像經濟學家一樣患轡 《沃爾多在哪裡？》是一套兒童書的標題。這套書的每頁都是一-個由差不上百幅小圖片組成的情景故事，有巴士、服裝店、咖啡館、電影院、 來來往往的行人，街角邊賣熱狗的小販、匆匆忙忙的郵遞員等等。每頁書上，一個名叫 “沃爾”的小精靈就隱藏在這些情景的某個角落，小讀者會興致勃勃地找啊找的，很有趣。 在一定意義上，經濟學家就像是尋找沃爾多的小讀者，只是經濟學家的“書”不是連環畫，而是現實世界、火熱的生活，她所要尋找的不是什麼沃爾多而是經濟學。他們閱讀生活這個百科全書的基本任務和樂趣，就是努力尋找隱藏在日常生活場最各個角落中的經濟學。就像小讀者懷著無限的好奇心問“沃爾多在哪裡？”，經濟學家會經常自言自語地同自己： “經濟學在哪裡？” 設想，我們現在與經濟學家一起去旅行。我們的經濟學家乘計程車到達機場，搭乘從洛杉磯直“飛往紐約的德爾塔84次航班。 當這位經濟學家站在櫃檯前買票的時候，他沒有注意到德爾塔航空公司服務小姐的笑臉，他只注意到了“稀敏”現象。有稀鋏存在，就有配置問題，我們已經知道，最好或最不壞的配置機制是市場貨幣價格。我們的經濟學家知道，頭等艙票價要高於經濟艙，他立馬會問自己：“這是什麼經濟學道理？”他自然清楚，這與供求有關，無論頭籌艙還是經濟艙，都有相應的供給和需求及其均衡價格。他看到的機票價格差異，在經濟學上的說法就是頭等艙均衡價格高於經濟艙，也就是說，前者市場供求曲線圖上的交點要高於後者供求曲線的交點。 我們的經濟學家就帶著這些思緒開始了他的旅程。 16.1乘飛機選座位的經濟學貓膩我們的經濟學家注意到，旅客們把機票拿給櫃檯服務小姐，並提出要靠過道或者靠窗戶的座位，而都不要每排中間的座位。於是，經濟學家又 112
與經濟學象漫遊稀缺世界•第16輋開始琢磨起來了：“這在經濟學上能說得通嗎？” 經濟學家發現，乘機選座位與在電影院選爆米花不同，要什麼就給什麼。想要靠過道或靠窗戶的座位，卻不一定能夠得到，可能所有座位都已預訂了。顯然，這樣的座位分配並不只按照“誰出價高就給誰”的市場原則，而是按照“先來後到”的非價格、非市場機制來配置的。 經濟學家知道，非價格、非市場的資源配置機制往往出現在“市場失靈”的場合。換句話說，航空公司對靠過道及靠窗戶座位要價，與中間座位要價相比，存在低位偏離“均衡價格”的問題，因而導致了靠窗戶和靠過道座位的“短鐵”。 於是，我們的經濟學家迅速地在腦海裡，分別為三種座位供求情況勾畫了三張圖表。在這三張圖表上，供給曲線都是垂直的，而且處於相同位置，說明它們的供給是均等給定的；需求曲線在形狀上也都是向有下方傾斜的，說明需求會隨要價上升而減少，但中間座位需求曲線相對於靠過道或者靠窗戶座位卻更接近座標原點，說明中間座位的需求要低於靠過道或者靠窗戶座位的需求。這樣，兩類座位的均衡價格顯然不相同，也就是說，中間座位市場均衡價格相對要低一些。 如果航空公司在定價時，將均衡價格較低的中間座位價格壓低，而將靠窗靠過道座位價格提高到本處於較高價位的均衡價格。比如，很設中間座位均衡價格是300美元，而靠窗靠過道座位均衡價格是330美元，但航空公司對兩類座位都定價300美元：顯然，對於靠窗靠過道座位來說，市場價低於均衡價30 美元，結果導致了“短觖”。 經濟學家注意到，乘客在要求坐靠窗戶或過道座位時，語氣大都是柔和中有那麼一點點緊張憂慮的成分，其緣由就在於低於均衡價格的票價所造成的短缺。乘客們自己是否意識到箇中緣由，是否也知道太低票價會影響到他們說話時的態度呢？可能會也可能不會，但我們的經濟學察肯定知道。 113
