速效藥丸在做出銷售之前，讓客戶學會看清問題所在， 客戶願意改善自身問題，才能讓彼此愉快成交。
盧坎•韋德是左迪亞金融集團的財務顧問，近期他倍感挫折，正向我傾倒苦水：“我認識了一對優秀的夫妻， 可他們無論如何都不願接受我的服務。他們想買一些傷殘保險，不過他們說從其他渠道買更便宜。我沒辦法讓他們認識到我的專業知識今後可以多方面幫助他們。” “這種情況經常發生嗎？”我問，“是不是你很多的潛在顧客都無法瞭解你所能提供的附加價值？” 盧坎無奈地說：“比我預計的要多很多。我知道大多顧客們只是想買些便宜速效的東西，但我清楚地看到有很多人其實需要更專業的幫助。關鍵是讓大家能認識到這一點，可我就是做不到。” 我告訴盧坎我會找到-些更好的解決辦法。 下--站：行銷大叔麥克。 麥克大叔說：“盧坎的問題很常見，很多人都會想著他們的問題可以又快又輕鬆地被解決掉，所以大家對快速降低體重的減肥方法和快速美容服務趨之若鶩。人人都想要速效藥丸，而不願意透過認真付出從而達到持久良好 161 第 . 13 速章丸怎樣蝦 How To Seli A Lobster 的效果。” “聽上去蠻悲哀的。” “這是人之本性，我們尤一例外。我們自己遇到問題時，同櫛希望可以又快又輕鬆又廉價就搞定。” “那我們怎樣才能把人們真正需要的東西賣給他們？”我問，“尤其當這些東西需要付出更多的時間，精力和金錢”” “嗯，設想你是一名醫生，-位病人因頭疼來就醫， 病人希望只是頭疼而已，要些速效藥即可。他很自然地想用最簡單辦法來解決問題，但醫生會這樣做嗎？” “作為醫生，你知道問題可能更為嚴重。有些有同樣症. 狀的人最終被診斷出長了腫瘤。所以你會告訴病人，也許病情更為嚴重，所以需要更進一步檢查。” “聽上去應該這樣。”我說道。 “是該如此，但病人比較抗拒。他不願意聽到自已可能患腫瘤的訊息，他只是想拿點紛趕快走人，逃避•系列複雜的檢查。” “但這可是性命攸關的大事。” 162
“我知道。但這個說法顯得太過嚴重，病人因此責怪醫生，儘管這種責怪並不公平。” “那你該怎麼辦？你怎麼讓病人或潛在顧客認識到問題的嚴重性？”我問道。 “就盧坎的例子而言，情況更困難。如果醫生告訴你，你的頭疼可能是腫瘤引起的，你最終可能會接受。 但如果一名財務顧問告訴潛在顧客他需要更為周密的財務計劃，否則可能會破產，顧客可能像鴕鳥一樣把頭埋在沙子裡，充耳不聞。 “那盧坎該怎麼辦？” “首先他要把問題解釋的更深入一些，他需要告訴顧客行些人為佔便宜而去購買一些不對路的理財產品，結果是他們反倒支付了更多的錢。” “盧坎用什麼辦法來解釋最好呢？” “他可以把這個現象總結出-一個名字，比如工具論陷阱。” “起名很重要嗎？”我問。 “起名字有助於客戶的理解和記憶，也讓他把注意力轉移到問題上面。這也是為什麼確認並命名-•種疾病對第 13 速章效藥丸 163
怎樣賣龍蝦醫生來說很重要，一旦確認和命名，大家就會專注於尋找治療方法。” “你是說我們首先要幫助潛在客戶理解問題所在， 然後再去尋找解決方法。” “是這樣的。對那些一心想找速效藥丸的人來說，上來就提供一個全方位的解決方案是沒用的。他們看不到這些方案和他們有什麼關係，更不會想要購買。” “好的，設想我們已經把問題做了命名，我們也解釋清楚了。就盧坎來說，他解釋了工具論陷阱可能帶來的更大的問題，那接下來該怎麼做？” “接下來需要顧客自己對自己做出診斷，他們需要自己認識到問題所在。” “你是說我們其實是說服不了顧客的，對嗎？” “是的。不管你怎麼說，他們並不真的相信。他們會想你只是試圖賣給他們一些他們實際上並不需要的昂貴的產品。” “這該怎麼辦？” “我建議你做一些讓顧客填寫的計分卡，讓他們做自我測試問卷。然後透過提問讓顧客意識到自己的問題所在，並 164
