外部意見和風險政策是補救兩種不同偏見的方法，而這兩種偏見會影響許多決策的制定：規劃謬誤中的過度樂觀以及損失厭惡中的過度謹慎。這兩種偏見相互對立。過度樂觀使個人和組織免於損失厭惡的不好影響：損失厭惡使人們不會產生過度自信的樂觀主義。這樣的結果對於決策制定者來說是有益的。樂觀主義者認為他們做決策時比在實際情況下更為謹慎，而損失厭惡者則會正確地拒絕危險的提議（在沒有外部意見的情況下，他們是可能接受這些提議的）。當然，我們不能保證這些偏見會在所有情況下都相互抵消。能夠同時消除過度樂觀以及過度規避風險的機構應該採取這種做法，將外部意見與風險政策結合來考慮應該可以實現其目的。 理查德•泰勒曾與一家大型企業的25名部門總經理進行過有關決策制定的討論。他請他們考慮一個有風險的選擇，作這一選擇，他們可能賠掉自己的大量資金或是使那筆資金翻倍，其中賠和贏的可能性是相當的。沒有一位經理願意接受這個如此大風險的賭局。泰勒又詢問了這家企業執行總裁的意見，他當時也在場。這個執行總裁毫不猶豫地回答道：“我想要他們所有人都冒險。”在這個談話的情境之下， 這位執行總裁很自然地採用了寬框架，這個框架綜合權衡了所有25個賭注。就像面對100次拋硬幣機會的山姆一樣，這位總裁可以依靠統計結果來使整體風險降低。 示例———風險政策 “告訴她應該像商人那樣思考！有賺，當然也有賠。” “我決定每個季度檢視一次我的證券投資組合。我總是選擇規避損關，因此在面對每天價格波動的情況下總是不能做出理性的決策。” “他們從不買延長保險，這是他們的風險政策。” “我們公司每個部門經理在其所在領域都採取損失厭惡的做法。這很正常， 但造成的後果是，這個機構不敢冒險。” 313
第32章心理賬戶是如何影響我們的選擇的？ 除了那些非常窮、要靠收入來養家餬口的人以外，絕大多數人賺錢都未必是出於經濟動機。億萬富翁再賺幾億美元不是出於經濟原因，實驗經濟學專案的參與者獲取額外的贊助也不是出於經濟原因，錢是衡量一個人自身利益與自我成就感的標尺。 獎勵與懲罰、承諾與威脅，都在我們的腦中，我們謹慎地將其記錄下來。這些因素如同社會環境中的誘因一樣影響著我們的偏向，激發我們的行為。於是，我們拒絕減少損失，因為有時這樣做就相當於承認失敗；我們對可能使人後悔的行動存有偏見，我們雖然不能界定對翫忽職守和拿人錢財之間的區別，卻也能夠將兩者區分開來，我們不會不停地做事，因為責任感總是因人而異的。獎勵和懲罰帶來的最終價值通常會使人有情緒反應，這是一種精神上的自我交易，而當個人成為某個機構的代理人時，就不可避免地會與該機構發生利益衝突。 你會賣掉贏利的股票還是虧損的股票？ 理查德 •泰勒多年來一直對會計行業與心理賬戶的類似之處很感興趣。心理賬第32章心理賬戶是如何影響我們的選擇的？ 戶是我們用於組織和經營生活的賬戶，它有弊也有利，並且有多種來源。現實生活中， 我們可能會將自己的錢存在不同的銀行賬戶裡，而有時我們僅僅是將錢存在了不同的心理賬戶中。我們有零用錢和普通存款，也有支付孩子教育費用或急診的預留存款。 該用哪些存款來滿足現在的資金需求，我們有明確的先後順序。就像家庭開支作預算、限制每天喝黑咖啡的數量或是增加鍛鍊時間一樣，存款也是為了自我控制。通常我們會為了自我控制而付出代價，例如，一面把錢存入儲蓄賬戶，一面卻透支信用卡。