電子點存/訂貨（作在刻存號：30402 你品限說列印利國日期：6403 店基頭建教說：0114 M09 店護黃量生南啡風單盟元生0小190克包裝真分第250電升運莊進林華1個上真 2.按下批核 1.輸人訂購數量店鋪——輸入訂購數量後按“批核”即可圖15—11 內聯網內的商品訂購選項香港的零售消費慾望雖然近年有所提高，但消費者對開支仍然保持謹慎的態度。所幸的是， OK 便利店透過宣傳及推廣活動促使顧客重複光顧，並增加每宗交易的金額，從而有效地增加了整體營業額。利豐零售將繼續促進消費者對OK 便利店的喜愛，以及維持分店數量、營業額及盈利的穩定增長。 在內地發展方面，利豐集團對內地市場感到非常樂觀，並相信中國加人 WTO 有助於內地零售業的增長。為了迅速拓展廣東的業務，OK 便利店於2001年與廣州的合作伙伴達成合作協議， 透過夥伴的強大零售背景與網路，共同開辦連鎖便利店。OK 便利店於2002年8月獲得中央政府第5節香港與內地業務展望批核的零售經營許可，可在廣州市內開設最多 350家OK 便利店。OK 便利店的第一家分店位於廣州市中山八路，於2002年11月開業，為公司在內地的拓展計劃奠定了基礎。至2007年6月， OK 便利店已在廣州設有56 家店，東莞8家，深圳3家。另外，在澳門及珠海共設有23家特許經營店。 OK 便利店在中國內地的店鋪為“第四代便利店”，即以創新產品、優質服務和先進設施配合當地居民的生活習慣而經營。店鋪內所售賣的商品包括各式飲料、名牌香菸、微波爐食品、雪糕、糖果小食、奶類製品、報章雜誌、日用雜貨及長途電話卡等。 269
供應鏈管理：香港利擊集團的實然（第二版） 廣州首家 OK 便利店業已開業據香港媒體 2002年12月2日報道： 位於廣州中山八路48號的首家 OK 便利店，已於2002年11月22日星期五正式開業。 當天早晨在開業前已有一群熱心市民在店鋪前等候，迫不及待想親身體驗新一代的便利店。新穎的店鋪陳列，熱騰騰的出爐麵包和現磨豆漿，都大受顧客歡迎，在很短的時間內麵包即告售罄，但迅即恢復供應。 根據營業記錄，首日客流約3.000人次，營業額比預期高出30%。首日過後，營業額仍然保持相當穩定的水平。 為了妥善管理店鋪的銷售及物流工作，OK 便利店與軟體公司共同研發了一套適合內地市場的電子銷售/倉庫管理系統，這套系統不僅可以為顧客提供快捷的收款、找零服務，亦可將店鋪前端的銷售流程與後端的實物流程結合，提升貨品的流轉速度。這套系統的一個獨特之處在於它設有一個電子觸控式螢幕互動式抽獎遊戲功能，稱為 “OK 幸運球”，顧客在付款時可同時輕按電子解幕中的幸運球，即有機會中獎。OK便利店透過這種嶄新的產品推廣方式，為顧客提供了更多購物樂趣，見圖 15--12。 除了具備高科技設施外，店鋪亦擁有新一代便利店的特色。例如，店鋪引進了全新概念的美食服務，以“好知味”獨家品牌供應一系列的新鮮並富創意的麵包，並在飲料櫃出售即叫即制的冷熱飲品，如現磨豆漿、咖啡及新鮮果汁等，見圖15—13。利亞零售設於廣州的利亞華南便利店有限公司食品加工場，經中國檢驗認證集團質量圖15--12 電子付款系統（左）與電子觸控式螢幕互動式抽獎機（右） 0%9 270
圖15-13 店內的麵包架（左）與即制飲品櫃位（右） 認證有限公司稽核評估後，證實符合 HACCPEC-01（等同於 IS0/DIS 22000），並獲頒食品安全管理體系認證證書。店內亦售賣家庭日用雜貨，以大賣場的價格出售，令顧客無須長途奔波，遠赴大賣場，便可方便地購買到日用品。 OK 便利店所出售的貨品均為原廠正品，確保顧客所購買的都是優質商品。 面對市場上激烈的競爭，OK 便利店並不擔心競爭對手會對其構成威脅，原因是（JK 便利店的經營是以創意和服務吸引顧客。此外，不斷投資於資訊科技，也為“第四代便利店”模式注人了新元素。 第6節聖安娜餅屋聖安娜餅屋。 SAINT HONORE CAKE SHHDP LTD. 一、聖安娜餅屋簡介聖安娜餅屋是香港一家專門售賣麵包及西餅的連鎖店，1972年在香港跑馬地開設了第一家分店。該品牌定位於高檔西點，在市場上取得了較高的知名度。1991年，聖安娜餅屋被香港飲食管理有限公司收購，成為後者的附屬機構。1992年， 聖安娜餅屋在澳門開設首家分店，同年開始創立其月餅品牌，將產品推銷至中國香港、中國內地、 亞洲其他地區及北美。1993年，聖安娜餅屋在九龍灣開設了自動化麵包西餅生產線，隨後於1995 年在廣東省深圳市也開設了自動化生產工場。 聖安娜餅屋售賣多款西餅、蛋糕及麵包。其別出心裁的橢圓形蛋撻更是公司的特色產品（見圖15-14）。聖安娜餅屋也推出各種節日產品，如賀年禮盒、端午粽子及中秋月餅等。此外，聖安娜亦在各大屋邨開設麵包房，專門售賣麵包。截至 2007年12月，聖安娜餅屋（含麵包房）共有97家分店，其中81 家在香港，其餘在澳門和廣州。 2007年1月，利豐集團旗下的利亞零售有限公司全面收購聖安娜餅屋，聖安娜股份在香港聯交所取消主機板的上市地位，成為利亞零售的全資附屬公司。自此，聖安娜便與（）K 便利店一起成為利亞零售的兩大支柱。 271
供應鏈管理：香港利豐集園的實踐第二版 22女娜涵屋。 二、聖安娜與OK 便利店的協同效益與其他被利豐集團收購的公司一樣，聖安娜被收購後開始與OK便利店的業務進行整合。 2007年中，利亞零售的管理層已差不多完成對聖安娜業務的整合，大部分聖安娜總部的員T亦搬到沙田利豐中心工作。這次收購與整合給雙方的業務都帶來了好處，高度發揮了協同效益， 1. 分享食品製作技術新鮮食品銷售佔（K 便利店整體營業額的比重相當高，而售賣新鮮熟食店鋪的顧客流量比只賣乾貨的店鋪多30%~40%，可見新鮮熟食的供應具有較強的競爭優勢，所以，利亞零售計劃陸續增開設有熟食的店鋪。長期以來，（便利店製作麵包的麵粉團都是由聖安娜供應的，收購後聖安娜還可以向（）便利店供應中式點心及其他蒸熱供應的傳統中式食品，與以往OK 便利店只有魚蛋及燒賣出售相比，食品種類增加了，也讓顧客多了些選擇。