像經濟學冢一樣思考 16.2 擺放行李也有經濟學道理嗎當其他乘客登機的時候，我們的經濟學家已經坐在自己靠過道的座位上，冷眼旁觀，靜靜思考了。他注意到，很多人攜帶著裝著衣服的塑膠袋子，有些人把袋子整齊地擺放在自己頭頂上的行李箱裡，也有人只是簡單地將袋子對摺後胡亂塞進行李箱裡。為什麼會有這種行為差異？難道一些人是懶蟲而有些人卻愛整潔嗎？我們的經濟學家再次發問：“這裡面有什麼經濟學道理嗎？” 最然，一些人比另一些人較少擔心衣服被弄皺。經濟學家注意到，較少擔心衣服弄皺的人，其機會成本可能比較低。比如說，一個出行去參加商務會議的人，與剛參加完商舒會議回家的人，更在意衣服是否起皺褶。 我們可以根據一個人是離家啟程還是返程回家，來判別他衣服折皺的越本大小，從而可以在一定程度上預測他擺放行李的行為取向。細心擺放衣服袋子的人，通常是剛離家啟程者，而把衣服袋子對摺塞進行李箱的人，十有八九是正要返程回象的。 為了驗證自己的“理論預測”，我們的經濟學家就與旁邊的男士打招呼，這位男士剛才就是把衣服袋子胡亂塞進頭頂行李箱裡的。他問男士： “是回家嗎？”男士反問：“你怎麼知道的？”這位經濟學家微笑道：“瞎豬而已。” 16.3 行李箱空間太小怎麼辦這位經濟學家聽到有位乘客抱怨：“行李箱太小了，應該將行李箱空間設計得更大些。”這個建議可行嗎？顯然不可行。因為飛機空間有限， 行李箱空間多大才算足夠大？空間太小是個問題，那麼關鍵問題在哪兒？ 思考這種事情是經濟學家的拿手好戲。他知道，如果商品供給增加， 114
與經濟學象漫遊稀缺世界 •第16章其價格就會下降，這樣供求就會在一個更低位的價格水平上實現均衡。比如，假設該商品是蘋果，均衡價格是每個蘋果一塊錢，而供給量和需求量分別等於100個；現在蘋果供給到200個，價格下降到每個蘋果5毛錢， 在新的均衡價格下，蘋果的供給量和需求量各等於200個。 經濟學家知道，這個原理也同樣適用於頭頂上的行李箱空間。現在， 假設存在行李箱空間的某一“均衡價格”，乘客們攜帶足夠多的行李來填滿整個行李箱；如果行李箱空間的供給增大，那麼，把行李帶上飛機的 “價格”就會下降，人們會帶更多的行李來裝滿新增大的空間。所以，即使有多餘的空間，行李箱照樣被裝滿甚至仍然不夠用。 因此，這個問題的關鍵，不是怎樣增大行李箱空間，而是如何配置行李箱空間資源的問題，例如，透過限制每人攜帶行李數量等，來解決稀缺資源配置問題。這個道理，那位乘客不大清楚，但經濟學家很明白。 16.4 為什麼乘客要排隊上洗手間在航程中，經濟學家注意到，有時候人們排成長龍等候上洗手間，而其他時候都不用排隊。表面上看，這可能是因為空姐在同一時間為乘客提供飲料，導致大夥“步調一致”地憋尿，造成排隊上洗手間的“擁擠” 現象。 然而，仔細想想，這也不大對勁：除非大家都患有尿頻或其他泌尿系統的毛病，否則完全可以透過“憋尿”調頻系統來錯開擁擠時間。那麼， 能否用經濟學理論來給出一番解釋呢？ 於是，我們的經濟學家又想到了機會成本。做某件事的機會成本越低，人們就越有可能去做這件事；而做某件事的機會成本越高，做這件事的可能性就會越小。在飛機上，乘客上洗手間的機會成本是變化的。某些時候機會成本較高，而其他時候則較低。 比如，由於裝運食物、飲料的小推車擋道，乘客上洗手間的成本要高 115
像經濟學冢一樣悉考一些；反之，在不進行飲食服務的時候，上洗手間的機會成本就低。還有，當乘坐時間較長，乘客坐得很難受而又沒有其他事情可做的時候，其上洗手間的機會成本就較低，而且還有額外的收益，如排隊上洗手間可以放鬆放鬆、站起來活動活動筋骨等。 總之，儘管生理學知識也可以對乘客們排隊上洗手間的行為給出一定解釋，但作為經濟學家，自然“偏好”於運用他自己的經濟學知識。 16.5 拉上簾子是“理性”行為經濟學家又將他的視線移到頭等艙與經濟艙之間的簾子上，他注意到：這個小簾子被空姐們有時拉上，有時拉開。於是，我們的經濟學家又想：在這個小帑子拉上拉開之間，有什麼經濟學道理在裡面嗎？ 經濟學家注意到：當提供食物時，簾子是拉上的。經濟艙的乘客們顯然知道給頭等艙提供的食物要好，因為人家支付了較高的價格。但是，盡管如此，每當看到頭等艙乘客得到紅酒和牛排，而自己卻只能得到不含酒精的飲料、三明治、炸薯條和果凍時，經濟艙的乘客們還是會感到不舒服。 