理性代理模式下的經濟人並不依賴心理賬戶：他們對結果的看法是經過綜合分析得來的，是受外部誘因驅使的。對於人類來說，心理賬戶是窄框架的一種形式， 他們透過有限的大腦使所有事情都得到掌控，易於管理。 心理賬戶在記錄得分上應用廣泛。回想職業高爾夫球手在避免擊出超過標準桿的球而不是小鳥球時，往往打得更出色。我們可以得出的結論是，優秀的高爾夫球手會為球場上的每個球洞都創立賬戶，他們不會將整體的成功押在唯一的賬戶上。泰勒在此前的一篇文章中闡述的一個頗具諷刺意義的例子就很好地說明了心理賬戶是怎樣影響行為的： 兩個狂熱的球迷計劃到離他們約64公里遠的地方看籃球賽。其中一個人買了門票；另一個人在買票的途中遇見了一個朋友，免費得到了票。現在，有預報稱比賽當晚會有暴風雪。這兩位持票的球迷誰會更願意冒著暴風雪去看比賽？ 答案很明顯，我們知道買了票的那個球迷更有可能會去。心理賬戶也為此提供瞭解釋。假設兩個球迷都這場比賽開設了賬戶，而錯過比賽就是在負差額（逆差） 的情況下關閉了這兩個賬戶。那麼無論是怎樣得到門票的，他們都會很失望。但是， 關閉賬戶對於買票的那個人來說影響更為消極，因為現在他的錢沒有了，還不能看比賽。對這個人而言，待在家裡是個更糟糕的選擇，所以他更願意去看比賽，也就更可能會冒著暴風雪開車去看比賽。這是系統1自動對情緒平衡作出的內在分析。在標準的經濟學理論中，人們由心理賬戶引發的情緒並沒有得到普遍認可。經濟人可能會意識到這張票已經付了錢，而且已經不能退換。票的成本已經“沉沒”了，這位經濟人不會再在意這張球賽門票是自己買的還是朋友贈的（如果該行為人有朋友的話）。想要實施這個理性行為，系統2應該會考慮反事實的（指在不同條件下有可 315
思考，快與慢甜談紫能發生但違反現存事實的）可能性：“如果我的票是從朋友那兒得來的，我還會冒著暴風雪駕車嗎？”但只有積極的、受過相關訓練的大腦才會想到提出這樣的難題。 當個人投資者將他們的證券投資組合中的一些股票賣掉時，犯一個錯誤也會使他們痛苦不堪： 你需要錢來操辦女兒的婚禮，所以想賣掉一些股票。你記得自己每一隻股票的買進價，也能分辨出某隻股票是“贏利股”（即當前價值高於你的買進價的股票），或是虧損股。在你所有的股票中，藍莓牌瓷磚是一隻贏利股；如果你在今天將其售出，就會得到5000美元的收益。你持有蒂芙尼電機相同的股份，現值是5000美元，但低於你的買進價格。你更有可能出售哪一隻股票？ 作出這個選擇的可行方法是：“我會關閉藍莓牌瓷磚股票賬戶，記錄下一筆成功的投資。或者，我可以關閉蒂芙尼電機股票賬戶並記下失敗的一筆。我更願意怎麼做？”如果將這個問題看做是在給你帶來的快樂和給你造成的痛苦中作選擇，你肯定會賣掉藍莓牌瓷磚，以享受成功投資的樂趣。可以預料，金融研究中已經記錄了大量人們售出自己的贏利股、保留虧損股的偏好——這被視為一種偏見，關於此還有一個晦澀難懂的名字：處置效應。 處置效應是窄框架的一個例子。投資者為她買的每一隻股票都開設了賬戶，並想在關閉每一個賬戶時都能獲利。理性的代理人會對證券投資組合有一個整體的看法， 會售出最無可能在未來贏利的股票，而不是去考慮它是贏利股還是虧損股。阿莫斯跟我說了他與一名財務顧問的談話。這名顧問詢問阿莫斯他的證券投資組合中所有股票的相關資訊，包括每隻股票的買人價格。