至2007年6月•香港全線（小便利店中約有50家設有售賣店內現烤新鮮麵包的店鋪，這一賣點是香港其他便利店沒有的•也圖15—14 聖安娜餅屋的橢圓形蛋撻是（水K便利店的競爭優勢。這項優勢在廣州更力顯著，因為食品銷售佔廣州 OK便利店一個很大的比重，特別是飯盒及店內即制飲品，包括現磨豆漿等，均受到不少顧客的歡迎。 聖安娜加人利亞零售之後，集團可以提升弊體的麵包糕點製造技術，在製作及研發上發揮規模效益，而且不假外求，降低了成本。另外• OK 便利店可利用全線便利店售賣聖安娜自己製作的包裝食品，一來可以增加貨品種類，二來可以建立自有品牌系列，獲取更高的利潤。 2. 擴大規模經濟效益聖發娜與（水便利店因為業務性質有協同效益，故在行政支援乃至連鎖店的經營上都可以享受較大的規模經濟效益，甚至可以使用同一條供應鏈。 聖安娜現共有四個食品製作工場，分別位於廣州、深圳、澳門及香港。這幾個食品工場現在除了供應食物給聖安娜外，還同時供應新鮮食物給區內的（）便利店售賣，這增加了食品工場的使用規模，提高了整體的生產效率。有了聖安娜在中國內地的食品T場生產的食品，重點售賣食 272
品的廣州 OK 便利店供應的食品種類更加豐富， 加之內地越來越注重食物安全，而聖安娜擁有衛生可靠的供應鏈，這大大提高了顧客的信心，聖安娜也成為 OK 便利店一個重要的供應鏈戰略伙伴。 在供應鏈管理的其他環節，利亞零售正在逐步發揮兩項業務在物流支援上的協同效益，如重警車隊管理系統令送貨的資源更有效地運用。最近還開始就利用無線電頻率裝置改善配送中心管理系統進行可行性研究，以評估有關係統能否為中央配送中心帶來實質性效益，例如提升效率及節省人力資源。若評估結果是積極的，將會推行該系統改善計劃。 自利亞零售收購聖安娜後，一直在OK便利店便用的電子銷售點管理系統亦推廣至各聖安娜店鋪，令每宗交易更快捷，工作效率也提高了。 2007年6月開始，聖安娜各部門陸續搬入利豐中心，實行全面整合。在行政支援，如會計、 財務、資訊科技、人力資源管理等領域都進行了合併處理，節省了人力資源。 3. 共同發展聖安娜在華南地區是一個很受歡迎的品牌， 知名度很高。如OK 便利店與聖安娜在廣東帶毗鄰開店，可加速OK 便利店的店鋪網路發展， 而且透過交叉推廣宣傳，亦可提高 OK 便利店在國內的客流，帶動集團的整體發展。 聖安娜與OK 便利店更可以發展交叉銷售 （cross selling）的優勢，例如 O）K 便利店可以替聖安娜售賣各種禮券（如：月餅券、年糕券等）， 聖安娜亦可向 OK便利店提供特惠價格以售賣其節日食品。交叉銷售可增加聖安娜節日食品的售賣點，從而提高銷量，而節日食品的利潤通常比其他貨品更高，由此可直接提高集團的盈利。 三.聖安娜的前景自收購後，利亞集團繼續為聖安娜在香港、 澳門及廣州尋找合適的地點開設新店，併為聖安娜改良店鋪設計，使它以嶄新的面貌迎接21世紀的市場需求。利亞零售預期，當聖安娜連鎖店在香港發展到100家的目標數目時，將可為集團貢獻可觀的盈利。 隨著近年來香港及內地經濟向好，消費者的生活模式不斷改善，對食品的選擇愈來愈講究。 特別是國內消費者對食品的衛生及安全比以往重視，聖安娜的食物生產線正好可以給消費者信心保證。聖安娜的品牌在內地及香港已成功建立， 成為家喻戶曉的著名品牌，所以利亞管理層對聖安娜的發展前景感到非常樂觀，充滿信心。 繼續發展內地市場將會是聖安娜的主要發展策略，聖安娜將逐步落實與利亞零售集團的整合，發揮與OK便利店業務的協同效益。 躍驅訴乎刪第16章以顧客服務建立品牌 •..。•‘ —玩具“反”斗城 TO S9 鈧具斗城 US 1948年，查爾斯•拉扎勒斯（Charles Lazarus）抓緊第二次世界大戰後的嬰兒潮機會，在美國華盛頓開設了一家嬰兒傢俱店。他完全沒有預料到這家小小的嬰兒傢俱店會發展成為一家幣值超過110億美元、擁有超過1400家店鋪的大型連鎖玩具店。 1957年，拉扎勒斯開設了第一寮玩具大賣場，取名為‘Toys “R” Us’，名字正是用 “Toys”加上Lazarus 姓氏命名。“R” 之所以被反轉過來（見品牌商標），是因為西方小孩在學習寫“R”的時候，經常把它反轉過來寫。拉扎勒斯就把這一童真注人公司的品牌名字裡。 玩具“反”斗城是全球最大的玩具零售商， 售賣的產品包括玩具、嬰幼兒用品及兒童服裝， 至今在全球超過36個國家和地區開設有1300多家店鋪。在公司成立初期，優惠的價格及產品的多元化是玩具 “反”斗城的業務策略，它的“每日低價”（everyday low price） 策略及高質量的產品形象改變了當時玩具產品在市場上的地位。以第1節玩具“反”斗城簡介往，顧客只會在某些節日期間，如聖誕節，才購買玩具給孩子作為禮物。玩具“反”斗城的出現為顧客提供了既便宜又優質的玩具產品，刺激了顧客的消費慾望，提升了他們對玩具產品的接受程度。同時，玩具“反”斗城的出現亦使玩具產品範圍不斷擴大，擴大了消費群；這亦促使玩具市場從季節性及節日性的特定銷售狀態中走出來，使玩具變成一種普及的日常消費品。 玩具“反”斗城的服務宗旨是與顧客建立長遠關係，從嬰兒出生開始，使父母在孩子的成長過程中都可以到玩具“反”斗城購買到合適的玩具，並希望其孩子的孩子都能繼續成為公司的顧客，延續顧客對玩具“反”斗城的忠誠。 利豐零售管理下的玩具“反”斗城發展隨著美國市場的成功，玩具“反”斗城於 1983年開始部署全面進軍國際市場，並於1984 年在加拿大開設了第一家美國境外的零售店鋪。 274
