示例——逆轉 “我對英國的熱量單位沒有什麼概念，但在看到空調裝置的改變後，我對此就有所瞭解了。聯合評估非常重要。” “你認為這個演講非常成功，這是因為你將這個演講和她的其他演講作了對比。要是和其他人對比的話，她仍然不怎麼樣。” “當你將框架放大時，你就會做出更明智的決策，事實往往如此。” “當你單獨看某件事時，你很容易受系統！的情感反應的支配。” 安驅 00 彌乎刪 333
第34章善用框架效應，讓生活更美好 2006年世界盃總決賽是義大利隊和法國隊之間的較量。“義大利隊贏了”，“法國隊輸了”，兩個句子描述了這場比賽的結果，這兩句含義相同嗎？回答要看怎麼理解 “含義”這個詞了。 從邏輯推理的角度來看，這兩個描述比賽結果的句子是可以互換的，因為它們所指的狀況相同。正如哲學家曾說的，它們的真值條件是相同的：如果其中一個句子是正確的，另一個也是正確的。這正是經濟人理解事情的辦法。經濟人的觀點和偏好都是基於現實的，尤其是他們選擇的物件—都是對這個世界的陳述，而且他們不會受到陳述所用字眼的影響。 含義還有另一層觀念，在這層觀念中“義大利隊贏了”和“法國隊輸了”的意思並不相同。在這層觀念中，對某個句子含義的理解發生在你的聯想機制中。這兩個句子引發了不同的聯想。“義大利隊贏了”讓人們想起了義大利隊，以及該隊為了贏得比賽所作的努力。“法國隊輸了”會讓人們想起法國隊，還有法國隊為什麼會失敗， 包括法國隊的球星齊達內用頭撞了義大利隊隊員。這兩句話引起大腦的聯想，即系統1如何對此反應，這確實有不同的“含義”。邏輯上相同的陳述引發了不同的反應，
第34章善用框架效應，讓生活更美好這一事實使得人們無法像經濟人那樣可靠且有理性。 情感的框架效應很難抵擋阿莫斯和我將框架效應運用到了研究構想對信念和偏好的不公平影響中。以下就是我們曾使用的一個例子： 若某賭注有10%的機率廉得95美元，有90%的機率損失5美元，你會接受這個賭注嗎？ 若某彩票有10%的機率贏得100美元，有90%的機率什麼也得不到，你願意花5美元買這張彩桌嗎？ 首次，要花點時間弄明白這兩個問題是相同的。在這兩個問題中，你都要決定是否願意接受某一不確定的可能，即拿到95美元或損失5美元。有人作選擇會基於理性，他們會給出兩個相同的答案，但這樣的人是少數。事實上，其中有一個問題引起了很多正面的答覆，這個問題是第二個。一個不好的結果如果被架構為不會贏的彩票的成本，比被簡單地描述成輸掉一個賭注更易被接受。我們對以下這個說法不應該感到驚訝：損失能比成本引起更強烈的負面感覺。選擇不是基於現實的，因為系統1就不是基於現實的。 從理查德 •泰勒那兒學到的東西影響了我們構建的問題。泰勒告訴我們當他還是個研究生時，他就在一塊木板上釘一張卡片，上面寫著：成本就是沒有損失。他在早期研究消費行為的文章中講了一次爭辯，那次爭辯是關於加油站是否可以向用現金或信用卡付款的人收取不同的價錢。用信用卡支付的人強烈堅持不同的價格是不合法的，但也有可商量的餘地：只要價錢上的不同是現金折扣，而不是信用卡附加費。他們的心理信念是合理的：相對於附加費來說，人們更容易放棄折扣。附加費和折扣也許在錢數上來看是相等的，但它們在情感上是不等的。 在某項實驗中，倫敦大學的一組神經科學家將框架效應的研究和大腦不同位置的活動記錄相聯絡。為了得到大腦反應的可靠測量值，實驗作了很多次的嘗試。圖14 表明了其中一次嘗試的兩個階段。 335