當時阿莫斯溫和地問：“難道這個問題很要緊嗎？”這個顧問當時看起來非常吃驚，他顯然一直認為心理賬戶的狀態是值得考慮的因素。 阿莫斯對這個財務顧問的觀念的猜測可能是對的，但他將買人價視為無關緊要的卻是錯誤的。即使對經濟人來說，買人價也很重要，應該將其考慮在內。處置效應是需要付出代價的偏見，因為對於售出贏利股還是虧損股這個問題，答案很明確， 但並不是說選擇賣哪隻股票都無關緊要。如果你在意的是自己的財富，而不是直觀感受，就會售出蒂芙尼電機這隻虧損股，保留藍莓牌瓷磚這隻贏利股。至少在美國， 316
第32章心理賬戶是如何影響我們的選擇的？ 稅收能給人很大的刺激：你會意識到，賣掉虧損股可以減免稅賦，而賣掉贏利股就必須得納稅。全美國的投資者都知道這個金融方面的基本事實，這個事實還決定了他們所做的一個決策——投資者會在12月賣掉更多的虧損股，因為這個月的稅賦一直令他們憂心忡忡。一年中每個月都有稅收優惠，但是在其他11個月份中，心理賬戶在人們心中的分量都重於金融常識。另一個反對出售贏利股的論據是對市場反常現象的詳細記錄，即最近升值的股票有可能還會繼續升值至少一小段時間。這個淨效應很大：預計賣掉蒂芙尼股而非藍莓股的稅後額外回報率在第二年是3.4%。在贏利的情況下關閉心理賬戶會令人心情愉悅，但這種愉悅是你花錢買來的。一個經濟人不會犯這樣的錯誤，在這一點上，那些運用系統2的經驗豐富的投資者比新手更容易犯這種錯誤。 理性的決策者只會對當前投資的未來結果感興趣，經濟人不會去考慮糾正先前的錯誤。當有更好的投資專案時，對虧損賬戶進行額外投資的決策被稱“沉沒成本悖論”，這是一個代價高昂的錯誤決策，在大大小小的許多決策中都能看到其身影。 由於買了門票而冒著暴風雪開車去看演出就是一種沉沒成本悖論。 設想一家公司已經在某個專案中投入了5000萬美元。現在，這個專案誤了工期， 其最終回報的預計收益也沒有最初計劃的那樣好。如果想要實現這個專案的最初目標，則需要6000萬美元的額外投資。另一個提議是將同樣的資金投人到一個新的專案中，且這個專案似乎可以帶來更高的回報。這家公司會怎麼做呢？通常的情況是， 像冒著暴風雪開車那樣，受到沉沒成本影響的公司會繼續將錢砸在那個不好的專案上，因為關閉這個專案的賬戶就相當於承認自己的失敗，這是一種恥辱。這個情景屬於四重模式中右上角那一欄的情況：在這種情況下，我們需要在必然的損失和不利的風險中作出選擇，這樣做通常是不明智的。 從公司的角度來看，向失敗的嘗試增加投人是個錯誤做法，但對“擁有”這個前景並不明朗的專案的高管來說，卻未必如此。撒銷這個專案會給這個高管的履歷上留下難以抹掉的汙點，只能依靠該組織的資源再賭一把才能最大限度地保住個人利益，才有希望收回投資成本—至少可以嘗試著延長清算日期。在沉沒成本的狀態下，高管的動機與公司的目標以及股東的利益都會不一致，這就是我們所說的代理問題中常見的型別。董事會非常清楚這樣的衝突，所以當某位執行總裁因受困於先 317