1986年，利豐與美國玩具“反”斗城成立合資企業。2002年，利豐零售取得國際玩具“反” 斗城的亞洲特許經營權，其中包括拓展新市場 （即中國內地（長江以南）市場和東南亞市場） 的經營權，並全資擁有亞洲玩具 “反”斗城。截至2007年12月31日，利豐在亞洲區8個市場營運著81 家玩具“反”斗城分店： •香港9家（8家主店、1家玩具 “反”斗城快線店）； •新加坡7家（7家主店）； •馬來西亞13家（6家主店、7家玩具 “反”斗城快線店/玩具坊）； •臺灣15家（9家主店、6家玩具“反”斗城快線店）； •泰國6家（3家主店、3家玩具“反”斗城快線店）； • 菲律賓28家（3家主店、2家玩具 “反” 斗城快線店、23家玩具坊）； •澳門1家（1家玩具“反”斗城快線店）； •上海2家（2家主店）。 利豐零售在亞洲運用自己的一套方法來開拓玩具“反”斗城的業務，適應不同國家的零售環境作出相應的部署，針對當地的消費習慣，謹慎挑選產品銷售組合及店鋪經營模式，以此迎合不同市場的需要。利童反斗城（亞洲）有限公司 （Toys Li Fung （Asia） Ltd.）行政總裁石彼得先生表示：“我們的店鋪擺設及經營模式不能跟美國一樣，亞洲人有獨特的購物習慣，所以我們要把玩具‘反’斗城‘亞洲化’。” 在美國，玩具“反”斗城一般採用倉儲店的模式經營，但隨著大賣場和大型折扣會員店的出現，玩具“反”斗城察覺到倉儲店的經營模式缺乏品牌形象和創意，加之亞洲人的居住環境較美國人狹窄，不適合使用大型及戶外玩具；倉儲店的模式也不切合亞洲人的居住環境。經過仔細研究後，玩具“反”斗城決定從以往的倉儲店模式轉變為玩具專業店的經營模式，並設立“店中店”，例如在店內設立寶寶“反”斗城和益智玩具區域等。為了配合新店形象，玩具“反”斗城著手建立公司品牌形象，最佳化採購和物流程式， 建立自有玩具品牌，訓練高素質的銷售隊伍以提高顧客服務質量，開展與眾不同的促銷活動，以及建立良好的顧客關係。玩具“反”斗城致力於成為亞洲首席玩具零售商，以最適當的產品、價格和時間，在最方便的地點，為顧客提供愉快的購物體驗。 第2節轉變店鋪形象——店鋪設計與產品陳列策略對於零售商來說，店鋪的設計要保持整齊有序、使購物容易及良好地利用空間；而高水平的店鋪設計和產品陳列，則可突出店內種類繁多和井然有序的玩具商品展示，從而吸引顧客光顧。 香港玩具 “反”斗城在亞洲各地的店鋪陳列與產品展銷都儘量配合該地區的顧客購物喜好及體驗，營造出一個既舒適又方便的購物環境。 一、店鋪設計策略 1. 亞洲區店鋪面積規劃由於人口分佈分散，在美國的玩具 “反”斗城店鋪大都以貨倉形式經營，以滿足顧客每次大量購物的習慣。而在亞洲地區，人口分佈較為集中，零售店的面積較小。大多數零售店都會在人流多的地點建立旗艦店，並在其他地點建立面積 275
應鏈較小的店鋪。在一般情況下，這種規劃大都能夠覆蓋所有消費群。 針對亞洲地區的零售特色，亞洲玩具“反” 斗城特意做了如下三種店鋪面積設計： （1） 旗艦店 （flagship store） 一般面積超過兩萬平方英尺，提供寬敞的購物環境，增加顧客的購物慾望並豐富顧客的購物體驗。店內設計突出公司的主題形象，並陳列公司旗下的所有產品。很多父母都喜歡在假日帶小孩一同逛旗艦店，嘗試新產品，觀看產品示範並仔細挑選適合孩子的玩具，店內豐富的產品展銷為一家人提供了不少的購物樂趣。 （2） 衛星購物中心店 （satellite store） 面積約為一萬至兩萬平方英尺，設於人流旺盛的商場或屋苑，以滿足地區性消費群的需求。 （3） 玩具 “反”斗城快線店（Toys “R”Us Express/Toy Box） 面積小於一萬平方英尺的獨立小店，設於人流多的百貨大樓和商場內。開設小專賣店的最大用途是滿足每一個地段的顧客需求，令他們能隨時買到所需的玩具。不同地段的顧客對產品的需求亦有差異，所以每一地段的小專賣店會迎合不同層面的顧客而調節店內的產品種類。 2.店鋪佈局—營造“Wow” 聲四起、驚喜而難忘的氣氛亞洲玩具 “反”斗城適應亞洲的市場環境， 重整其在泛亞地區的店鋪部署，方便顧客購物。 在完成了店鋪面積規劃之後，亞洲玩具“反”斗城會設計店鋪內的整體佈局及產品組合與展銷， 務求使店鋪能夠反映出玩具“反”斗城的專業形象。 作為一家專業店，店鋪內所提供的產品多樣化與豐富性是不可缺少的。為此，亞洲玩具 “反”斗城專注於設計店鋪內的佈局和產品的組合與展銷。 276 亞洲玩具“反”斗城對店鋪設計作出了符合當地需要的修改。顧客所追求的是一種娛樂購物兼備的新體驗，玩具“反”斗城為了迎合這一潮流，將所有亞洲店鋪都做了重新陳列和裝修，務求營造出一種歡樂、有趣的氣氛，令顧客感受到一份親切感，並增加其購物的樂趣。例如，位於香港海運大廈的旗艦店在2007年7月完成裝修， 店內增添了多項 “前所末有”的巨型立體裝置， 包括逾30英尺長的木製恐龍骨、由超過百萬粒樂高顆粒組成的懸浮I.ego 快樂村莊、巨型 Thomas and Friends 火車站、令男孩“肅然起敬”的變形金剛專區、充滿卡通元素的 Playmobil 城堡及守衛、滿載絨毛玩偶的大型木船、“一飛沖天”的徑賽跑道、可做閤家歡遊戲的飛天巨型棋盤、巨型 BB玩飾等，還有載著不同玩意的懷舊甲蟲車 （見圖16—1）。這些專案常常令場內“Wow” 聲四起，小朋友樂而忘返。 玩具“反”斗城香港海運旗艦店還在店內加入了高科技的裝置，如不間斷播放最新資訊的大型 LED 顯示屏、供查閱玩具“反”斗城資訊的網際網路服務站等，令顧客能完全體驗玩具“反”斗城店內的購物樂趣。 二、產品陳列策略除了重視店鋪環境和氣氛營造外，亞洲玩具 “反”斗城亦注重店鋪內產品陳列的效果。對於零售商來說，這兩方面雖然看似一件極平常的事，但是作為一家玩具專業店，玩具“反”斗城售賣超過一萬種產品，為了善用店內的空間，並樹立店鋪具體的“專業”形象，則要從產品組合及展銷兩方面著手部署。 在產品組合陳列方面，亞洲玩具 “反”斗城把店內的產品分為七類，並以七種不同的顏色將店鋪劃分為七大區域，分別是寶寶“反”斗城、 反斗一族、女孩至愛、潮流新領域、閤家歡遊戲、戶外運動站及益智玩具。
1.寶寶“反”斗城寶寶“反”斗城（見圖16—2） 主要銷售嬰兒至學前兒童的服裝及育嬰用品。寶寶“反”斗城的產品可以分為以下四大類：嬰兒用品（硬產品，如嬰兒床、安全產品及奶瓶等），嬰兒服諦 （軟產品，如衣服和圍嘴等），嬰兒玩具及其他消費品。在成立寶寶“反”斗城之前，嬰兒硬產品的銷售額是整個嬰兒產品類別中銷售最高的組別，但隨著寶寶“反”斗城的出現，玩具“反” 斗城重新把這四大類產品集中在一個區域內銷售，更為它設計了一個具有特色並能吸引家長購建立品物的產品擺放環境，改善了軟產品和其他消費產品的銷售情況。 寶寶“反”斗城提供的產品類別十分廣泛， 全面滿足寶寶及媽媽產後需要。在店內售賣的嬰幼兒用品包括嬰兒食品、紙尿片、供媽媽和寶寶外出的用品、如廁訓練和餵食用品、嬰兒房間用品及嬰幼兒絨毛公仔等。 除此之外，玩具“反”斗城特地為寶寶 “反”斗城設計了一份初生嬰兒用品備忘錄，上面列出了0~3歲孩童所需要的產品，顧客可根據這張備忘錄，結合白己的需要，選擇合適的產品。 圖16一1 滿載玩具的懷舊甲蟲車 BABiESWUS 圖16一2 香港海運大廈旗艦店的寶寶“反”斗城