思考，快與慢甜終A 得到50英鎊得到20英鎊損失30英鎊圖14 第一，要求受試者想象自己收到了一筆錢，在此例子中是50英鎊。 然後要求受試者在肯定的結果和在輪盤賭中作出選擇。如果輪盤指標停在了白色區域，她就會 “得到”全部的錢；如果指標停在黑色區域，她就什麼也得不到了。 賭博的預期值當然是確定的結果，在這個例子中就是得到20英鎊。 正如圖14所顯示的那樣，同樣的確定結果可以被構架成兩種不同的方式：即得到20英鎊或損失30英鎊。客觀的結果在兩個框架下完全相同，而且基於現實的經濟人會以相同的方式對這兩個結果做出反應（不管框架的限制，只是選擇確定的事情或賭一把），但我們已經知道人類大腦不會受限於現實。是接近還是逃避是經由文字引起的，而且當獲得是確定的時候，系統1便會偏向於獲得，若損失是確定的時候， 系統1便又會規避損失。 實驗人員作了很多嘗試，而且每位受試者都需要在獲得和損失的框架內解決幾個選擇問題。正如所預期的那樣，20位受試者都表現出了框架效應：在獲得的框架下， 他們更願意選擇確定的事；在損失框架下，他們更願意選擇賭一把。但是，受試者不都是這個樣子的。有些人易受到問題框架的影響；而有些人不管框架，但他們作出的選擇幾乎和基於現實的人作出的選擇一樣。實驗者相應地對20位受試者進行排序，並給這個排序一個驚人的標籤：合理指數。 受試者做每個決策時，大腦活動都被記錄了下來。然後，所作的嘗試被分為兩組： 1.受試者的選擇遵從框架的嘗試 • 在獲得時，偏向確定的事 336
第34章善用框架效應.讓生活更美好 • 在損失時，偏向賭一把 2. 受試者的選擇不遵從框架的嘗試驚人的結果讓人們看到了神經經濟學這一新興學科的潛質，即研究在人們做決策時的大腦活動。神經經濟學學家做了上千種這樣的實驗，而且他們瞭解到：大腦特定區域的“活躍”（表明氧氣需求量增大，即神經活動加強）取決於任務本身。在個人專心於某一視覺物件，在幻想中踢足球、識別一張臉或思考一所房子時，大腦的不同區域會變得活躍。當個人有某種情感共鳴、情感衝突或注意力集中於解決某個難題時，大腦的其他區域會變得活躍。儘管神經科學家出於謹慎，沒有使用“大腦的這種模式會…•”這種說法，但他們對於不同大腦區域的“個性”已經很瞭解了， 而且知道大腦活動對心理解釋的分析已經大有進展。對框架的研究產生了三個主要的發現： •在受試者的選擇和框架相一致時，與情緒激發相聯絡的大腦區域（大腦扁桃體）會很活躍。這正是可引發情緒反應的詞，如獲得或損失產生趨向於確定事件（當該確定事件被構架成獲得時）或避免確定事件（當該確定事件被構架成損失時）的動力時我們所預測的那樣。因為情緒刺激詞的緣故，大腦扁桃體可被快速訪問——這，點很可疑，很有可能是因為系統1的參與。 •在受試者沒有順從自己的意識時（即他們在已知確定的事是損失時，依然選擇確定的事），和矛盾以及自我控制相聯絡的大腦區域（前扣帶）會更活躍。 拒銫系統1參與其中，顯然會產生矛盾。 •最“理性的”受試者，即那些最不易受框架效應影響的人，大腦額葉區的活動會加強，該區域可將情緒和引導做出決策的理性聯絡起來。我可以從中明顯地看出來，“理性的”個體不會都顯示出強有力的神經衝突。似乎這些理性的受試者都是（經常，或不總是）基於現實做出決策的，少有衝突。 這項研究透過把對真實選擇的觀察和神經活動的測量聯合起來，對文字如何引起情緒反應，井“洩露”出最後的選擇作出了很好的說明。 阿莫斯和他的同事在哈佛醫學院做的一項實驗是情感框架一個經典的例子。受試 337
