，《經濟學人》警告那些與中國經商的公司，若希望在中國市場獲利 （awaa 可能需要一段很長的時間。無論如何，近來中國已經成為一股重要的經濟現象。展望未來，中國已經更朝向開放的方向發展，包括貿易和投資、教育人力，以及穩健的基礎建設。 由此可見，中國和美國將成為全球經濟的重要驅動力量。 雖然中國是亞洲最吸引人地區，但是千萬不要忘記其他具潛力的國家。例如，印度的人口高達11億（其中6 億人年齡低於25歲），俄羅斯也擁有1.5億潛在的消費人口。印度和俄羅斯都是充滿無限商機的新興市場。另外，印度在資訊科技、製藥及生物科技方面都在快速地成長。不過，印度也擁有極度貧窮和許多貿易法令障礙的問題。俄羅斯則是一個新興工業化國家，該國擁有龐大的石油、天然氣和黃金等天然資源。雪佛龍汽車和埃克森美孚石油（Exxon Mobil）全都積極投入其中； 百時美施貴寶（Bristol-Myers Squibb）藥廠和寶潔公司也在俄羅斯設廠。不幸的是， 嚴重的政治、貨幣及社會問題仍籠罩著俄羅斯。至於印度尼西亞、泰國、新加坡、 菲律賓、韓國、馬來西亞及越南等亞洲發展中國家，對於美國企業也輻射出無比潛在的吸引力。 *境外外包的挑戰* 誠如第一章討論，外包（outsourcing）指採購自公司外部而非內部生產的產品和服務。 多年來，許多美國企業已經將財務、會計、部分生產職能外包辦理。不過，美國企業大量把製造職能交由海外低工資國家代工，已經成相當重要的議題。這些轉變就是所謂的境外外包（offshore outsourcing）。《倫理抉擇》專欄有更詳細的案例討論。 事實上，美國企業如李維斯牛仔褲（Levi-Strauss）和耐克採取境外外包策略已達數十年。由於低廉成本導致製造可以更為簡化，因此美國企業可以更聚焦於設計與結構等高階功能。現在，許多經濟學家指出，我們正邁入“第二波”境外外包階段，其中包含了更多屬於技術性、高等教育、中產階級人力的服務型產業，例如會計、法律、 金融和風險管理、保健、資訊科技等而這些行業之前被認為在國際市場的競爭中是安全的。但是，上述變化對於美國的就業市場更具破壞力—第一波就業市場的影響 98 * 第一篇商業趨勢：在多元全球化環境中管理企業
Making ethical decisions 倫理抉擇想象一下，假設你的計算機出現了問題，你無法透過自己的努力解決這個問題，於是你翻開手冊並且撥打了公司的客服專線。接通的一方是一位自稱傑夫的技術人員。你對他詳細解說了你的問題並等待其回覆。不幸的是，他說他嗨，我人在印度直接聯絡。不幸的事再度發生⋯⋯珍妮弗表示： “公司政策無法配合。” 於是，你打電話給客服部門告知上述問題， 公司代表冷冷地表示：“因為上述服務部門在印度！” 無法解決你的問題，不過他將電話轉給了同事公司是否應該讓消費者瞭解該公司的珍妮弗，她仔細聆聽後順利解決了你的問題。結服務部門已經外包呢？類似部門的員工是否果當然令人滿意，於是你詢問珍妮弗是否能給有必要對客戶回答自己的真實姓名？是否還你她的直撥電話，以便將來有類似問題時可以有其他替代方案呢？你對此有什麼看法？ 主要在於生產方面的工作。福雷斯特 （Forrester）研究中心指出，未來10年大約有300萬個以上的美國工作被迫移往全球其他地區。表 3.6摘要了對於境外外包的各種贊成和反對的理由。 TCAN 中國和印度正是境外外包的爭議核心所在。目前，中國因為低勞力成本已經成為了全球製造中心；反之，印度則集中於電話服務、通訊、資料輸入、計費系統和低階軟體開發。不過，中國正積極發展先進的生產技術，印度則有豐沛的科學家、軟體工程師、化學家、會計師、律師和醫師等人才庫。例如，印度 Wipro 健康中心的放射學家現在專門負責美國麻省及其他各州贊成理由 1.企業將低策略性工作外包，可以聚焦於高階和前瞻性工作。 2. 外包可以提升企業效率，同時聘用更多的員工。 3.消費者可以獲得更低的產品價格，透過高效地使用全球資源，促進發展中國家和全球經濟成長。 反對理由 1.由於海外低成本勞力競爭，造成長期失業和勞工薪資下滑。 2. 境外外包可能造成產品質量下降，進而影響企業的整體形象。 3. 企業和供應商與消費者之間的溝通更加困難。 贊成和反對境外外包的理由好奇你身上穿的耐克是哪裡製造的嗎？也許很難確定，不過可以肯定的是，它絕對不是在耐克奧俄勒總部生產的。耐克是當今將生產線外移的許多製造商之一。目前“第二波”產業外移集中在服務業。 美國人能否確信未來他們的工作不會被外移到國外？ 表 3.6 第三章在全球市場上競爭 * 99 PDF電子書基地 http://dayo1982.400gb.com