2. 反斗一族反斗一族區內有各種男童玩具，包括模型車 （如坦克車、遙控小汽車）、卡通片/電影人物造型專利玩具（如變形金剛和蝴蛛俠等）和角色扮漢玩具等。 由於顧客對這個區內的產品瞭解較多，所以他們對銷售服務的需求相對較少。這個產品組別的銷售情況亦較穩定。玩具“反”斗城對男童玩具組別的管理策略是：儘量為顧客提供多元化的產品，如引人更多潮流玩具及電影/動畫片專利玩具。 3. 女孩至麥女孩至愛區（見圖16-3）內有各種女童玩具，包括洋娃娃（如芭比及其他動畫片人物造型洋娃娃等），毛公仔（產品種類非常廣泛，毛公仔的體積最小的只有5英寸，最大的則達36英寸•除了有一些知名的動畫造型公仔（如迪士尼卡通人物）外，還提供一系列價格適中且優質的毛公仔，如寵物王困（“Animal Alley”）），飾物 （如玩具化妝品、串珠手藝和舞會服裝等）和各類女孩小玩意（如模擬煮食工具）。 +. 潮流新領域該區域的目標物件是年輕人，即那些9~14 歲、開始懂事但心智仍未完全成熟的青少年！這個年齡段的顧客大都有一定程度的購物自主權， 對時下的潮流玩意尤其鍾愛，其購物決定亦很容易受到朋輩壓力（peer pressure）的影響。潮流新領域產品包括各種電子遊戲機、電子遊戲及計算機遊戲配件、限量版模型、VCD及 DVD電影以及其他形形色色的造型玩具。玩具“反”斗城希望不斷引入一些新奇和具有收藏價值的玩具來充實這個產品類別，並積極配合生產商推出的廣告和促銷策略，務求加強這群年輕顧客的購物忠誠度。 5. 閤家歡遊戲近年來，雖然電子遊戲大行其道，但與此同時，家庭趣味玩具的需求也有上升的趨勢。家庭趣味玩具包括紙板遊戲、拼圖、魔術道具、團體遊戲以及一些舞會/聚會需要的面具、紙杯、糖果和裝扮服飾等。大部分電子遊戲僅供一個人玩， 而這些家庭趣味遊戲則需要多人參與，可增加人與人之間的接觸，亦可加強家庭成員間的關係。 圖16—3 玩具“反”斗城內女孩至愛區一角 20 278：
6．戶外運動站戶外運動玩具是指那些加人了趣味元素、特別為兒童設計的戶外安全玩具，例如放置於戶外的玩具滑梯、沙灘玩具、水上玩具、單車、滑板及電動車等。玩具 “反”斗城亦售賣球類和體育運動產品。 7. 益智玩具近年，寓教於樂的教育性玩具大受歡迎。這是由於現今的父母除了注重孩子的身體健康外， 亦十分關心孩子的心智成長。那些能夠刺激孩子智力發展的益智玩具因而成為玩具市場上的熱賣產品。越來越多的益智玩具採用高科技，效果新穎，深受父母和孩子的歡迎，有助於刺激銷售。 玩具“反”斗城緊緊抓住市場需要，專闢了一個益智玩具區域，方便家長選購最適合孩子需要的益智玩具。這些益智玩具按教育功能細分為七大領域： • 多媒體學習樂趣多—-電子益智玩具系列可讓小朋友學習顏色、數字、字母、地理等知識，如 LeapPad、發音桌及各類教育電子軟體等。 圖16—一4 經典木製玩具系列， 讓小朋友發揮創意，寓學習於遊戲 • 天才建築家—-從堆砌積木玩具的遊戲中學習次序排列、配對、分類等概念。包括積木玩具及積木火車組合等，如樂高、Mega Bloks 拼砌組合、Thomas &. Friends、Imaginarium 積木火車組合等。圖16-4所示為一套經典木製玩具。 • 小小藝術家—創意美術組合讓小朋友發揮天馬行空的想象力。包括各類手工藝遊戲、泥膠、蠟筆等。 • 未來科學家—簡單、有趣的小實驗，帶領小朋友探索科學世界，銀煉小腦袋。包括望遠鏡、顯微鏡、各類實驗組合（見圖16--5）。 • 智慧遊戲玩出高IQ閤家歡智慧遊戲， 可加強孩子的觀察能力，使孩子學習與人分享及合作精神。此類產品有各款智力遊戲及拼圖遊戲等。 •開心齊學 ABC—兒童圖書配有色彩豐富的插圖及音樂，大大提高了閱讀樂趣。兒童中英文圖書便屬此類。 • 文具多多 FUN—-色彩鮮豔、別緻實用的文具，是上學的好夥伴。包括筆盒、書包、繪圖簿等。 團16-5 Edu Science 科學玩具系列， 包括天文望遠鏡、顯微鏡等， 可啟發小朋友對自然科學的探索精神 279
第3節營銷策略對於零售商來說，營銷策略成功的關鍵是： 永遠比對手更好地控制產品質量、生產成本和顧客服務；但是，真正做到這三點的企業並不多。 作為亞洲區總部，香港玩具“反”斗城了提高店內玩具的種類和質量，透過收集、整理和分析消費者對玩具產品的要求和意見，發現大部分消費者都希望玩具“反”斗城能夠提供更多品牌和不同價格的玩具產品。為此，玩具“反”斗城投入更多資源開發一系列質量高、價格合理的獨家品牌產品，令不同的顧客群都能購買到他們心目中的理想產品。 此外，玩具“反”斗城建立了一個完善的資料庫，透過各種銷售資料，獲得大量針對性強及有價值的市場資訊，包括產品利潤和市場需求變動等，透過科學的分析，使這些資訊成為制定銷售決策的依據。 良好的貨品、準確的市場資訊，加上良好的店鋪撰設及服務態度，才能取得預期的銷售成績。亞洲玩具“反”斗城在店鋪營運方面下了不少工夫，務求令客戶在店內得到愉快的經驗，促成銷售目標的實現。 一、引進自有品牌消費者對玩具的喜好瞬息萬變，因此難以預測玩具的流行趨勢，即使是以往很暢銷的人物造型專利玩具，現在也不能保證一定會暢銷。 長期以來，亞洲玩具“反”斗城售賣的玩具產品大部分來自國際品牌生產商，如孩之寶 （Hasbro）和美泰（Mattel）等國際知名品牌。 1999年，香港玩具“反”斗城開始調整其銷售策略，除了繼續銷售國際品牌生產商的產品，亦引入一批獨家品牌。玩具“反”斗城會先向產品研發公司提出功能、價格、造型及設計等要求，然後選擇合適的生產企業進行加工生產，最後安排產品註冊，並在亞洲玩具“反”斗城獨家發售。 