進一步向顧客提供如何解決這些問題的方案。” “為什麼這樣做會有效？” “所以有效，是因為你調動顧客自我思索，自行認識到他們的問題，自行認識到僅僅使用速效藥丸是不夠的。” “我理解這其中的道理。可有必要做這麼多額外的工作嗎？我覺得盧坎的大部分顧客都很聰明，可以很快就弄清楚事情的來龍去脈。” “一定程度上你說的是對的。盧坎的大部分客戶都是受過大學教育的專業人士，但遺憾的是，當談到財務規劃時，他們也許不過是二年級學生而已。” “二年級？什麼意思？” “不管你從事的是什麼職業，你的顧客對你的行業和業務的理解只不過相當於二年級學生。他們可能是自己領域的愛睏斯坦，但隔行如隔山，對你的工作，他們知之甚少。” “這會是問題嗎？” “這可是個大問題！因為我們常常以為顧客完全理解我們所說的東西，我們做演示，他們時不時禮貌地點點 165 第逑章效藥丸： 怎樣 How To Sell A Lobster 龍蝦頭而實際上他們可能什麼都沒弄明白。出於禮貌，或者想要表現得聰明，他們沒有提出任何問題。可是他們僅僅是二年級學生，沒有足夠的知識和理解力來購買你提供的相當於大學的解決方案。你至少要想辦法把他們帶到大學水平，他們才可能做出購買決定。” “怎樣把他們帶到大學水平？”我問。 “給問題命名，讓顧客自我思考白我診斷，都是必不可少的。另外還要做的是教育式行銷。” “什麼是教育式行銷？” “就是你要付出努力教育你的潛在顧客去理解有關你的行業知識和理念。” “是不是說盧坎要教他的潛在顧客去理解股票和債劵？” “那倒不是，這樣做太乏味了。但他要讓顧客明白，未經財務規劃就去購買一些理財產品是事倍功半的。 如果盧坎教育顧客理解了這個關鍵理念，顧客更傾向於購買盧坎作為理則專冢而推薦的產品。” 此後六個月時間裡，我幫功盧坎啟動他的教育行銷計劃，他寫了一篇關於工具論陷阱的文章，參與了多場演 166
講和研討會，還製作了•套有聲學習CD，介紹財務規劃的價值。除此之外，盧在初次和客戶見面時，都會引導客戶做自我測評。 這些工具與活動大大地幫助了盧坎和他的團隊。他更專注於把自己定位成—名導師，而不是推銷產品的業務員。他的潛在客戶也能更快地進步到大學水平，從而能更好地理解和接受盧坎的服務。 又一次，行銷大叔麥克為我們提供了正確的方法。 第逑章效藥丸 167
儘管大多數人都只是在尋找速效藥丸，但如果你引領大家走上自我發現之旅，他們隨時樂意為更專業、有效的解決方案買單。 不想試試嗎？對你也應該是有效的。
CHATTER 14 The Third Degree 讓演示不再是嚴刑拷問將銷售演示中的角色從業務員轉換成教練員， 直接帶領客戶，會讓他們立即有成就感， 也讓他們更深入地瞭解你，進而選擇向你學習。