中國視角 China Corner 阿福不敵iphone 2007年中國臺灣地區國際品牌價值調查結果揭曉，前十大品牌價值達 67.4億美元。華碩、趨勢科技、宏碁和宏達電這四家廠商的品牌價值超越10億美元。2007年的排名具有幾項特點；華碩計算機超越趨勢科技；康師傅成為年度品牌價值成長之星；明基由於併購西門子失利，排名從第五名降到第十名；而捷安特和統一集團同因品牌也因為價值下降導致名次退步。 從過去純粹依靠代工，到宏碁和華碩的品牌與代工分割，到新入榜的宏達電創業初期便鎖定自創品牌，一路走來，臺灣企業已經逐漸建立了 （商業）發展模式。 另一方面，2007年全球百大品牌裡，美（53 家）、德（10家）、法（9家）、日（8家）及英（5家）等經濟大國囊括了其中85家。中小型國家由於欠缺廣大的國內市場，在市場經營上需要更全球化、更精緻以及更具競爭力。例如，瑞士有雀巢咖啡、雀巢食品、瑞士聯合銀行和勞力士鐘錶，韓國有三星、現代汽車和LG，荷蘭有飛利浦、ING集團和殼牌，芬蘭有諾基亞，瑞典有宣家家居等。因此，中國臺灣企業若要競逐全球市場，必須兼顧佔有率和品牌競爭策略。 換言之，品牌經營需要比製造投入更多努力。以宏達電生產的阿福機為例，不僅推出時間比蘋果電腦的 iPhone更早，功能也更好，但就是無法如 iPhone一般捲起全球旋風。再以康師傅為例，未來能否成為全球知名食品品牌？目前全球的知名食品品牌包括可口可樂等三家飲料業、 凱洛格、亨氏食品、箭牌口香糖、雀巢、法國達能以及美國卡夫食品等等，目前康師傅佔有大陸五成以上和臺灣兩成以上的市場，但其品牌價值仍與卡夫食品差五倍，與凱洛格差十二倍以上。而這其中的最大問題就在於產品訴求及品牌形象。 換言之，臺灣企業若要在未來競逐全球市場，制勝關鍵便是在既有的量產基礎之上創造出更精致、更富美感、更令人感動的形象。 資料來源：《全球百大品牌的臺灣機會》，臺灣《經濟日報》社論，2007年8月11日。 醫院解讀 CAT掃描和 MRI 資料的任務。上述國家的技術人才也一直在成長中，例如，每年中國畢業的工程師達到 25萬人，印度也有15萬人。 美國是否已經感到恐慌了？未盡然，不過美國必須確保領先全球的創新和企業家精神。尤其是透過適當的教育訓練以確保技術始終領先是非常重要的，這也是直接面對全球化競爭最好的承諾和態度。 *全球化與你* 無論你是渴望成為企業家、經理人還是其他的商業領袖，你都必須在規劃事業的同時，利用全球化的思維方式進行思考。誠如本章所指出的，全球市場提供很多機會，但也帶來許多挑戰性和複雜性。學習外語、學習外國文化以及選修相關的商業課程（包括全球企業課程），有利於你擘劃美麗的全球事業願景。但是請你記住， 競逐全球市場並非只是跨國公司的專利。與充滿官僚結構的大型企業比起來，中小型企業通常更能掌握趨勢以競逐全球市場，且對於機會能更快地進行反應。同時別忘了特許經營的潛力，相關內容我們將在第五章詳加討論。 100 * 第一篇商業趨勢：在多元全球化環境中管理企業學習評估 • 與中國等類似國家經商的主要風險是什麼？ • 對全球貿易可能造成衝擊的重要因素有興些？ • 境外外包的主要意義是什麼？ 1.全球貿易市場是巨大的。主要的美國公司通常都把向全球市場擴張作為促進企業1.討論全球市場成長之路。 • 為何要與他國進行貿易？ （D）沒有一個國家是自給自足的；（2）不同國家需要彼此生產的產品；（3）自然資源日增的重要性， 以及貿易中比較優勢和絕對優勢的角色。 與科技技術在世界上分佈得並不均等。 •何謂比較優勢理論？ 比較優勢理論主張一個國家應該向其他國家出售在本國生產最具效益和效率的產品，並且向其他國家購買自己無法有效益或效率生產的產品。 •何謂絕對優勢？ 絕對優勢指一個國家在生產某項產品上佔有壟斷地位，比所有其他國家都更具製造效率。絕對優勢的案例不多。 2.任何人，包括學生，都可以透過進出口參與世界貿易。企業人員不必為大型跨國 12. 解釋進口和出公司工作。 口的重要性，並瞭解國際企業 •哪類產品可以被進出口？ 中重要的關鍵幾乎所有型別的產品都可以被進口和出口。企業有時會發現能在進出口上獲利， 名詞。 不過進行全球市場銷售未必容易。 •哪些術語對於理解世界貿易比較重要？ “出口”是銷售產品到他國；“進口”是向他國購買產品；“貿易差額”是出口對進口的差額；“國際收支”是貿易差額加上其他流入資金，例如觀光與外國資助； “傾銷“是以低於本國的價格在他國銷售產品。詳細閱讀本章最後的“關鍵詞”列表，確定你瞭解了其他關鍵詞。 3.企業參與全球貿易可以採取的途徑。 •企業可以採取哪些方法接近全球市場？ 進人全球貿易的方式包括授權、出口、特許經營、合同製造、合資及戰略聯盟， 3.說明進入全球市場可行的策略， 並解釋跨國公司在全球市場中扮演的角色。 第三章在全球市場上競爭 *101 PDF電子書基地 http://dayo1982.400gb.com
以及外商直接投資。 •跨國公司與其他參與國際事業的企業有何差異？ 不像其他參與進出口的企業，跨國公司在不同的國家同樣擁有製造設施或其他型別的實體。 4.評估影響全球市4.國外貿易中有許多限制。 場貿易的力量。 •哪些因素阻礙企業參與國際商業活動？ 可能阻礙全球貿易的潛在因素包括：社會文化因素、經濟與金融因素、法律法規因素以及物理環境因素。 5.探討貿易保護 5.政治差異經常是國際貿易中最困難的障礙。 主義的利弊。 • 什麼是貿易保護主義？ 貿易保護主義是透過政府法規來限制產品與服務的進口；支持者認為這讓當地生產者能夠生存擴充套件，同時也增加工作機會。保護主義的主要工具是關稅、進口配額及禁運。 • 什麼是關稅？ 關稅是對進口產品課徵的稅。關稅分為兩類：（1）“保護關稅”，用來提高進口產品的售價；（2）“收入關稅”，則旨在為政府籌措資金。 • 什麼是禁運？ 禁運指完全禁止某項產品的進出口。 • 貿易保護主義對於當地生產者有利嗎？ 此項議題是有爭議的，貿易保護主義有利有弊。 •為什麼政府繼續這種行為？ 重商主義理論是貿易保護主義的起源，而後它持續了下來，雖然已經不像過去那樣嚴重。 6. 探討全球市場 6.科技正在改變全球企業的通訊方式。因特網使得遙遠的全球市場變得緊密貼近。 變革和境外外包議題。 電子商舒使公司能夠避開-般的經銷渠道，快速進人大型全球市場。 • 什麼是境外外包？為何它是未來的重要策略？ 外包指採購自公司外部而非內部生產的產品和服務。近年來，外包事業比重逐漸增加。目前，許多美國企業採取境外（全球）製造和服務外包策略，也因此讓許多美國人擔憂失去工作的機會。 102 * 第一篇商業趨勢：在多元全球化環境中管理企業
• 絕對優勢 （absolute adyantage）78 • 國際收支 （balance of payments） 80 • 貿易差額 （balance of trade） 80 • 共同市場 （common market） 94 • 比較優勢理論 （comparative advantagetheory） 78 • 合同製造 （contract manufacturing） 84 • 對銷貿易 （countertrading） 90 • 貶值 （devaluation）90 • 傾銷 （dumping） 81 • 禁運（embargo）93 • 匯率 （exchange rate） 90 • 出口（exporting） 76 • 外商直接投資 （foreign direct investment）86 • 海外子公司 （foreign subsidiary） 86 • 自由貿易 （free trade） 78 • 關稅與貿易總協定 （General Agreement on Tariffs and Trade, GATT） 94 • 進口 （importing） 76 • 進口配額 （import quota） 93 • 合資 （joint venture） 86 • 授權 （licensing） 82 • 跨國公司 （multinational corporation， MNC） 87 • 北美自由貿易協定 （North American Free Trade Agreement, NAFTA）96 • 戰略聯盟 （strategic alliance） 86 • 關稅 （tariff） 93 • 貿易逆差 （trade deficit） 80 • 貿易保護主義（trade protectionism） 92 • 世界貿易組織（World Trade Organization, WTO） 94 沁