舉例來說，亞洲玩具 “反”斗城在2000年引人了一個英國嬰兒玩具品牌 Bruin（“小熊寶雲”），併為該產品的貨架進行裝飾和推出各項售點廣告（point-of-purchase advertising）。Bruin 產品以其獨特的包裝和顏色設計，加上價格適宜， 在推出後很受家長和孩子的歡迎（見圖16--6）。 現在，Bruin產品的銷售網路已經延伸到其他亞洲地區以及美國等地的玩具“反”斗城。 隨著 Bruin的成功，亞洲玩具“反”斗城近年正積極引人更多有潛力的自有品牌，如“寵物王國”毛公仔、“極速快車”（Fast Lane）、很受父母歡迎的益智遊戲系列“智趣樂” （Pavilion） （見圖16—7）、女孩飾物“夢幻成真”（Dream Dazzlers）、運動用品品牌“運動世界”（Stats）、 幼兒公仔及配件品牌 “小親親”（You &.Me）、 科學及自然知識產品 “科學天地”（Edu Science） 以及潮流飾物自制手工品牌“潮流工藝坊”（Totally Me）等。這些自有品牌成功創造了傳統品牌以外的一個新市場，擴大了顧客群，併為消費者提供了多元化的選擇。 引人這些自有品牌能夠提高玩具 “反”斗城的市場影響力，並提升商譽。因為玩具“反”斗城擁有這些產品的主導權，它可以更有效地控制成本，使這些產品具有一定的價格優勢，同時亦可以改善利潤水平。此外，這些自有品牌使店內的產品更多元化，令玩具 “反”斗城能夠制定更多策略性銷售方案，讓顧客有更多的選擇。 280
16罩以顧客阪務建立品牌圖16—6 自有品牌 Bruin 的一系列產品圖16一7 自有品牌 Pavilion 的一系列益智遊戲產品除了自有品牌外，玩具 “反”斗城亦為一些不是國際知名但質量良好的玩具品牌做獨家銷售。因為這些產品知名度不高，所以價格可以比國際名牌產品低，這一方面可加強玩具“反”斗城的競爭力，另一方面，產品放在玩具“反”斗城銷售有助於提高產品的品牌知名度，形成一個雙贏的局面。 目前，玩具“反”斗城的貨品約有25%是自有品牌，25%是獨家發售的其他品牌，合計有 50%的貨品不會在其他零售店內發售。由於不同知名度的品牌有不同的價格標準，玩具“反”斗城這一貨品營銷策略可以給顧客更多元化的產品及價格選擇，使顧客可按自己的喜好和需要選購貨品。 281
未來，玩具“反”斗城會繼續支援國際品牌 （4）促銷分析：在比較促銷活動前後的銷售產品的銷售，同時亦會致力於發展更多自有品牌額後，玩具“反”斗城便可找出宣傳及廣告等促及獨家發售的品牌，透過貨品的質量、價值和吸銷活動的成效，以便在短時間內調整促銷活動， 引力來提高其在玩具市場上的佔有率。 或在促銷活動結束後作出修正。 二、建立營銷資料庫這個顧客資料庫為實行客戶關係管理（customer relationship management, CRM） 建立了一很多零售企業都面對著同一個問題：生意好了，顧客多了，但是怎樣才能準確地記錄每一位顧客的喜好，怎樣才能從眾多顧客中選出最有價值的一群，怎樣才能提高促銷的最大成效呢？亞洲玩具“反”斗城明白，瞭解顧客是一項長期的、細緻的工作，一方面要妥善地記錄和管理營銷資料，另一方面則要對這些資料進行有效的分析和運用，比如分析顧客的消費習慣以調整產品結構，分析顧客對廣告、優惠促銷活動的反應等。 亞洲玩具“反”斗城在十多年前已經著手建立了資料庫，收集顧客購物與產品銷售資訊，並利用這些資料進行以下分析： （1）銷售情況分析：按國家、店鋪、產品種類及生產商分類，分析各項產品的銷售情況、每個貨架單位的銷售額（sales per square footage） 及產品的暢銷情況。 （2） 產品利潤分析：分析不同產品的邊際利潤、總利潤及淨利潤等（這些分析能找出每個產品類別和不同生產商的採購戰略），並依照產品的邊際利潤來調整宣傳和廣告預算。舉例來說， 每個產品類別都有不同的邊際利潤率，若某個產品的邊際利潤較低，玩具 “反”斗城便須調整該產品的促銷預算，以維持產品的邊際利潤。 （3）開支分析：玩具“反”斗城細心監管店鋪、貨倉以至每個員工的開支。例如，若以每個店鋪內的貨架作為單位，找出每一個貨架的利潤與開支，再加上每個員工的平均開支，便可以計算出量最佳化的店鋪規模與僱員數目，有效控制每家店鋪的成本。 個穩固的基礎。很少公司，尤其是在亞洲，會投資建立類似玩具 “反”斗城這樣完善的資料庫。 運用各種資料發掘（data mining）技術，無論在競爭力提升方面，還是在經營成本的控制方面， 都帶給玩具“反”城顯著的好處。 玩具“反”斗城正積極發展更先進的客戶關係管理技術，因為它瞭解到客戶關係管理在供應鏈管理中的角色正在不斷提升。有效運用客戶關係管理技術能增強公司對顧客及市場的認識和分類能力，令顧客和營銷資訊得到全面的運用及分享，間接增加生產商對消費者的認識，縮短供應鏈中各節點企業的距離，對公司的市場競爭力有著深遠的影響。客戶關係管理專注於銷售、營銷、顧客服務和技術支援等幾方面，透過管理顧客和營銷的資訊，減少銷售環節，降低銷售成本，發展新市場和渠道，並提高顧客滿意度、利潤和忠誠度，實現提高產品和顧客服務質量的宗旨。 三．店鋪營運亞洲玩具“反”斗城的一項主要市場策略是為顧客提供和創造一種獨特的、“喜出望外”的購物體驗（Wow Experience），令顧客對玩具 “反”斗城留下深刻的良好的印象，使他們每當要購買玩具時，便想起玩具“反”斗城。 為了塑造店鋪內的歡樂氣須並不時地令顧客感到驚喜，亞洲玩具“反”斗城運用了公司品牌下的吉祥物—長頸鹿“傑菲”（Geoffrey）（見圖16-8、圖16—9）。穿著傑菲造型服飾的員工會不定時地出現在店內，帶給小朋友驚喜，還會 282