思考，快與慢 PAETANDSLO AST AND SLOY 者都是醫生，實驗者給受試者看了兩種肺癌治療結果的資料，分別是手術治療和放射治療。手術治療可保證有5年的存活時間，因此，大家都願意選擇手術，但在短期內，手術要比放射治療的風險更大。一半的受試者讀到了關於存活率的資料，其他人收到了關於死亡率的相關資訊。對手術短期結果的兩種描述是： 第一個月的存活率是90%。 在第一個月裡，有10%的死亡率。 你已經知道了結果：在第一個框架下（84%的醫生選擇了它），手術治療要比在第二個框架下（50%的受試者選擇放射治療）更受歡迎。兩種描述的邏輯等價很明顯，而且基於現實的決策制定者會作出同樣的選擇，不管她看到的是哪種描述。不過， 我們都知道，系統1對於引起情緒的文字很敏感，在第二個描述中，死亡率就是會引起負面情緒的詞，而存活率是引發正面情緒的詞；90%的存活率聽上去讓人心安，而 10%的死亡率卻讓人感到恐懼。這項研究的一個重要發現是醫生和對醫學涉獵不深的人（比如病患和商學院的研究生）一樣，也容易受到框架效應的影響。顯然，醫學培訓也阻擋不了框架效應的出現。 “獲得一損失”研究和 “存活率一死亡率”的研究沒有什麼本質的不同。腦部造影研究中的受試者作的很多嘗試時也碰到了不同的框架。他們能夠認識到框架有分散注意力的作用，而且可透過採用一個共同的框架，或將“損失”轉換成等量的“所得”，可使問題變得簡單些。聰明的人（和機警的系統2）也需要學一學，而且有專長的幾位受試者也會出現在實驗者發現的“理性的” 人中。相反，在存活率框架下讀到關於兩種治療資料的醫生沒理由懷疑自己若在死亡率框架下讀到相同的資料會作出不同的選擇。重新構架是要付出努力的，而且系統2通常很懶惰。除非有明顯的理由需要這樣做外，否則，大多數人都會被動地接受在框架下的決策問題，因此很少有機會發現我們的偏好受框架約束而不是現實約束的程度。 用框架性政策助推人們作出更好的選擇阿莫斯和我透過一個例子來引入我們對框架問題的討論，這個例子被認力是“亞 338
第34章善用框架效應，讓生活更美好洲病害問題”。 假設美國正為一場來自亞洲的異常疾病作準備，這場疾病估計會奪取600人的性命。為戰勝這一疾病，我們提出了兩種方案。假設對方案結果準確的科學估測如下： 如果採用了方案A，200人會獲救。 如果採用了方案B，有1/3的可能會救600人，有2/3的可能一個人也救不了。 很多受試者都會選擇方案A：他們更願意選擇確定的選項，而不想賭一把。 方案的結果在第二種說法中有了不同的框架，如： 如果採用了方案A’，400人會死。 如果來用了方案B’，有1/3的可能沒人會死，而有2/3的可能有600人都會死。 請仔細看並對比兩種說法：方案A和A’的結果是相同的，方案B和B'的結果也是相同的。然而在第二個框架下，很多人都選擇賭一把。 兩種框架下不同的選擇都符合前景理論。在前景理論中，根據結果的好壞，我們對打賭還是確定的事的選擇也會不同。當結果是正面的時候，決策制定者更願意選擇確定的事（他們是風險規避者），當結果都是負面的時候，他們更願意拒絕確定的事，願意賭一把（他們會冒險）。這些結論在錢的問題上是選擇賭還是確定的事時很適用。疾病問題顯示出，當結果關乎生命時，同樣的原則也適用。在這個情況下， 框架實驗顯示：對風險規避或冒險的偏向都不是基於現實的。在同樣客觀的結果中， 做出的偏向會隨著不同的制定情況而反轉。 阿莫斯曾跟我說過他的某次體驗，這次體驗使得我們的故事更值得關注。阿莫斯受邀為一組公共衛生專家作演講，這些專家要對疫苗和其他專案做出決策。他利用這個機會讓這些醫生們關注“亞洲病害問題”：一半的人看的是“拯救生命”的那個說法，而其他人回答的是關於“失去生命”的說法。如一般人一樣，這些專家也易受到框架效應的影響。制定關於健康決策的專家也會被表面現象所左右，這的確讓人焦慮，但我們必須適應重要的決策也受系統1影響（而不是掌控）的事實。 更讓人苦惱的是，人們在面對自身不一致時所發生的事情：“你在一種指定情況 339
