娛樂產品的製作、宣傳和銷售向來成本不菲，無論是電影、電視節目還是音樂專輯。比如，現在的一部好菜塢電影的平均製作成本大約是 6 000萬美元，營銷成本也不會低於這個數。但是，預測什麼樣的電影能撥動觀眾的心絃仍然像往常一樣難，正因為這樣，那些靠得住的大牌演員和導演們才會索要那麼高的報酬——他們給一件不可預見的事帶來了一點點可預見性。但即使是明星也會遭遇滑鐵盧，所以電影公司、唱片公司和網路公司都會採取分散化方法來降低他們的風險。 就像風險資本家一樣，他們把賭注押在許多專案上，每一個專案的投資都足夠多，這樣才能給它們一個力爭成名的機會。根據他們的想法， 在最好的情況下，大多數專案都能實現收支平衡，一敗塗地的專案應該沒幾個。這就意味著，有幸變成大熱門的那幾個專案必須能彌補其他專案帶來的損失。 從這個意義上說，這些公司確實急需大熱門而不僅僅是有利潤的產品—我們所說的大熱門是指那些驚天動地的超大熱門。高昂的製作成本和結果的不確定性給商家們施加了巨大的壓力，他們不光要贏，還要贏得漂亮。其他產品呢？很簡單，它們都是失敗者。就算它們已經大獲好評，甚至已經被幾百個人聽過或看過，也算不了什麼。只要這些產品沒能把花出去的錢成倍成倍地撈回來，它們就沒有完成任務，因為它們本應是投資組合中的其他所有專案的頂樑柱。 製造一個大熱門和製作一部電影並不完全是一回事。要想吸引上千萬人掏錢觀看你的電影，有些事情你必須做，有些事情你又不能做。你 029
THE LONG TAIL|長尾理論只能傾囊聘請你能請到的最大牌的明星為你助陣，萬萬不可太過“精打細算”。你只能設計一個皆大歡喜的結局， 把稀缺的資源分配給最“值得”的東西—也就是最流行的東西。 萬萬不可讓你的大明星死掉。如果這是一部動作電影，那麼特技效果越多越好。而且， 如果條件具備，拍一部動作電影也許要更好。當然，就算你不遵守這些法則，你也有可能製造出一個大熱門，但何必要鋌而走險呢？畢竟，你正在投人大把的鈔票。 這種熱門中心主義的傾向已經由好萊塢的董事會議室，滲透進了美國的國民文化中。由熱門製造機器產生的經濟需求註定會讓我們習慣欣賞大熱門，而瞧不上其他東西。娛樂風險投資的賬本已經被我們內化到了腦海中。所以我們才會像關注職業體育那樣追蹤每週末的票房結果——記錄比分，把那些無可爭議的勝利者和顯而易見的失敗者區分開。 我們完全被明星的魅力左右，高高興興地看著他們的報酬水漲船高， 成日盯著他們荒唐離奇的私人生活，對他們的工作反倒沒有太大的興趣。 從體壇大腕到著名的執行長，我們把大多數的注意力都放在了少數幾個大人物的身上。換句話說，文化環境要求我們用“塗著熱門色”的透鏡去觀察我們的世界。 如果一個東西不是大熱門，它就是個失敗者。它沒有透過經濟檢驗， 所以永遠不能再付諸生產。在這種熱門中心主義思想的作用下，歷史是由大熱門記錄的，而衡量質量好壞的最佳標準就是是否賣座。而且這並不僅僅適用於好萊塢。這就是我們分配貨架空間的方式，這就是我們安排電視時段的方式，這就是我們設計廣播節目表的方式。其中的邏輯很簡單：把稀缺的資源分配給最“值得”的東西——也就是最流行的東西。 最後要說的是，我們對熱門文化的反應對熱門文化也有促進作用。 030