遭受客戶的嚴刑拷問是做生意中最令人不快的事情之。在你面對滿屋的潛在客戶做出一場銷售演示後，他們會接二連三地丟擲諸如此類的問題： 為什麼我們要選擇你們公司作為供應商？ 你的產品和服務有什麼超出競爭對手的優勢？ 你們給客戶帶來了哪些成果？ 如何以最優惠價格提供產品或服務？ 在我們需要時，你們會在週末和夜間提供服務嗎？ 你到底有什麼資質，何以見得勝任這個專案？ 如果你曾經做過銷售，你就明白我到底在說什麼。 被嚴刑拷問是地獄一般的體驗，當這些問題像連環炮一般劈頭蓋臉地砸向你時，你還要努力保持鎮靜和自信。大多數時候，當你從這場演出走中出來時，你覺得自己更像一 173 第讓章演示怎龍 Sell A Lobster 只倒黴的小狗。 我和行銷大叔麥克交談，問他有沒有更好的辦法可以有效應對這樣的嚴刑拷問。 “一旦你陷入了嚴刑拷問，你幾乎沒有勝算的可能，而月很可能會被榨乾自信心。”麥克大叔說道。 “為什麼會這樣呢？” “因為當你做一場銷售演示，潛在客戶提出一大堆棘手的問題，大部分時間你都處於防守狀態，從而在雙方關係中顯得毫無力量。” “那怎麼可以改變局面？” “你要換換位置，當一名教練而不是業務員，你要玩訓練銷售遊戲。”麥克大叔說。 “具體怎麼做？” “你要先發放問卷，讓他們回答一系列有關自身日標與挑戰的問題。在你到會時，也要首先宣佈不是來做演示的，而是告訴大家你要主持一個討論會。” “你是說我根本就不要去做演示？” 174
“是的。讓你的潛作客戶坐在桌子旁，瞭解他們關於客戶公司的狀況，讓他們做練，接受你的盤問。” “做練習？什麼意思？” “設計一些活頁練習題，讓你的潛在客戶去解釋他們的目標，寫出面臨的挑戰，以及對未來的規劃。就像一個教練一樣指導大家，而不是-•個業務員的角色。” “教練和業務員之間有什麼區別？”我問。 “大家的想像中業務員是要回答問題的，”麥克大叔解釋說，“業務員會想，只有為客戶的問題提供了良好答案，才有促成銷售的機會。教練則不同，教練是去問好的問題，教練透過引導大家回答問題和做練習，從而幫助人們自己意識到問題所在。” “為什麼這樣做會更好呢？” “嗯，”麥克大叔開始解釋，而且又找到了最好的例子，“我們來看看健身教練的工.作，一個健身教練並不替你做練習，相反，健身教練指導顧客做什麼樣的健身活動，鼓勵他們自己做俯臥撐或者仰臥起坐。結果呢，練習者獲得了更好的身材。” 175 第讓章演怎樣 How To Sell A Lobster “你是說我們要計：潛在客戶做大部分工作？” “沒錯，身人教練，你指導顧客思考、行動，去做他們！該做的事。你要做的是提出問題，提供練習，並給出些觀點和意見。” “作為教練也要給出建議嗎？” “當然要！但是你給出的建議是選擇性和可能性， 你只是給人提供諮詢，要讓客戶自己做出決定。這個辦法可要有力多了。” “那我該怎麼開始呢？”我問。 接下來的兒個小時裡，行銷大叔麥克針對顧客的嚴刑拷問，制定了一套全新的應對策略。儘管我將信將疑， 但我答應在下一次會見潛在顧客時會試用這套方法。 這個潛任客戶就是戴納電子公司。他們在尋找•個行銷諮詢公司幫助他們拓展進入新的市場。我應邀給他們」 的銷售人員做一場演示，我的公司是七個備選的公司之 —。 “在我拜訪你們之前，請幫助填寫•份調查問卷， 關下你們公司現狀和發展H標。”我告訴梅蘭達，梅蘭達 176
是戴納電子公司新業務拓展部的副總裁。“如果你和你的團隊填好這些問卷，我就會根據你們的需要更好地準備這次會議。” 梅蘭達覺得填寫調查問卷是個不錯的主意。團隊的每個成員都填寫了-份。這些回答揭示了很多東西。我已經看到，就公司的市場發展方向他們的團隊成員需要一次銷售指導。 開會的前一天我和妻子及孩子們在一起。若是從前，我會在辦公室裡埋頭苦幹，準備PPT和各種資料。而現在我是一名教練，不是業務員，我不需要再做那些額外的工作。 第二天早晨，我來到戴納電子公司，被帶到一間會議室。會議室裡坐滿了中層管理人員，他們既在熱切盼望，同時又面帶猶鬱，正在竊竊私語。