旺！我叫傑菲，歡迎水到玩具：“反”斗城！ 圖16—8 玩具“反”斗城的吉樣物傑菲在店內與小朋友拍照和做遊戲，吸引不少顧客帶著孩子進入店內參觀，同時亦加強了顧客對玩具 “反”斗城品牌的認識。 亞洲玩具“反”斗城的每家主店均有數千玩具品種，簡直像迷宮一樣。如果沒有清晰的產品分類，顧客要找到一件目標玩具並不容易。故此，玩具“反”斗城參考 Mannequin 服裝零售店的方法來劃分主題區，用顏色和影象來區分7個主題區，跟不同年齡的顧客溝通。玩具“反”斗城網頁推廣、採購、顧客通訊等也都是按這7個主題區來做主要分類的，令顧客容易識別。亞洲傳統的店鋪是以品牌陳列貨品，但玩具“反”斗城以產品功能陳列，令人耳目一新。消費者進店後不僅很容易根據自已的需求找到目標貨品，還可以進行同類比較，挑選最喜歡、最合適的品牌。此外，玩具“反”斗城內的通道寬闊，商品擺放位置儘量與標準成年人的視線平衡，令顧客在選擇商品時倍感舒適。亞洲玩具“反”斗城還會派員審視現有分店的佈置，以便在不同的範圍作出改善。 玩具“反”斗城另一項與其他零售商不同的主要店鋪營運策略是：“把玩具從盒中拿出來！” （見圖16—10）玩具 “反”斗城內的大部分產品都有樣品陳列，可以試玩試用，店員不會亦步亦趨地盯著客人，每位進店的客人都可以輕鬆地摸圖16一9 傑菲在戶外的宣傳活動中摸、玩玩。不難想象，每位小朋友、青年人，甚至成年人來到一座充滿新奇玩意的宮殿，可以隨意瀏覽、玩樂，感受喜愛玩具的魅力，是何等地歡愉！難怪每逢週末，玩具“反”斗城就成為一冢大小娛樂消遣的地點了。 玩具“反”斗城深切認同一線職員是公司最重要的部分，他們是行動的要員，也是公司的聲音、眼睛、耳朵、嘴巴。顧客見到一線職員就是見到公司！他們反映著公司的真實情況及不同部門是怎樣合作的。玩具“反”斗城認為，一線職員笑臉迎人，公司就健康；一線職員愁容滿面， 公司就有問題要解決。職員存在混淆，表明各重要部門未能跟店鋪的一線職員正確溝通或溝通不當。各部門經常利用定時發出的公用溝通平臺跟一線職員就日常活動和節目作有效溝通。每星期，一家玩具 “反”斗城的分店會有多項活動開始和結束，所以跟一線職員溝通時必須清楚、準時並詳細交代節目和具體執行細節，例如：電視廣告和其他媒體廣告上的產品是什麼，店內的主要位置在夏季、聖誕節、復活節等特殊日子要提供什麼主要產品等。這些推銷政策和活動都只有一線職員貫徹執行才可以帶來銷售額和利潤。 283
供應鏈管理：香港利豐集團的實踐 ［第三版圖16—10 把產品展示出來，吸引小朋友觀賞第4節顧客服務——全面關注顧客體驗除了顧客資料庫管理外，玩具 “反”斗城的另一個以“顧客”為中心的專長就是提供優質的顧客服務。在香港零售管理協會舉辦的 “顧客銷售及服務”比賽中，香港玩具“反”斗城連續兩年（2000年和2001年）奪得該專案的總冠軍， 由此證明香港玩具“反”斗城的顧客服務水平之高。 一、關注顧客對服務的期望與購物體驗玩具“反”斗城一直希望它的產品能夠伴著孩子共同成長，使今天的孩子長大後，他們的孩子仍然繼續到玩具“反”斗城購物。玩具“反” 斗城希望與顧客建立一種長遠的關係。要建立這種長遠關係，玩具“反”斗城不斷為顧客創造美好的購物回憶，以延續顧客的忠誠。對於顧客來說，玩具“反”斗城所出售的產品是外在的，而服務的體驗是內在的，長期存於顧客心中。由顧客進人店鋪的一刻開始，店員的服務就會直接影響他們對玩具“反”斗城的印象，所以公司一直維持較高的顧客服務水平。 以往，零售商只著重產品的價格、效能、競爭對手，品牌等幾方面，當然這些都是零售商需要重視的地方，但往往忽略了顧客對服務的期望以及購物體驗。《哈佛商業評論》一篇名為《體驗式經濟時代來臨》的文章指出，所謂購物體驗，就是“企業以服務為舞臺，以產品為道具， 圍繞消費者，創造出值得消費者回憶的活動。其中的產品是有形的，服務是無形的，而創造出來的體驗是令人難忘的。” 選擇玩具可以說是一門高深的學問，不同年齡的兒童對玩具的需求有所不同。此外，現今父母購買玩具不僅是為孩子提供一個玩樂的T具， 亦十分注重玩具當中的教育元素。然而，父母在購物過程中往往不能在短時間內弄清不同玩具的潛在功能，所以店員必須為他們提供一種諮詢顧問形式的顧客服務。玩具“反”斗城特別關注店員的顧客協助 （customer assistance）能力。店員透過了解顧客的個人需要及提供額外的顧問服務，讓顧客買到最適合他們或他們孩子的玩具， 並藉著優良的服務去滿足顧客的購物期望，在顧 284
客心目中留下值得回憶的體驗。 二、建立長期顧客網路—星卡會員計劃為了善用資料庫內的顧客資料並實現更密切的顧客聯絡，玩具 “反”斗城於2002年實施了一個顧客關係專案，即會員計劃，只要顧客於任何玩具“反”斗城店鋪購物滿200港元便可申請成為會員並獲得一張星卡（見圖16-11），之後在店鋪購物便可以用星卡累積分數，同時可享受折扣優惠。此外，玩具 “反”斗城星卡會員還可以在利亞零售的其他連鎖店享受優惠，如可九折購買聖安娜的麵包西餅，憑星卡到 OK 便利店買單筒軟雪糕（冰淇淋）或杯裝汽水，即可獲買一送一優惠。同時，玩具“反”斗城與供應商合作推出優惠產品供會員購買，以吸引更多顧客加人會員行列。 透過這項星卡會員招募活動，玩具“反”斗城收集了更多的顧客資料，豐富了原有的資料庫，日後可根據這些資料進行更多以顧客需求為中心的推廣活動。例如玩具“反”斗城把店鋪活動的訊息及產品優惠資料直接寄給或發電子郵件給顧客，拉近了店鋪與顧客間的距離。星卡會員計劃亦為供應商提供了多種好處，例如透過會員通訊、廣告、店內宣傳海報及產品目錄，供應商產品可以獲得更多的宣傳機會，玩具“反”斗城亦會根據各供應商的產品特色與顧客層，針對合適的顧客向他們進行重點推廣。 實施會員制度增強了店鋪與顧客的聯絡，而星卡的積分優惠可以回饋給顧客的方式提高了顧客的忠誠度，保持了穩定的客源。玩具“反”斗城的星卡會員計劃已連續三年（2005年、2006 年、2007年）於 Asian Marketing Effectiveness Awards 中獲得“亞洲最佳會員計劃”（Best Brand Loyalty Marketing Campaign）的殊榮。至 2007年底，玩具“反”斗城的星卡會員人數，在亞洲區內已突破100萬！ 三.顧客服務玩具“反”斗城不但注重顧客在店鋪內的滿意度，而且考慮顧客購物後的需要。亞洲玩具 “反”斗城推出了以下7項售後服務，全面保障顧客的權益，令消費者可以安心在玩具“反”斗城購物。 （1）最低售價保證——只要顧客發現有任何零售商所售賣的同樣貨品比玩具“反”斗城的價格低，可於7天內連同玩具“反”斗城發出的有效收據到店內獲得售價的差額。 WS STA 4≥01 000 001 圖16-11 玩具“反”斗城的會員星卡 009