思考，快與慢 P以SM ANI SW 前的決策影響而不願避免再造成損失的話，董事會就會將其替換掉。董事會成員不見得認為新的執行總裁比原先的更有能力，但他們知道新的總裁不會有與原總裁一樣的心理賬戶，在評估當前機會的選擇時，他也就更容易忽視過去投資的沉沒成本。 沉沒成本悖論導致人們在不被看好的事情上浪費了太多時間，例如不幸福的婚姻、沒有希望的研究專案等。我常注意到，一些年輕的科學家寧願苦苦掙扎於註定會失敗的專案，也不會選擇放棄，重新開始。不過，好在有研究表明這樣的悖論至少在某些情況下是可以克服的。在經濟學和商貿學的課堂上，沉沒成本悖論也被視為一種錯誤理論。這樣做顯然會產生積極影響，有證據表明，這些領域的畢業生比其他人更有可能放棄會失敗的專案。 哪種選擇會讓你更後悔？ 後悔是一種情緒，也是一種自我懲罰。人們做出的許多決策都是因為不想後悔 （“不要這樣做，否則你會後悔的”是個非常常見的警告），現實生活中我們也有很多後悔的事。有兩位荷蘭的心理學家對這種情緒狀態作了很好的描述，他們注意到，後悔“總是與一個人本該更加了解的情感、不祥的預感以及對做錯的事或失去的機會念念不忘等情緒形影相隨，與嚴厲自責和改正錯誤的傾向形影相隨，與“此事如果沒有發生該多好’或是‘如果再有一次機會該多好’之類的想法形影相隨”。當你想象自己正在做某事而不是在想曾經做過的事情時，就會感到強烈的悔意。 後悔是由替代現實的可用性引發的反事實情緒。每架飛機失事後，都會有關於一些乘客“本不應該”在那架飛機上的特別報道—他們有的是在最後幾秒才訂到的位子，有的是從另一條航線轉機過來的，還有的理應早飛一天，但不幸延遲了才上了這架飛機。這些令人痛苦的事例有個共同特點，即它們都屬於反常規事件。與正常事件相比，人們更容易憑想象搞砸這些反常規事件。聯想機制包含了正常世界的典型及其規則。反常規事件會吸引人的注意力，還會使人們認為在相同情況下這些事件也應該是正常的。 為了理解後悔與常態的關係，請思考下列情境： 318
第32章心理賬戶是如何影響我們的選擇的？ 布朗先生幾乎從不讓旅行者搭便車。昨天他讓一個男人搭了便車，然後他被掄了。 史密斯先生經常讓旅行者搭便車。昨天他讓一個男人搭了便車，然後他被搶了。 這兩個人誰更可能感到後悔？ 答案不出我們所料：有88%的受試者認為布朗先生會更後悔，12%的受試者認為是史密斯先生。 後悔與責備並不是一回事。實驗人員問了其他受試者與上述事件相關的一個問題： 誰會受到他人更嚴厲的責備？ 結果是：認為是布朗先生的佔23%，認為是史密斯先生的佔77%。 與常態的對比可引起後悔和責備，但相關的常態是不相同的。布朗先生和史密斯先生體驗到的情緒主要是由他們平時對待旅行者的方式決定的。讓旅行者搭便車對於布朗先生來說是一件反常規事情，因此，大多數人認為他會更後悔。然而，帶有批判性的觀察者會將這兩個人的行為與合理行為的傳統常態相比較，更可能會批評史密斯先生，因為他總是習慣性地承擔這種不可預知的風險。我們會忍不住說，史密斯先生是自食其果，布朗先生是走了黴運。但布朗先生更應被指責，因為他在這件事上的做法與他平時的性格不符。 決策制定者容易感到後悔，而痛苦的情緒則對很多的決策制定都有影響。後悔的直覺非常一致，而且還很明顯，下面這個例子就說明了這一點。 保羅在A公司特有股份。在過去一年裡，他想要將股份轉移到B公司，但最終決定還是不那樣做。現在，他瞭解到，如果他當時將股份轉到了B公司的話， 可以多賺1200美元。 喬治在B公司特有股份。在過去一年裡，他將股份轉移到了A公司。現在， 他瞭解到，如果他當時堅持保留B公司股份的話，可以多賺1200美元。 誰會更後悔呢？ 319