|第二章大熱門的興衰起伏貨架空間的分配就是一個零和遊戲：一種產品取代另一種產品。迫於這個問題，娛樂業中的每一個渠道都自然會選擇最流行的產品，賦予它們優先地位。當我們把商業重心放在這些大贏家身上時，我們實際上就擴大了它們與其他所有產品之間的裂痕。從經濟上看，這就等於這麼一句話：“既然富翁只能有幾個，那他們至少也得是超級富翁。”這樣一來， 陡峭的需求曲線變得更陡了。 但現在，這一切已經開始改變。辦公室裡的飲水機曾經可以穿越文化的邊界—辦公室裡有多少種人，就會有多少種人聚集在它的周圍。 但現在，我們越來越喜歡組成我們自己的“部落”，聯結這個困體的是精神的共鳴和相同的興趣而不是既定的廣播節目表。我們的飲水機變得越來越有實質性—有許多不同的飲水機，而聚集在每一臺飲水機旁的人都是自己選擇加人的。我們正在從一個大規模市場退回到利基市場， 只不過，定義不同市場的不再是地理位置，而是我們的興趣愛好。 031
THE LONG TAIL wny the Future of Business Is Selling Less of More 製造它，傳播它，幫助我找到它第三章長尾的三種力量專家導讀長尾時代的6個主題，回應的是“大規模定製如何可能”的問題，第一，廉價的生產使尾部（利基）有利可圖，第二，顯著下降的獲取成本（營銷成本） 使尾部市場供應豐富，第三，需求資訊加工使尾部進一步變長，第四。為個性選擇提供服務，使熱門不再熱，冷門（尾部）不再冷第五，彙總的尾部市場利潤不亞於熱門市場，第六，長尾現象的形成改變了需求方式。大規模定製的難點在於，將定製成本降低到大規模生產的程度。為此要依靠三種力量，第一個力量是生產工具的普及，實現廉價的生產，第二個力量是普及傳播工具，使營銷成本顯著下降：第三個力量是連線供給與需求，將供求匹配服務做好。 本章在這裡概括了調和“大規模”與“定製”矛盾的生產要點、銷售要點和產消結合要點。
我們可以把長尾理論濃縮為簡單的一句話：我們的文化和經濟重心正在加速轉移，從需求曲線頭部的少數大熱門（主流產品和市場）轉向需求曲線尾部的大量利基產品和市場。在一個沒有貨架空間的限制和其他供應瓶頸的時代，面向特定小群體的產品和服務可以和主流熱點具有同樣的經濟吸引力。 但僅有這一點還不夠。新的供給必須有新的需求相伴。否則，長尾會漸漸枯萎。由於長尾不僅要用供給多樣性來衡量，還要用加人到長尾中的人來衡量，所以，需求曲線的真正形狀只有在消費者們得到了無限選擇空間的情況下才會顯現出來。唯有所有人購買、使用或以其他方式分享這些新利基產品中，選擇空間的大爆炸才會轉化為一種經濟和文化力量。長尾誕生於上百萬個利基產品，但如果這些產品無人問及，長尾是沒有意義的。 總的來看，我們可以把所有這些要點歸結為長尾時代的6個主題： 1. 在任何市場中，利基產品都遠遠多於熱門產品。而且，隨著生產技術變得越來越廉價，越來越普及，利基產品的比重仍在以從自動推薦到產品排名，一系列的工具和技術都能有效地做到這一點。這些“過濾器”可以把需求推向長尾的後端。 指數級的速度提高。 2. 獲得這些利基產品的成本正在顯著下降。數字傳播、強大的搜尋技術和寬頻的滲透力組合成了一種力量，憑藉它，線上市場正在改寫零售經濟學。現在，許多市場已經有能力供應空前豐富的產品。 3. 但僅僅供應更多的品種並不能改變需求，消費者必須有辦法找到適合他們的特殊需求和興趣的利基產品。從自動推薦到產品排名，一系