（2） 更換貨品及退款服務——顧客可於購物 30天內（星卡會員45天），連同玩具“反”斗城的購物收據與包裝完整、配件齊全的貨品到店內辦理無理由換貨或退款服務。 （3）送貨服務——以香港玩具 “反”斗城為例，購買任何玩具產品滿港幣2000元便享有免費送貨服務，或每次送貨服務僅收費港幣85元 （2007年價格）。 （4）玩具 “反”斗城禮券——店內備有三款不同面額的玩具“反”斗城現金禮券，可作送禮之用。 （5）免費禮物包裝服務—凡於玩具“反” 斗城購買任何貨品，均可享受免費包裝服務。為顧客精心挑選的禮物，包裝得更討人喜愛，令小朋友更加開心雀躍。 （6） 禮物收據服務如顧客購買的玩具是作送禮之用，可索取“禮物收據”。禮物收據不會印上貨品價格。如有需要，禮物接受者可憑禮物收據作換貨安排。 （7）貨品安全——為父母及消費者挑選安全的玩具，是玩具“反”斗城的首要任務。在玩具 “反”斗城售賣的玩具，不但全部合乎國際認可的安全標準，而且達到比國際安全標準更高的水平。而玩具“反”斗城及其他供應商，亦務求保持高水平的玩具安全性，為父母帶來安全的玩具。如經玩具“反”斗城出售的貨品被證實有問題，玩具“反”斗城會立即回收並退款。 第5節玩具“反”斗城的供應鏈玩具的關鍵在於新奇和時尚。眾多的玩具品類要有系統地存放和運送，並需要玩具店的經營者在各地大量採購。這隻有一個專業連鎖的大型玩具店才能做到，一般的百貨公司或玩具店不可能提供如此豐富的品種。玩具“反”斗城能提供競爭者所缺少的服務，實有賴於其有效率的供應鏈。 亞洲玩具 “反”斗城在2007年共有12 000種貨品（SKU）出售，分店平均有10 000種貨品。 在10 000種貨品中，每年約有40%要淘汰（意味著每年約有4000種新貨品上市）。新的人形英雄出現了舊的就要淘汰，引領潮流、受人追捧的物件消失得比出現得更快（如日本動畫片主角便極具潮流的性質！）。跟服裝行業不同，每年總有一些滯後的人仍然會穿上同一件衣服，對玩具業來說，過時的人形英雄沒有銷路，就是死掉的英雄！ 一、物流策略存貨週轉和及時送貨是成功之匙。正確的貨品在合適的時間出售會節省投資降低成本。亞洲玩具“反”斗城的存貨週轉目標是每年5次，而同行業的平均存貨週轉為每年2.5次。玩具“反” 斗城的物流部門要在7個不同季節裡給7個市場安排貨運是一個極大的挑戰。玩具 “反”斗城利用一個完善的計算機系統將每週的銷售資訊反饋給各供應商，使其能夠非常及時、詳細地瞭解過去一週的商品進貨、銷售，儲存情況，為供應商補貨、結算做好充分的準備。 亞洲玩具 “反”斗城的物流策略是以最低成本、最快捷的運輸方式，把貨品運抵店鋪，並確保供貨準確，避免缺貨情況發生。其中一項措施就是在香港建立一個地區性物流中心，協助管理貨物週轉和儲存。物流中心的一個重要作用就是配合不同國家和地區的玩具潮流，把產品進行適 286
當的儲存與分發。舉例來說，一個玩具產品可能首先在新加坡流行起來，那麼玩具“反”斗城便將部分產品先分發到新加坡售賣，測試市場反應，其他產品便儲存在香港的物流中心，在需要補貨的時候才把其餘的產品運到新加坡；當該產品在新加坡建立了一定的知名度後，很可能會在其他亞洲國家和地區流行起來。那時候，玩具 “反”斗城便可把產品逐步運至其他市場。這種利用物流中心的分階段銷售方式不僅可降低各國和地區的儲存風險與費用，還可以全面配合公司的產品銷售計劃。在市場潮流迅速轉變的環境下，這種具靈活性的物流配送方式使公司能更好地控制產品的流通和管理。 另一項物流策略就是讓需求量大的零售店與美國生產商直接交易，即美國生產商直接把貨物運送到那些零售店。當然，要做到直接交易，生產商所接受的最小訂貨量 （minimum order quantity, MOQ） 必須足夠大，使生產商能夠把貨品裝滿一個貨櫃，才能符合經濟原則。所以，那些小規模的訂單會以另外一種方式處理，物流公司會首先集合不同生產商的貨品，再進行裝箱運輸，以降低整體物流成本。 基本上，每一家玩具“反”斗城的產品都可以分為區域性產品和本地性產品。區域性產品是指那些與區內其他店鋪共同銷售的產品，而本地性產品則是指那些適應個別國家的潮流文化而生產的產品。 1.區域配送模式在亞洲地區，區域性貨品的物流作業分為三種配送形式： （1）直接與美國生產商交易——這種方式適用於美國生產的玩具，而美國生產商所接受的最小訂貨量較大。如果個別亞洲國家向美國生產商訂購的貨量達到一定規模，那麼美國生產商便能自行組建一個貨櫃，把貨品直接運送到那個國家，不需與其他生產商的貨品共享一個貨櫃。 （2）集合不同的美國生產商貨品組織貨運—一這種方式同樣適用於美國生產的玩具。當某個國家向個別美國生產商所訂購的貨量較少， 單個美國生產商的貨量不足以裝滿一個貨櫃，必須首先整合其他美國生產商的貨品，一次把不同生產商的貨品裝箱運輸，才能降低物流成本。玩具“反”斗城在美國組織了第三方物流，由第三方物流公司專門負責整合分別來白中國香港、新加坡、馬來西亞及中國臺灣玩具“反”斗城的小規模訂單，並整合不同生產商的貨品，再為每一個國家/地區組建一個貨櫃，直接把不同生產商的貨品一起運送到那個國家/地區。當貨櫃到達目的地後，倉庫員工會以兩種形式處理貨品：直接存倉及進行“跨碼頭直接發運”（cross-docking 或 flow through）。跨碼頭直接發運是指當倉庫收到貨品後不作儲存，而在短時間內在倉庫把貨品調運到零售店，省了人庫的中間環節，節省了儲存費用。 （3）在中國內地生產玩具——內地的生產商大多各自聘用第三方物流公司，或是經由自己的物流部門，直接把貨品運送到香港的倉庫，而對於新加坡、馬來西亞及中國臺灣的貨品，則由香港的倉庫負責進行跨碼頭直接發運。除此之外， 部分由內地輸人的貨品亦會儲存在香港的倉庫內，以備日後補貨給其他國家和地區之用。至於運往美國和歐洲的內地貨品，則會由生產商自行把貨品從內地的港口直接出口。 2. 本地配送模式至於在當地國家生產的玩具，由於每次的配送貨量較小，生產商可以直接把貨品運送到店鋪。每次訂貨的前置時間約為一星期。 3.與利豐集團成員之間的共同物流協作香港玩具“反”斗城一直在尋求速度更快、 287