思考，快與慢 THINKING FAST AND $LOW 結果很明顯：8%的受試者說是保羅，92%的受試者說是喬治。 這很令人好奇，因為從客觀上來說，這兩位投資者的情況是一樣的。他們現在都擁有A股，而且如果擁有B股可多賺同樣多的錢。唯一的區別在於，喬治沒能賺更多錢是因為他採取了行動，而保羅則是因為沒有採取行動。這個小事例說明了一個大道理：人們對由於不採取行動而導致的結果，會比因行動而產生的結果有更為強烈的情緒反應（包括後悔）。這個觀點在賭博的情境下也得到了證實：人們下注並贏了錢會比其不賭但得到同樣多的錢更快樂。這種不對稱至少對於損失來說是強烈的，還可用來解釋責備和後悔的原因。問題的關鍵並不在於翫忽職守和拿人錢財的不同，而在於預設選擇和偏離預設的行動間的區別。你在偏離了預設情況之時，會很容易聯想到常態，想知道預設情況是否會導致糟糕的結果。如果真會這樣，那你的偏離和常態就可能成為自己痛苦的來源。當你持有一隻股票時，你預設的選擇不是賣，但當你早上碰見某個同事時，你預設的選擇又變成了同意他的觀點，即賣掉股票。出售一隻股票與違揹你同事意願都是對預設選擇的違背，也都可能讓你後悔或招來責罵。 在一個證明預設選擇的影響力的實驗中，受試者在計算機上模擬了21點遊戲。 一些玩家被問道：“你想要拿牌嗎？”而另一些人則被問道：“你想要停牌嗎？”無論問題是什麼，如果結果並不理想的話，說“是”肯定會比說“不”更令人感到後悔。 很顯然，這個問題表明了一個預設的回答，即“我們有很強的意願這樣做”。另一個預設行動的例子是說球隊在決賽中慘敗與教練有關。這個教練理應對人員和戰術進行調整，但他都沒有這樣做，因此，他被人責備，他自己也感到後悔。 後悔的風險是不平衡的，其不平衡性體現在偏向於常規的、厭惡風險的選擇。 這種偏見存在於許多情境中。如果某位顧客在購物時被提醒，他可能就會因為自己的選擇而後悔，這名顧客在選擇時就會偏向於常規選項，即更看好品牌。接近年末時，財務經理的行為也顯示出了預期評估的影響：他們易於清理那些並非傳統投資組合或是讓人質疑的股票。另外，即使是關乎生死的決策都能被預期的評估所影響。 設想有個醫治重病患者的醫生，某個治療手段是正常且標準的，另一個則是不同尋常的。這個醫生有理由相信這個非傳統的治療手段可提高病人的康復機率，但證據不足。使用這個與眾不同的治療手段的醫生可能會面對極度的悔恨、嚴厲的責備， 320
第32章心理賬戶是如何影響我們的選擇的？ 還可能被人起訴。以後見之明來看，醫生很容易想到常規的選擇，總是希望自己沒有作非常規的選擇。如果結果是好的，這個敢於冒險的醫生就會得到好的名聲。這是事實。但是，這種可能的利益小於可能的成本，因為成功通常是比失敗更為正常的結果。 因為害怕將來後悔而作出不理性的選擇在許多情境中，損失的痛苦是獲得的快樂的兩倍，例如下賭注、稟賦效應以及對物價變動的反應等。損失厭惡係數在某些情況下會更高。你更容易在生活中比錢更加重要的方面產生損失厭惡，例如健康。另外，當“賣掉”重要的基金可能使你承擔可怕的後果時，你會更加不願賣掉這些基金。理查德•泰勒早期在消費者行為方面的經典實驗就用了一個著名的例子，我將這個例子作了細微調整： 你接觸到了一種疾病，感染這種病會使你在一星期內快速且沒什麼痛苦地死去。