THE LONG TAIL|長尾理論| 列的工具和技術都能有效地做到這一點。這些“過濾器”可以把需求推向長尾的後端。 4. 一旦有了空前豐富的品種和用來做出選擇的過濾器，需求曲線就會扁平化。熱門產品和利基產品仍然存在，但熱門產品的流行度會相對下降，利基產品的流行度則會相對上升。 5. 儘管沒有一個利基產品能實現大的銷量，但由於利基產品數不勝數，它們聚合起來，將共同形成一個可與大熱門市場相抗衡的大市場。 6.當以上幾點全部實現，需求曲線的天然形狀將會顯現出來，不受供給瓶頸、資訊匱乏和有限貨架空間的扭曲。而且，這種形狀受少數大熱門的支配程度，遠不像我們想象的那樣大。相反，它的分佈就像人口本身一樣分散。 一句話：一條長尾就是沒有被經濟匱乏濾去真面目的文化。 長尾的出現上述一切的發生全都少不了一個至關重要的經濟板機：降低獲得利基產品的成本。成本為什麼會降低？不同市場有不同的答案，但原因通常與長尾的三種強大力量有關： 結果：內容更多，長尾東長圖3-1 力量一：普及生產工具 036
|第三章長尾的三種力量| 第一個力量是生產工具的普及。這方面，最好的例子就是個人電腦。 電腦可以將印刷、電影製作、音樂創作和其他任何事情置於任何人的掌控之中，它的威力意味著“生產者”的隊伍已經壯大了上千倍。現在， 業餘愛好者們能做到短短几年前還只有專業者會做的事，有數百萬人有能力製作電影短片、音樂專輯或是將他們的想法釋出到全世界——而且有相當多的人確實這麼做了。天才並非哪裡都有，但已經廣佈四方：如果你將創造能力賦予足夠多的人，精品的出現只是時間問題。 正因如此，我們的選擇空間正在以前所未有的速度膨脹。這會讓長尾向右延伸，成倍擴大可選產品的陣營。以音樂為例：新發行專輯的數量在2005年令人震驚地上揚了36%，曲目總數達到了6萬（2004年是 44 000），這很大程度上可以歸因於音樂家們錄製和發行自創音樂的便捷度。同時，世界各地的樂隊也將30萬首以上的曲子上傳至MySpace，進一步延長了那條已經很長的尾巴。 第二種力量就是透過普及傳播工具降低消費的成本。儘管每一個人都能參與創作，但如果創作出的內容無人欣賞，一切便毫無意義了。個人電腦把每一個人都變成了生產者或出版者，但把每一個人都變成傳播者的是網際網路。 結果：獲得利茄產品的淦徑更多，長尾扁平化圖3-2 力量二：普及傳播工具 037
THE LONG TAIL|長尾理論最有趣的一面是，這是一種“位元組對原子”經濟學，奧妙在於花幾分錢線上傳送內容和花幾美元用卡車、倉庫和貨架送貨的不同。不過， 即使對有形產品來說，網際網路也大大降低了接觸消費者的成本。數十年來，沃爾瑪投入數十億美元才建立起了實際上最成熟的供應鏈，只為以低價格向全世界千千萬萬的消費者提供品類齊全的商品。今天，任何一個人只需在eBay上開個店，就可以接觸到毫其他消費者的行動往往是最有用的指示訊號，因為他們的動機與我們最為統一。 不亞於沃爾瑪的廣闊市場。 網際網路只是降低了接觸更多人的成本， 有效地提高了長尾市場的流動性。這種流動性繼而帶來了更多的消費，有效地抬高了銷售曲線，擴大了曲線之下的面積。 第三種力量就是連線供給與需求，將新產品介紹給消費者，推動需求沿曲線向右移動。這種作用的形式多種多樣，可能是Google的“群體智慧”搜尋引擎，可能是iTunes的好歌推薦，也可能是口頭傳播效應或消費者的部落格。對消費者來說，這意味著尋找非主流內容的“搜尋成本” 降低了。 結果：將醬求從大熱門換向利蒸產品圖3-3 力量三：連線供給與需求在經濟學中，搜尋成本是指任何妨礙你尋找目標的東西。某些成本 038