思考，快與慢 PAHNSANG FAST AND SLON 下選擇肯定能拯救200條性命的選項；在另一種情況下，選擇賭一把而不是接受丟失 400條性命的事實。現在，你知道這些選擇是不一致的，你要怎麼抉擇呢？”回答常是讓人窘迫的沉默。作出原始選擇的直覺來自系統1，而且並沒有比偏愛獲得20英鎊而規避損失30英鎊存在更多的道德偏見。確定能拯救的性命當然是好事，死亡是大家都不願看到的。大多數人都發現他們的系統2在回答這些問題時沒有道德直覺。 我對偉大的經濟學家托馬斯 •謝林心存感激，他為框架效應提供了一個很好的例子，他在《選擇與結果》（Choice and Consequence）一書中描述了這個例子。在我們開始對框架進行研究前，謝林的書就已出版了，框架效應並不是他主要討論的問題。他提到了在哈佛大學肯尼迪學院授課的經驗，他授課的內容是稅法中兒童的免徵額問題。謝林告訴他的學生們說，每個孩子都應有標準的免徵額，而且免徵總額和納稅人的收入是不相關的。他問學生們對下面這個問題有何看法： 富人的生育免稅額是不是應該比窮人的更高？ 你的直覺會和謝林的學生們的直覺很相似，即認為給富人更大的免稅額是不可接受的。謝林之後指出，稅法的制定是恣意的。現有稅法認定沒有孩子的家庭是預設情況，每多生一個孩子，就多享有一些免稅額。當然，稅法也可以將另一種情況視為預設值，比如設定一個有兩個孩子的家庭為預設情況。在這種情況下，有比預設情況中的孩子數量少的家庭就要額外繳納免稅額了。謝林又問他的學生們對於另一情況的看法： 沒有孩子的貧窮家庭是否要和沒有孩子的富人家庭繳納同樣多的附加費？ 對此問題，你可能還會有和謝林的學生同樣的反應，即和對第一個問題的反應一樣，持強烈否定態度。但謝林告訴他的學生們，從邏輯上講，他們不應該對這兩個問題都持否定態度。縱觀這兩種情況，對於第一個問題來說，與沒有孩子的家庭相比， 有兩個孩子的家庭相當於是在減稅。但對於第二個問題來說，與沒有孩子相比，有兩個孩子相當於是在增稅。如果在第一個問題中，你想要窮人因為多生孩子而享受到與富人多生孩子相同（或更大）的好處，那你就也該認為，窮人必須因為沒有孩子而付出至少與沒有孩子的富人相同的金錢。 340
第34章善用框架效應，讓生活更美好我們能看到，系統1在其中發揮了作用。它能對貧富問題產生快速的反應：在懷疑時，你會傾向於窮人。謝林的問題中令人意外的一點是，道德原則在其中沒有發揮作用。對於同樣的問題，受問題框架影響，道德原則往往會生成相互矛盾的回答。 當然，你已經知道下一個問題會是什麼了。你已經瞭解到你對問題的反應受到框架的影響，那麼對於這個問題：應如何公平處理貧富兩種家庭中兒童的免稅問題？ 現在，你一定已經瞠目結舌了。對於窮人和富人間的不同，你有道德直覺，但這些直覺依賴於任意的參照點，而且它們並不是真正的問題所在。關於世界上真實情況的問題是每個家庭應該繳納多少稅，以及如何填寫免稅程式碼。你沒有能指導你解決這些問題的強有力的道德直覺。你的道德感覺與框架相聯絡，與對實際情況的描述相聯絡，而不是實際情況本身。關於框架本質的描述是很刻板的：框架不應該被看成是種掩飾或曲解了潛在偏向的干預。