得這種病的機率是十分之一。在此病尚未出現任何症狀之前，有一種疫苗是有效的。你願意什多少錢來打這種疫苗？ 大多數人都願意付錢，但錢不是很多。面對死亡的可能令人不安，但是死亡的機率很低，所以想要躲避死亡而花掉大量積蓄是不合理的。 現在，請考慮下面這個作了細微調整的例子： 研究上面這種疾病需要一些志願者。對志願者的唯一要求是必須接觸這種病，也就是說，你會有十分之一的機率會感染上這種病。那麼，要是去做志願者， 你最低要多少錢？（你不能購買疲苗。） 正如你可能預料的那樣，人們當志願者要的薪水會比他們買疫苗的最高定價高很多。根據泰勒的非正式報告，其常規比率大約是50：1。極高的售價說明了這個問題的兩個特點。首先，你不會“出售”健康。這種交易不是合法的，高的定價反映了人們並不願意參與其中，而可能因此而承擔的不好結果或許也是你不願“出售” 健康的最重要因素。如果你在某天早上起床的時候，發現自己有了疾病的症狀並將在 321
思考，快與慢甜絲不久後死去，你就會覺得去當志願者比起沒買疫苗更會令你後悔。因為你本可以拒絕“出售”自己的健康的，甚至是能在完全不考慮可以得多少錢的情況下拒絕。你本來可以堅持自己的預設選擇，什麼都不做。現在，這種與事實相反的情況會讓你的餘生都不得安寧。 前面提到過的關於家長對有潛在危險的殺蟲劑的反應也存在著是否願意冒險的問題。受試者需回想自己正在使用的某種殺蟲劑，且這10 000瓶殺蟲劑裡有15瓶可能造成誤吸和兒童中毒。另外，還有一種稍便宜的殺蟲劑，但其導致中毒的風險也有所增加：10000瓶中有16瓶可使人中毒。實驗者問家長，第二種殺蟲劑（更不安全） 要比第一種便宜多少時，他們才會去買？超過2/3的受試者回應，無論這種新的殺蟲劑定價多少，他們都不會買。他們顯然反對拿自己孩子的健康做交易。若第二種殺蟲劑與第一種的價格差額足夠大的話，也有少數人是願意買的，但願意接受較小的折扣而買第二種殺蟲劑的少數人會要求得到一筆錢，這筆錢比他們願意為提高產品安全而支付的錢更多。 任何人都明白也理解，為什麼家長不願為了錢而讓孩子承擔風險，哪怕只是增加一點風險。值得注意的是，這種態度對於我們想保護的人的安全來說，是不合邏輯且有潛在危害的。即使是最慈愛的父母，他們用來保護自己孩子的時間和金錢也是有限的（保護孩子安全的心理賬戶預算有限），因此，使這些資源的作用發揮到極致似乎很合理。透過買稍差的殺蟲劑可以節約一小筆錢，但會增加孩子中毒的風險。 然而，節約的這筆錢卻可以更好地用在消除其他威脅孩子健康的事情上，例如買一個更為安全的兒童汽車座椅或是插座罩。禁忌權衡反對任何增加風險的可能，但這並不是利用健康預算的有效方法。事實上，相較於想要保障孩子安全的願望，這種抗拒可能更多的是出於害怕自己會後悔。任何在考慮後接受了這種交易的家長都會假設，想到殺蟲劑帶來危害時他們後悔和羞愧的畫面。 人們極度厭惡為得到其他好處而以增加風險為代價的交易，監管風險的法律與規章充分體現了人們的這種厭惡。這種趨勢在歐洲特別強勁。在歐洲，防止一切可能造成危害行為的預警原則是一個被普遍接受的學說。在監管的體制下，預警原則將安全檢測的全部目標都放在了可能會做出對他人和環境有害行的人的身上。多個國際組織都已說明，潛在危害的科學證據的觖失並不是承擔風險的充分理由。正如 322