商業 | 中年危機
對於那些仍對投資者對人工智慧的狂熱是否過火抱持疑問的人，4月15日出現了更多證據，當時 Allbirds ，一家在矽谷千禧世代中風靡一時的羊毛運動鞋品牌，宣布將重塑為人工智慧運算基礎設施供應商。這家公司，將改名為 NewBird AI，的股價在當時曾短暫上漲超過 800%，目前已回落至公告前的約四倍。
這也對公司變身前的前景做出了驚人的批判。自 2021 年 11 月上市後達到峰值以來，Allbirds 已損失了 99% 的市值。它並非唯一一家在 2010 年代因年輕消費者的熱情而蓬勃發展，但近年來卻跌落谷底的品牌。像美妝品牌 Glossier、眼鏡商家 Warby Parker 和刮鬍刀銷售商 Dollar Shave Club 這些公司，透過在網路上直接向千禧世代廣告和銷售產品，建立了蓬勃發展的業務。在鼎盛時期，多家公司的估值達數十億美元。但它們的表現並未隨著時間而增長。
這些曾經熱門的千禧世代品牌建立在兩個想法之上。第一個想法是，許多被廣泛認為需要消費者親自看到才能做出購買決定的產品，實際上可以在網路上銷售，從而節省了經營實體店鋪的成本。Warby Parker 將眼鏡框借給顧客在家中試用；床墊品牌 Casper 猜測消費者在購買產品之前實際上不需要跳上跳下。第二個想法是，掌握社群媒體將允許這些品牌在無需耗費高昂廣告費用的情況下引起產品的興趣。例如，Glossier 將其商品包裝在色彩鮮豔的氣泡紙中，促使顧客在 Instagram 上發布「開箱」影片，提供免費的宣傳。
最初，商業模式帶來了快速的增長。但維持成功變得更加困難。IE Business School 位於西班牙的 Daniel Corsten 認為，這些品牌在嬰兒期擁有「免費的午餐」，因為利率很低，而且在社群媒體上獲取客戶的成本也很低廉。這兩者都不再是事實。隨著利率上升和投資者將注意力轉向人工智慧，風險投資的浪潮退去了。與此同時，線上廣告變得飽和，迫使公司付出更多費用才能接觸到購物者。根據管道不同，2023 年至 2025 年間，品牌在線上獲取新客戶的成本上漲了 40-60%。部分原因，許多千禧世代品牌在過去幾年建立了實體零售業。
競爭也更加激烈。品牌顧問 Camille Moore 指出，大型既有公司已透過向千禧世代品牌學習，提高了自己在網路上的競爭力。此外，還出現了一批新興企業，通常由希望利用其在社群媒體上擁有大量追隨者的名人領導。Hailey Bieber，Justin 的妻子，於 2022 年創立的唇彩品牌 Rhode，去年以高達 10 億美元的價格被化妝品公司 e.l.f. Beauty 收購。
Allbirds 在同業中獨樹一格，徹底放棄了消費品事業。但其他千禧世代品牌也經歷了自己的存在危機。Casper，在 2020 年 2 月上市，於 2021 年 11 月因股價下跌約 70% 而被收回私有化。Glossier 據報導曾試圖出售，但未能找到買家。Unilever，一家消費品複合企業，在 2016 年以 10 億美元收購 Dollar Shave Club，但在 2023 年將大部分股權出售給私募股權公司，據報導是以遠低於估值的價格出售。“我們失去了我們的優勢，我們失去了我們的風格，”該品牌的負責人去年哀嘆。
千禧世代品牌快速成長的時代已經過去。現在他們必須向更成熟的傳統企業學習如何留住已獲得的客戶，Ms. Moore 認為。下一代年輕新興品牌正緊追其後。■
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本文由 zlibrary 從 https://www.economist.com//business/2026/04/21/from-allbirds-to-glossier-millennial-brands-have-lost-their-mojo 下載。