至少在這個例子中（以及亞洲病害問題和是手術治療肺癌還是輻射治療的問題中），沒有被框架掩飾或曲解的潛在偏向。我們的偏向是關於被架構的問題，且我們的道德直覺是關於描述的，而不是關於其實質的。不是所有的框架都是平等的，而且有些框架顯然比其他對相同問題的描述（或思考）的方式要好。請看下面這組問題： 一位女士買了兩張價格為80美元的電影票。當她到了電影院時，開啟錢包卻發現票不見了。她會再買兩張票嗎？ 一位女士到了電影院，本想要買兩張80美元的票，但排到時，她開啟錢包卻發現用來買票的160美元不見了。她可以用信用卡買票，但你覺得她會買嗎？ 基於框架效應，看到此問題不同版本的受試者會得出不同的結論。大多數人都會認為：第一個故事中的那位女士如果丟了票會回家，不看電影了。而且大多數人相信，如果她丟了錢，她就會賒購票看電影。 其中的解釋大家應該已經很熟悉了，這個問題涵蓋了心理賬戶和沉沒成本悖論。 不同的框架會觸發不同的心理賬戶，且損失的嚴重性如何要看其指向的賬戶。若看某場表演的票丟了，人們很自然地會將損失指向“表演”這個賬戶。損失顯然已經翻倍了，且遠超過其應有的價值。相反，丟掉的錢會被記在“一般收入”的賬戶上： 她會想電影院的常客比自己更窮，而且她會自問，自己可支配財富的減少是否會改 341
思考，快與慢 PAETANDSLO ANDSLOW 變自己買票的決定。多數受試者都認為不會。 對丟錢的規避可得到更合理的決策，產生更好的框架，因為損失已經（即使票丟了）“沉沒”了，且沉沒成本應該被忽略。已發生的事是不相關的，唯一要緊的事是電影院常客現有的選擇及其可能的結果。無論她損失什麼，相關事實是她在開啟錢包前損失了些錢。如果丟票的人要問我的意見的話，我會說：“如果你丟了同等價值的錢，你還會再買票嗎？如果會，就請再去買票吧。”廣泛的框架和包括情況多的賬戶往往會導致更理性的決策。 在下面這個例子中，兩種框架引起了不同的數學直覺，其中一個比另一個更好。 在2008年《科學》雜誌中《每加侖汽油所跑英里數的錯覺》的文章中，心理學家理查德•拉里克 （Richard Larrick）和傑克 •索爾 （Jack Soll）確定一個案例，其中被動地接受錯誤的框架會產生高昂的成本和嚴重的政策後果。很多買車的人都列出了每輛車每英里所需的汽油量，並將其看成是影響他們決策的一個因素。他們知道高里程車的成本都較低。但美國常用的框架，即每加侖汽油能跑的英里數，卻將個人和政策制定者引向了一個糟糕的方向。請看下面這兩位想要降低其成本的車主： 亞當原來的車耗油，每加侖汽油能跑12英里，現在他換了一輛更省油的車， 每加侖汽油能跑14英里。 貝斯愛護環境，她把原來每加侖汽油跑30英里的車換成了每加侖汽油跑40 英里的車。 假設這兩位司機一年中的行程是相同的。換了車之後，誰的車更省油？你的直覺可能會和大多數人一樣，幾乎會肯定地認為貝斯比亞當更省油：她每加侖汽油多跑 10英里，而不是2英里，也就是說她省了1/3（從30英里提升到40英里）而不是1/6 （從12英里提升到14英里）。現在，請啟動你的系統2算一算。如果兩位車主都行駛了10 000英里，亞當就是從833加侖減至714加侖，共省了119加侖。貝斯的耗油量就會從333加侖降到250加侖，只省了83加侖。每加侖汽油行駛的英里數的框架是錯誤的，應該被每英里耗油量框架（或每100英里耗油量框架，這在其他國家應用得較廣泛）來代替。正如拉里克和索爾提出的，由每加侖行駛路程引起的錯誤直覺很容易誤導政策制定者和買車的人。 342