一個上午就觀看了 5場演示，他們看上去相當疲憊了。 我直奔主題，“首先我想讓大家知道，我和我的公司是完全與眾不同的。” “大家都這麼說！”一位經理回應我。 我立即駁說：“就我們而言，這是千真萬確的。我 177 第 41433 讓章演刑拷問怎們不是業務員，而是行銷教練。我不做什麼演示，我將帶大家一起做一系列的關行銷的練習。” “你不做演示？”另一位中層經理問到。 “是的，不做。我不會講我是做什麼，我要做的足和大家一起行動。很快你們就明白我的辦法能夠有效地幫助你們。” 儘管很多人對我的做法大感意外，但大多數人還是表示了認同。 “第一個練習，”我開始出招，“這是一個計分卡，它將檢測你們是否陷人了產品至上的陷阱。” “什麼是產品至上.陷阱？”有人問。 “就是你完全圍繞著某些產品或者服務來運營公司的業務，而且陷人其中不能自拔。產品至上的理念將會從心理上限制你為客戶創造更多的價值。” “這可不怎麼好。”有人評論說。 “沒錯。”我趁勢跟進，“很多公司都掉人這個陷阱不能脫身，它會耗光你的創造力和白佇心。” 178
接下來的三十分鐘內，我幫助大家回答記分卡上的問題，透過這些練習，人家意識到要做出一份好的行銷計劃還需要走很長的路。 我離開房間，留給大家十分鐘時間來寫答案。當我再回來時，我讓在座的人逐個解釋他們所寫的東西。 “我們要把客戶數量增加一倍。”一個人說到。 “我們應該從每個客戶身上再創三倍利潤。”另一個人解釋說。 “我們需要把支出減少20%。”第三個人補充說。 當大家念出目標時，我全部記錄在膝上型電腦上。 當他們說完後，我把這些內容彙總反饋給大家。我立即感受到他們看上去更加興奮而且更有鬥志，所有的人都變得更為自信。 “你們保證要達成這些日標嗎？”我問。 “當然要！”大家回答堅決。 “你們是否準備好了，為了完成目標而全力以赴？” 179 第讓章演怎樣 5賣龍蝦 “是的！”大家異口同聲。 “你們是否想聽聽我能做些什麼來幫助你們達成日標？” “是的，需要。” 接下來的十五分鐘內，我解釋了我的公司將怎樣幫助他們實現日標。我告訴他們下一個行動：舉行3小時的計劃制定會議，這個會議將幫助他們制定一個達成目標的戰略計劃。 接下來我問大家在我們這第一次會議中，各位是否取得進步。 “我們對目前的處境有了更清晰的認識，”梅蘭達說，“對要達成的目標也更加明確，而且大家齊心協力， 完美地協調行動，這真是太好了，我們樂意安排下一次會議。” 驚喜於得到的結果，我撥通麥克大叔的電話，“這辦法真有效，我調換位置讓他們來回答問題，他們非常開心。但我還不能確定我是否真的理解了這其中的道理。” 行銷大叔麥克解釋說：“教練遊戲所以有效，是因 180
為你把焦點完全轉移潛在顧客身上，而不是放在自己身上。很多人都不想再用老•套方法了，向題是他們不知道有什麼新方法。透過讓大家直接參與，他們立即獲得一種成就感，他們也更好地認識了你，並親身體驗了你的工.作方法。他們直接感受到了和你一起［作是僕麼樣子。而目，透過玩教練遊戲，你把自己和那些玩老套的銷售遊戲的公司完全區隔開了。” 麥克大叔的洞察力發人醒悟。從那時開始，我和數百位潛在客戶一起玩教練遊戲，他們大部分都變成了我的真正客戶。我也不必再忍受嚴刑拷問的折磨了。 我能做到，相信你同樣可以做到。 181 •— 第 •—
筒厝挺問你是否願意花些時間思索如何在銷售過程中化被動為主動！如何才能使得客戶對你的介紹或演示饒有興趣？掌握這些技巧，將讓你在眾多競爭對手中脫穎而出！