看到別人受到的待遇比自己好，即使知道人家為較好的服務付了錢， 可能還是會使自己的旅途變得不愜意、不太愉快。航空公司的管理者和空姐們很清楚，任何讓旅途不那麼愉快的事，無論多麼微小，都可能會對乘客旅行需求造成消極影晌。用經濟學語言來說，就是任何使籌求曲線向左移動的情形，對航空公司來說都不是好事兒。這會導致較低票價或賣出較少機票。因此，拉上簾子，讓吃三明治的乘客看不到吃牛排的乘客，顯然是空姐的明智之舉。 16.6 雜誌上讀廣告，腦袋中想“彈性” 當瀏覽座位背袋中的雜誌時，經濟學家注意到許多賓館酒店類廣告。 116
與經濟學家漫遊稀缺世界，第16章這類廣告出現在飛機座位的航空公司雜誌上，顯然是商象瞄準目標受眾的精妙算計。但是，為什麼它們的主題和基調如此雷同呢？所有廣告幾乎都聲稱自己是達拉斯、紐約、洛杉磯或別的什麼地方“最好的”飯店。 為什麼說成是“最好的”？經濟學家認為，這些廣告設計者喜歡使用 “最好的”廣告語，很可能是忽視或不瞭解一個重要經濟學原理，即需求價格彈性，也即一種商品的需求量對其價格的反應程度；或者說，價格降低或提高一定度導致需求增加或減少的幅度隨替代品數量變化而變化， 替代品越少需求價格彈性就越小，反之則大。 如果聲稱一象酒店、賓館是“最好的”，意味著它是“獨一無二” 的， 即不存在替代品。畢竟，“最好的”意味著只有自己“一個”是好的，只能有一個“最好”，而不是兩個、三個或者更多個。也就是說，它的替代品少到一個也沒有，因此其需求價格彈性就最小。 當需求價格彈性小於1時，意味著價格降低或提窩幅度大於需求增加或減少的幅度，賣家可以大幅度提高價格而不大會影響需求量；這時，總收人會增加，而總成本會減少（因為以較高的價格售出較少的商品，就不需要生產那麼多單位的商品），從而大度增加利潤額。 所以，在經濟學家看來，那些喜歡用“最好的”詞語做廣告的商象， 其實誤用了經濟學原理。說自己是“最好的”，實際上是告訴受眾：“獨此一家，別無分店”，即不存在替代品，本店的需求價格彈性等於零，供給需求既定，價格想定多高定多高。這樣的酒店，旅客敢輕易去居住嗎？ 看來，經濟學家還是有些“複雜”。看一則廣告就會想到這麼多，什麼“替代品”呀，“需求價格彈性”呀，“高訂價”呀，還有什麼“總收人”、“總成本”、“利潤”呀，等等。我們的“沃爾多”還真不少！ 公經濟學就在生活中。經濟學蘊含在我們身邊的任何地方，訣竅就是 117
像經濟學家一樣思考用經濟學家的眼光去發現它。 公學會用經濟學眼光著待生活。在生活中，用經濟學原理去觀察分析人們的行為，是一項很有趣的遊戲。 傔經濟荢象郡枰慇考 （1） 你到雜貨店買麵包、牛奶和碳酸飲料等日用品，與讀大學購買教育服務似乎有所不同：雜貨商店向你出售商品很簡單，一手交錢一手交貨；而申請上大學不僅要交學費，還要向學校提交你在高中的課業成績 （GPA）和學術能力測試（SAT）分數資訊。這其中的經濟學道理是什麼？ （2）-家航空公司機票經常被超額預訂，即一架飛機只能乘坐100 人，而它部賣出了110張機票。如果110人都搭乘這趟航班，航空公司會試圖回購其中的10張。它會提出一個較優惠的價格條件，可能提供晚些時候的另一趟航班的升級艙座位，看有多少持票者願意出讓他們的機票；如果不夠10位，航空公司會提出更優惠的回購價格。如此這般來解決供求矛盾，請問這其中運用了什麼經濟學原理？ （3）吉米總是愛對簡發脾氣，但是卻不會對比爾發脾氣，儘管與比爾相比，簡並沒有惹吉米更生氣。如何用經濟學原理來解釋吉米的行為？ （4）人們在大群體中與在小團體中，往往有不同的行為表現。為什麼？請用經濟學原理來說明。 （5）“好死還是賴活？”請用經濟學原理分析這個問題。 118
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