應鏈成本更低的亞洲物流方案。它將不同規模的訂單分類，以最符合經濟原則的物流方式進行儲運。 香港的物流中心就作為貨品的緩衝站，調節從美國和中國內地進口的貨品，有效監控貨品的流通與補貨的準確度，減少缺貨和積壓等常見的物流問題。玩具“反”斗城的物流方案亦反映出利豐集團成員之間的共同協作和資源共享的原則。玩具“反”斗城僱用了利和經銷管理其於亞洲的所有貨品儲存，緊密聯絡零售與物流作業，把非核心業務外包，儘量利用集團的資源，最佳化自己的供應鏈流程，建立成本最低、效率最高的運作模式。 具、男孩玩具、運動玩具、電子及木製的教育類玩具、戶外娛樂用品、圖書、電子遊戲機等。由於貨品種類繁多，採購及供應方法很多元化。 （1）直接從內地的工廠採購（目前許多內地工廠的產品不能在內地市場銷售，而是100%出口）； 二、採購策略與安全標準亞洲玩具“反”斗城從世界各地幹餘家工廠或供應商購人玩具產品，約有50%的產品不會在其他零售商內發售。目前玩具“反”斗城的採購基地大部分在中國內地，其餘小部分在美國。過去，玩具“反”斗城的產品採購活動主要集中在美國，但隨著近年美國玩具廠商紛紛在內地設廠，玩具“反”斗城的採購基地亦隨之轉向內地，這反映了內地已成為全球最重要的玩具採購中心。 亞洲玩具“反”斗城要求每一家店的上架產品達到8000個品類（Toy Box 除外），這些產品涉及的品目包括嬰兒/學前玩具及用品、女孩玩 （2） 從內地玩具生產商的當地分銷商或供應商處採購產品； （3）從授權的內地OEM工廠購買產品； （4）要求廠家單獨生產玩具 “反”斗城的自有品牌玩具。 亞洲玩具“反”斗城要求所有供應商必須符合有關產品質量和工廠運作條件的國際安全標準，同時，還要接受不定期的工廠檢驗。亞洲玩具“反”斗城的自有品牌產品會運到約29個國家發售，需要符合每個國家的安全要求，故所有產品都會作全球安全測試，大部分均已由檢驗質量和安全性的檢驗機構確認，而且許多產品均比國際標準要求高。至於其他品牌的產品，亞洲玩具 “反”斗城的政策是供應商提供的產品必須符合歐盟或美國安全標準，如EN71、ASTM或CE。 此外，所有供應商必須符合玩具“反”斗城關於童工、非強迫勞動工、良好的工作環境、不歧視、工資按小時支付、人權及工廠檢驗等全球供應商須履行的商業行為規範。 第6節中國內地市場展望玩具“反”斗城在亞洲的未來發展策略將會以鞏固現有市場為首要工作，繼而進軍其他亞洲市場。玩具“反”斗城對中國內地的玩具市場尤其樂觀。隨著中國加入WTO，市場開放步伐將會加快，而且，內地經濟發展及人民收人水平的不斷提升，尤其是很多年輕家庭只有一個孩子， 父母特別捨得為小孩花費，對玩具的需求將會日益增加。 2006年12月8日，中國內地第一家玩具 “反”斗城在上海浦東正大廣場開幕，為內地的玩具業帶來了一種全新的經營理念（見圖16-12）。 玩具 “反”斗城無論在店鋪面積、商品陳列、顧
STOYSsUs 圖16—12 首家在中國內地開設的玩具 “反”斗城〔上海正大廣場店） 客服務、玩具品種及購物體驗上都給當地消費者帶來新鮮感與視覺刺激，受到熱烈的歡迎。 開店初期，顧客多為外國人，約佔60%，但一個月後，當地人就佔到了80%～90%，其中家長帶孩子同來的約41%，亦有一大部分是年輕白領。隨著店鋪的知名度增高，許多人慕名而來， 回頭客也越來越多。上海玩具“反”斗城推出了一系列市場營銷活動，它邀請小朋友參加店內的各項遊戲比賽，讓小朋友動手試玩，還鼓勵小朋友參加新產品市場測試和評選等活動。另外，它還鎖定年輕的白領為目標客戶，到寫字樓宣傳， 歡迎年輕白領到店內來玩，目的是希望為他們減壓，使他們在休閒的時間忘卻煩惱，以便更好地投人新一天的工作。 上海的玩具“反”斗城開業僅半年，已有超過25 000名“星”卡會員。基於中國有近3億14 歲以下的兒童，以及尚待開發的成人玩具市場， 商機潛力豐厚。亞洲玩具“反”斗城計劃在長江以南繼續尋覓理想地點開設新店，並定下宏圖大計，於2010年底在內地開設30家分店，建立玩具“反”斗城的品牌，提高在內地玩具市場的佔有率。 第7節小結：玩具“反”斗城的四大成功營銷管理因素作為一家專業的連鎖玩具店，玩具“反”斗城的成功歸於四大菅銷管理要素： 第一，建立了一個專業且充滿購物樂趣的店鋪形象，運用店鋪的巨型擺設及推出的各項活動讓進店的客人不時得到驚喜，以常變常新及好玩的購物環境吸引顧客經常光臨。 第二，致力於提高產品種類多元化和價格競爭力，根據顧客的喜好與潮流走勢，適時引進多元化的品牌產品與獨家品牌。其玩具品類的豐富程度是其他玩具零售商所不可及的。 第三，提供優質的顧客服務（否則玩具 “反”斗城將無法與百貨公司抗衡，也無法與大型超市和侖儲式超市競爭）。一般而言，價格與服務是矛盾的：價格低了，服務就少了；或服務多了，價格卻高了。可喜的是，玩具“反”斗城一直努力把合理的價格和優質的服務結合起來， 289
供應鏈管理，香港利豐使二者成為公司的核心競爭力。它的星卡會員計劃、最低價保證及30天更換貨品和退款服務，增加了消費者對玩具 “反”斗城的信心及親切感， 建立起亞洲玩具“反”斗城優質客戶服務的形象。 第四，除了合理的價格與優質的服務外，玩具“反”斗城的成功亦有賴於其背後支撐著整個企業系統的管理能力。企業管理往往是很多零售商的瓶頸，但玩具“反”斗城克服了這個障礙， 建立起一個高效率、低成本、大容量的採購和物流系統，利用顧客關係與資訊管理，實現了企業管理的規範化、標準化和制度化，加上嚴格的質量管理與安全檢驗，形成了玩具“反”斗城獨有的優質零售管理模式。亞州玩具“反”斗城行政總裁石彼得先生認為：“近年玩具質量出現的問題對玩具‘反’斗城有正面的影響，因為我們的品牌一向給消費者以安全可靠的信心，所以家長不會冒險到沒信心的零售店購買玩具給孩子，他們會選擇到一向信譽可靠的玩具‘反’斗城。”