商業 | 機器裡的推銷員
聊天機器人每天都被用來當老師、諮商師、程式設計師和嚮導。現在，它們又多了一個角色：推銷員。廣告越來越頻繁地出現在使用者與大型語言模型的對話中，在聊天中穿插著促銷訊息。消費者的搜尋查詢、編輯階段，甚至私密時刻，越來越有被贊助訊息打斷的風險。
隨著聊天機器人變成廣告機器人（adbots），兩個產業的未來岌岌可危。對於人工智慧產業來說，廣告代表著一種將這個耗資巨大的發明商業化，而大多數人目前都在免費使用它的方式。對於廣告產業來說，adbots 是一個可能的答案，說明如果使用者轉向非傳統搜尋引擎，廣告將如何運作。雖然還在早期階段，一種新型態的行銷模式已逐漸浮出水面。
許多 AI 巨頭都紛紛投入。二月份，OpenAI 表示將開始在 ChatGPT 中測試廣告，ChatGPT 是目前使用最廣泛的聊天機器人。Google 從去年開始在搜尋引擎的「AI 模式」中試用廣告，而 Microsoft 則將廣告融入其 Copilot 中。Amazon 的購物助手 Rufus 允許品牌贊助其回覆。Meta 的聊天機器人目前尚未顯示廣告，但自去年 12 月以來，它一直在將來自聊天的洞見傳遞給其姐妹公司 Facebook 和 Instagram，以幫助它們投放更精準的廣告。
對於據報導今年預計將燒掉 250 億美元現金，並在 2027 年再燒掉兩倍的 OpenAI 來說，迫切需要更多收入。雖然它銷售訂閱服務，但 ChatGPT 的超過 9 億週活躍使用者中的大多數都使用免費方案。廣告是從這些使用者那裡賺錢的一種方式。技術分析師 Benedict Evans 說，這也可能讓公司將其最佳模型提供給不付費的使用者，從而加深他們的參與度。即使是 Google，沒有立即的現金流問題，也有理由將廣告帶到 AI 聊天中，如果這些互動要取代搜尋的話。目前它即將失去數位廣告最大賣家的王位：根據研究機構 eMarketer 的數據，今年 Meta 將以 2430 億美元的廣告收入超越它。
到目前為止，這些實驗還算保守。數據提供商 Similarweb 估計，ChatGPT 在約 1% 的對話中顯示廣告，而 Google 在 AI 模式查詢中顯示的比例更小。但預計它們將會快速成長。據說 OpenAI 告訴投資者，預計 ChatGPT 今年將產生 25 億美元的廣告收入，2027 年將達到 110 億美元，並以 2030 年達到 1000 億美元為目標。
初步證據表明，OpenAI 和 Google 對於聊天機器人應該如何銷售有不同的方法。根據 Similarweb 的數據，Google AI 模式中 98.5% 的廣告出現在使用者第一次查詢的回應中，就像一個傳統的搜尋引擎一樣。相比之下，ChatGPT 則會耐心等待。不到一半的廣告出現在聊天機器人的第一次回應中，近三分之之一的廣告在對話的第十個回合之後出現——就像一位店員在顧客的意圖明確之前才提出推銷一樣。「這不是搜尋。這是一種新的廣告類別，」Similarweb 的 Harel Amir 認為。
目前結果好壞參半。ChatGPT 的廣告投放有時顯得相當精準：例如，會向正在撰寫專業郵件的使用者推銷面試輔導課程。但有時又顯得滑稽可笑。一位詢問加密貨幣「私鑰」的使用者，卻收到 Bed Bath & Beyond 的金屬安全箱廣告。Gauge 的 Caelean Barnes 表示，OpenAI 剛起步的廣告服務，目前對廣告商提供的成效數據和鎖定特定族群的能力相當有限，Gauge 協助品牌追蹤聊天機器人如何談論它們。
OpenAI 和 Google 也似乎在鎖定不同類型的廣告商。Google 的 Direct Offers 允許公司在使用者以 AI 模式研究產品時，推廣產品的折扣碼。OpenAI 則專注於品牌形象廣告，旨在提升企業形象，而非引導點擊。根據 Similarweb 的分析，目前 81% 的 OpenAI 廣告都屬於這一類。OpenAI 可能認為，使用者在編碼或編輯時，不太可能為了追求優惠而中斷流程。
對聊天機器人開發者來說，好消息是使用者似乎並未對廣告感到反感。部分競爭對手刻意迴避贊助回覆，擔心會損害信任：例如，Perplexity 在 2 月停止顯示廣告，而 Anthropic 則透過一系列短劇嘲諷那些推銷廣告的競爭對手，內容是治療師和教授突然開始推銷產品。但 Similarweb 發現，ChatGPT 上顯示的 72% 的廣告並不在對話的最後階段，也就是說，使用者持續聊天。包含廣告的對話平均持續約 20 回合，與不含廣告的對話相同。
對於廣告商來說，AI 廣告帶來兩個挑戰。第一個是衡量成效。如果使用者持續聊天，而不是點擊，那麼「廣告曝光後歸因」——這項判斷使用者是否會在其他地方購買產品的模糊科學——將成為評估廣告活動成效的主要方式。第二個挑戰是品牌安全。Mark Zuckerberg 描繪了一個未來，廣告商只需告訴 Meta 自己的目標，就讓 AI 處理其餘事務。但讓聊天機器人自行撰寫創意文案是一種冒險行為。個人化廣告已被證明比通用廣告更有效。然而，公司可能仍會對一位可能會產生過於誘人的幻覺交易的矽晶銷售員感到警戒。■
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本文由 zlibrary 從 https://www.economist.com//business/2026/04/19/why-your-ai-assistant-is-suddenly-selling-to-you 下載。